新派科学制茶X古典诗意美学=这款东方轻茶饮WILLchá有点不一样?

Foodaily每日食品 2021-11-26 08:00


 


运用“茶水逻辑”而非新茶饮通用的“糖水逻辑”,力求在糖水和茶水之间创造一杯健康轻盈的茶饮,做到好看、好玩又健康。

 

文:Eva Fan  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 
说到现今饮品界的顶流,大概非奶茶莫属。不过数年,奶茶一跃成为不少年轻人的“心头爱”,更凭借“奶茶续命”等网络段子刷屏社交媒体。奶茶的爆火掀开了国内新茶饮的序幕,多样配料排列组合碰撞出的丰富口感,让人欲罢不能;果茶、柠檬茶、冰淇淋茶等品类的推陈出新更为整个新茶饮市场注入源源不断的活力。
 
作为自带流量的人气赛道,新茶饮也成了热搜榜的“常客”,近日先有“高铁奶茶上线”后有“茶颜悦色集中闭店”等焦点话题引发广泛讨论,但背后却隐隐带出一个信号:庞大的消费者体量与快速增长的市场规模为新茶饮市场带来繁荣生机的同时,市场剩余空间紧急收缩已成定局,厮杀激烈的新茶饮正迎来新一轮行业洗牌期。

图片来源:知乎
 
新茶饮高速增长的几年中,头部品牌跑马圈地、新品牌层出不穷、新品类不断翻新,原来简单的一杯茶出现各种各样的加法,奶盖、珍珠、豆花、芋圆等等新奇配搭,日渐“甜品化”的同时却似乎弄丢了新茶饮的“初心”。
 
传统冲泡茶自带“老干部”画风、饮用不便捷以及冲泡不当易引苦涩感让茶走不进年轻人的生活,而新茶饮的问世极大拉近了“茶”与新生代的距离。进入以奶茶为代表的“调饮时代”,建造在“糖水”逻辑上的茶饮席卷全国,虽然在引导年轻人喝茶上开了好头,但无论是奶茶背后的健康隐患还是市场大环境下舍本逐末的产品上新,都在“用心做茶”这件事上渐行渐远。

图片来源:WILLchá
 
本承载东方茶饮焕新使命的新茶饮该如何回归初心?与养生背道而驰的糖水式茶饮要怎样与大健康趋势融合?大同小异的线下茶饮门店又该如何完成创新场景的设计?近日刚喜提Pre-A轮融资的新茶饮品牌“WILLchá未来茶浪”也许为我们给出了很好的参考答案。我们也借机跟品牌创始人徐海玉徐总聊了聊。
 
颠覆“糖水逻辑”
WILLchá要在糖水与茶水间建立“轻Balance”
 
WILLchá成立于2019年底,是一个以“健康精品茶饮”为核心、致力于传承和创新中国饮茶文化的新茶饮品牌。秉承科学与美学的发展理念,品牌希望为健康觉醒的年轻人提供不同生活场景下的东方轻茶饮,希望通过品牌力量和产品价值,把饮茶的习惯和文化真正融合入年轻人的生活方式和生活场景之中。为此他们推出了五零标准低卡茶饮和香水袋泡茶两个经典系列。
 
徐总告诉我们,WILLchá选择从茶叶专业切入新茶饮赛道,主要是看好基于消费人群的成长而产生的健康茶饮需求。90、00后是奶茶消费的主力军,但随着这一代人的成长,他们的生理、认知、审美、价值观等方面正在经历着人生中最深刻的转变——20岁到30岁的阶段正面临着职场升迁、恋爱、结婚、生子,生理需求和精神需求的双重转变促使他们提出了更健康、更高品质的生活要求。降低高糖高脂奶茶的摄入,选择更为健康、轻盈、微甜的新式调饮茶正在成为新的消费趋势,而WILLchá就是利用茶叶研发和供应链的优势,为这一代年轻人打造健康精品茶饮。

图片来源:Beijing Look
 
以茶为始,以茶为终,WILLchá在产品打磨方面也下足了功夫。品牌通过组建集结茶学、营养学与食品工程学等多维人才的研发团队,立足于年轻人的生活场景,运用“茶水逻辑”而非新茶饮通用的“糖水逻辑”,力求在糖水和茶水之间创造一杯健康轻盈的茶饮,做到好看、好玩又健康;另外在包装茶方向,WILLchá研发团队开发独特核心制茶技术以最大程度保留和融合茶香与花果香,最终迎来了袋泡“香水茶”产品系列的成功问世。
 
