只有学会算总账,才能把学到的运营知识转变成运营的智慧

跨境电商赢商荟 2021-11-26 08:49

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商荟老魏

跨境电商创业者,资深跨境电商人,《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》二书作者,外贸(跨境)行业从业17年,有着丰富的平台实操经验,熟悉各跨境电商平台的运营。


长期以来,老魏一直践行“行胜于言”的原则,持续精进,累计撰文1600多篇,分享跨境电商方面的运营经验,总阅读量超过8000万人次。


当前在运营亚马逊平台的同时,其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办80期,为行业输送8000多名运营实操人才,为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展36期,深得学员的认可。


本文为第1671篇原创文章,如需转载,烦请注明来源"赢商荟-老魏",深表感谢。


有同学询问:用核心关键词搜索,我的广告位置出现在搜索结果第一页的第一行,但广告点得太快了,运行一两个小时就被点爆了,点击次数多的都是核心关键词。产品经历过断货,断货前广告的转化还不错,大概是7-8次点击可以转化出一个订单,断货之后新一批上架,大概得15次点击才能转化为一个订单。由于核心关键词的高点击,广告点完后,核心关键词仍然在搜索结果页的第1-2页,但却没有产生自然订单(断货之前,该词是有自然转化订单的)。现在我该怎么做呢?现核心关键词的转化不好,广告又都是被核心词点完的,基本没有跑过其他流量词,降低竞价又没有爆光,提高竞价又快速被核心词点完,总不能把核心关键词进行否定吧? 


这位同学的问题中其实包含了很多卖家在运营中同样遇到的困惑:

  • 广告竞价高转化差怎么办?

  • 断货之后广告表现变差该怎么办?

  • 核心关键词出现在自然搜索结果第一页了却没有什么订单该怎么办?

  • 核心关键词转化差要不要否定? 


问题一:广告竞价高转化差怎么办? 


这个问题和几方面的因素有关,包括产品的竞争度,广告的投放时间,Listing的优化情况,以及Listing断货和差评等。 


如果产品竞争度太高,竞争太激烈,卖家之间无形之中就相互太高了竞价,这种情况是很难打造的,比如手机壳手机贴膜这类产品,售价不高,竞价却绝对高,再比如摄像头和筋膜枪这类产品,虽然销量很好,但竞争更激烈,导致的结果就是广告竞价高达5-7美金,这么高的竞价,自然是难以做出利润的,往往是销售时一片狂欢万人关注,核算时内心苦酸只有自己知道。 


对于竞争激烈的产品,我的建议就是不选。不是每个人都适合啃硬骨头,做生意这件事,选择最小阻力和最大可能性赚钱的项目(产品)是首要原则,尤其是当前整个经济下行的状况下,不过度乐观评估形势和发展,小心谨慎好过盲目激进。所以,选品时不选竞争太激烈的产品,如果已经选了打造中的痛苦已经在折磨自己消耗自己了,也应该果断做出了断。


在错误的方向上,停止前进就是前进。 


关于选品,我的建议一如既往,选择偏冷门的产品,具体来说就是,小类目Best Seller的日销量50-150单左右。 


如果产品本身竞争不激烈,但广告表现差,这时候还要考虑另外一个要素,是不是广告刚启动不久,投放时间太短的原因。 


有不少卖家问我,我的广告ACOS是300%,我该怎么办呀?详细询问才知道,自己的产品售价10美元,开了30美元的广告预算,跑了一天的广告,带来了一个订单。对于这种广告刚启动而表现太差的情况,我的建议就是,多给一点时间,至少来说,以周为单位的去观察广告表现。假设其它所有要素都不变化,广告一般也会随着持续投放而逐步变好的。所以,从这个角度来说,广告投放是需要设置一个总预算的,没有总预算,只盯着眼下的当天数据,格局就小了,心就慌了。 


当然,影响广告转化的要素还包括Listing优化的情况、Listing遭遇断货、Listing收到差评,这几个要素卖家可以观察得到,尽量确保优化足够好,不遭遇断货和差评是确保广告表现好的关键要素。 


问题二:断货之后广告表现变差该怎么办? 


断货导致广告中断,广告中断之后广告表现变差,这几乎是每个卖家都遇到过的事情,也是广告表现的常态,该怎么应对呢? 


我个人的经验是,适当的降低产品售价,用较高的转化率、更高的转化率和更多的订单数量来恢复Listing及广告因为断货导致的权重下降。大病之后,身体恢复需要养,广告的表现也是如此。 


问题三:核心关键词出现在自然搜索结果第一页了却没有什么订单该怎么办? 


市面上有一种服务叫做“关键词上首页”,但实际效果如何呢?几乎没效果。即,即便把你的关键词推到了首页,也不意味着订单的必然增长(当然,亚马逊刚刚公布的新政策中已经宣告会打击这种违规操作行为了)。 


为什么关键词自然搜索结果到了首页依然没有明显的订单增长呢?原因很简单,亚马逊的流量和转化,更多的来自于关联流量。 


最直接的证据就是,你的自动型广告为什么跑出了那么多的ASIN?而且,大部分的卖家可能都发现,广告数据中的ASIN表现还不错。 


为什么呢? 


广告数据报表中出现ASIN,意味着你的广告出现在对应的ASIN详情页,而广告数据报表中出现那么多ASIN,意味着你的广告出现在很多ASIN详情页,而之所以出现在这么多的ASIN详情页,是和亚马逊的流量闭环有紧密关系的。 


亚马逊搜索结果页坑位有限,但产品详情页的彼此交叉却是无穷的,所以,面对广告数据中的ASIN,不需要纠结,核心是,看疗效。 


问题四:核心关键词转化差要不要否定? 


关于这点,我的建议是,看转化的同时,要看广告被点爆的时间,如果广告几乎跑了一整天,这种情况下,一般不建议否定,但如果每天都是在短时间内就被点爆了,而且大量流量都来自于核心关键词,这种情况下,我们不妨做一种假设,是不是有竞争对手专门针对该关键词来搜索和点击你的广告,目的就是为了点爆你的广告。 


从这个视角考虑,不妨尝试对核心关键词进行精准否定,然后,再观察后续的广告数据。 


其实,对于亚马逊的日常运营来说,广告只是其中的一个工具而已,我们不应该只盯着广告这一个要素,更多的是,要看自己和竞品之间的对比和差距、自己的Listing优化情况、自己的售价和好评情况、以及要持续关注自己的销量、BSR排名、转化率等要素之间的相互作用或者相互反作用如何,只有细致入微的观察,并对观察到的现象进行思考和反思,好的表现找出规律继续发挥,表现不好的地方,也要及时的做出调整,只有这样,才能确保自己的运营技能逐步精进,整体的表现一步步变好。 


文章的最后,想分享一个小故事。 


印度圣雄甘地一次坐火车,上火车后发现一只鞋子被挤掉在站台上。火车已经启动了,捡回鞋子已经成为不可能,该怎么办呢?甘地当机立断,把自己脚上的鞋子脱下来,从车窗抛向站台。旁边的人目瞪口呆,你掉了一只鞋子已经够倒霉的了,干嘛还要把有的这只鞋子也抛下去?甘地的答复是,