拿捏好年轻人的情绪价值需求
现制低卡茶饮与香水袋泡茶交织并行
 
WILLchá基于高级食材、极简配料和极致工艺的设计原则,最终做成了“两杯茶”,一杯是现制超低卡健康茶,一杯则是生活随享香水袋泡茶。
 
1、超低卡现制茶饮:五零标准,明码标卡
 
为满足“健康觉醒人群”,产品的清洁标签显得重要。因此,WILLchá针对现制茶饮提出“五零食材标准”,即在制作过程中,无论主材还是辅料都不添加香精、色素、防腐剂和植脂末,使用0卡代糖。这一举措在短期内很难有品牌做到,因为品牌必须要系统升级原材料及配方,将会极大增加成本,因而可以说“五零食材标准”是WILLchá在产品方面的技术壁垒。
 
而在摒弃添加剂的同时,品牌没有放弃对清香、清甜、轻盈的茶饮口感追求,反而促使自身寻求更优质的新鲜原料来用最天然的味道打动消费者。据介绍,WILLchá研发团队花了一年多的时间拆解了咖啡、红酒、香水、中草药等工艺技术,溯源了水果、牛奶、花类、草本、咖啡、糖类等5000多种物料,根据客户需求和品牌定位,重新设计了茶饮的原料和配方。
 
图片来源:WILLchá

而除了“五零标准”的提出,基于年轻人的养生需求,WILLchá还打造了创新“功能饮品系列”,将胶原蛋白、玻尿酸等成分,添加到现制茶饮当中制作成独特的“营养补给小料”,满足丰富口感的同时,也让健康加倍。
 
图片来源:Beijing LOOK
 
另外,WILLchá让自己每一杯茶饮都做到“明码标卡”——科学清晰标注每一款茶的卡路里。众所周知,当代人的健康管理总逃脱不开“卡路里”,有时候卡路里数值漂不漂亮更直接影响消费者的购买决策,而WILLchá这一做法不仅让消费者可以清晰了解到产品热量值,也充分反映出产品的“热量”自信。
 
以茶为本,始终是品牌的重要理念之一,因此WILLchá在对产品健康表达关注以外,也在一些细节上放大了对茶重视。比如,顾客点单时可选择茶的浓度——清香、浓香,以此实现消费者品茶的个性化需求。

图片来源:咖门
 
总体来说,WILLchá现制茶饮产品线是在健康思路下,针对年轻人喝奶茶的痛点,减少糖、奶等热量摄取,提供有意义的功能产品元素,通过食材、配料与工艺的极致融合,打造新茶饮下的健康消费。
 
2、生活随行袋泡茶:一茶三调,可以喝的“香水”茶饮
 
活性萎凋技术和五波烘培法是WILLchá的两项核心制茶技术,基于此,团队打造出“可以喝的香水茶”的概念,让茶叶充满自然的花香果香,同时不苦不涩。

图片来源:WILLchá
 
品牌借鉴调香师的术语,通过一茶三调(前香/中味/后韵)的诗意描述,建立与年轻人的沟通方式,打破传统茶叶的选购方式,降低年轻人的选购门槛,实现新茶饮壁垒的建立。
 
可以说,“一茶三调”的香水茶正是整个产品系列的亮点所在,但很多时候消费者只有在被引导的状态下,才可以品出多层口感变化,如果没有这样的表述,大多数人的分辨力就会变弱。因而WILLchá在产品宣传中特地加强了对口感层次的渲染,在诗情画意的产品引导中不仅让消费者种草一款茶,更种草了一种有温度的东方生活。

图片来源:Beijing Look
 
此外,用情绪满足带来的“价值感”吸引并留住消费者也是WILLchá品牌的用心所在。就像初代奶茶越加料越有价值一样,精品袋泡也想让每个人感受到自己的珍贵价值。因此,品牌除了在茶的品质内容上创建“香水”调性外,也通过别出心裁的产品名称创作加强茶品价值表达,展示种草价值。
 
以陈皮普洱为例,在全新创作产品名称时,WILLcha采用7年的陈皮和7年洞藏的普洱,这种因岁月带来的味道,也让茶的口感十分醇厚,再结合茶叶形态和味觉,品牌将其命名为“万缕金”,这样无需多言便轻松实现极富文化感与价值感的概念输出。
 
图片来源:喜鹊包装
 
不光是产品的创新充满设计感,在传递传统茶文化价值,WILLchá的线下门店体验也毫不逊色于喜茶、奈雪等以“第三空间”闻名的新式茶饮店,且更有一股东方韵味。
 
用“一片叶子”诠释东方韵味
WILLchá打造新式茶饮体验空间
 
WILLchá的线下首店已于11月12日在北京朝阳大悦城开门迎客。徐总表示,全国各城市的门店将逐步铺开,将首先进驻北京、上海、广州、杭州、成都等一二线城市,预计到2023年,门店的数量达100家。

图片来源:WILLchá
 
而不同于新茶饮传统门店的形式,WILLchá将紧紧围绕“东方美学”的理念,在设计中凸显“一片叶子”的茶元素,打造具有显著差异化的门店环境。他们希望通过设计建立长久的品牌视觉架构,在审美和格调上引领目标客群。
 
同时,门店业务模式上,WILLchá还打造了“新式茶饮体验空间”的新业态,融合了现制茶饮和零售的业务模式,并打造独特的“茶体验区”。在占据门店大面积的岛形吧台上,店员可以以消费者在店内购买到的产品为模本,让消费者参与现场制作,完成一杯水果茶或奶茶的出品。

图片来源:界面新闻
 
在零售产品深度体验的过程中,消费者不仅获得了原料健康性的知识,也大大增加对品牌用料质量上的信任感。
 
开店半月以来,WILLchá在消费者间口碑反馈非常高,大众点评评分提升到4.6分,持续占据北京饮品热门榜第一名的位置。为了让顾客到店享受更优质的服务和体验,品牌表示将持续改善产品和服务,以及在门店的运营方面继续提。
 
徐总透露,在后续计划中,智能泡茶机、速溶茶等多种类型的茶产品也将会在店里推出,让消费者在门店感受完一杯茶饮的风味及特色后,吸引其购买零售下单。
 
正如徐总所言:“我们要做的不是空间,而是体验型茶饮的零售店,WILLchá最终要成为一家做茶的消费品公司,而不是一家卖奶茶的公司。”
 
疯狂内卷的新茶饮市场
下半局该怎么出牌?
 
随着国内消费升级,以及新生代人口红利不断叠加,新茶饮从2018年开始迎来了新一轮的增长。在此轮增长和扩容后,新茶饮行业已进入充分竞争的成熟期。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》数据显示,新茶饮门店数37.8万家,连锁化率达36%。预计2023年,新茶饮市场收入规模有望达到1428亿元。

图片来源:中国连锁经营协会
 
快速壮大的新茶饮行业,不仅让更多非茶饮品牌趋之若鹜打起跨界的主意,使得行业准入门槛被踏破,也让各大茶饮品牌边界日渐模糊,高端品牌抓下沉市场,中低端品牌试图反攻一线市场。这就导致了新茶饮市场飞速发展至今,绝大部分茶饮品牌没有形成壁垒的问题愈加明显。
 
产品配方易复制,整个市场呈现“千茶一面”,甚至渐渐进入“创新内卷”的境地而置品牌调性不顾,大大削弱新品承载的品牌价值。另外,宣传营销的高度雷同,追求功效丢失基本品味体验,消费者趋向冷静、健康觉醒等各种因素似乎都在提醒人们是时候停下脚步,去思考新茶饮本身应当承担的价值与意义。

图片来源:Beijing Look
 
相比传统饮品,新茶饮本具备更高的文化承载力,将“中国茶文化”带到年轻人的日常中,但太多跟风而行的茶饮品牌在厮杀激烈的市场竞争中渐渐迷失,忘记了新茶饮的正确思路:从消费者的诉求出发去差异化表达产品。
 
品牌不再仅靠创意就能打动消费者,供应链也不再仅靠服务就能打动品牌,茶饮链条上的各个角色,回归到对产品本身的追求。在同质化严重的市场现状下做到这样的“人间清醒”实属难得,而WILLchá做到了。
 
在竞争激烈的新茶饮赛道,“回到初心,用心做茶”的WILLchá以其独特的产品逻辑、团队优势和强竞争力的供应链背景强势登陆,而它专门设计的线下门店体验业务优势,也让消费者“了解茶、体验茶、饮用茶、购买茶”的最短链路得以实现。未来,WILLchá能否在千亿级新茶饮市场中闯出一番天地,我们拭目以待!
 
图片来源:WILLchá
 
封面图来源:WILLchá,BeijingLook
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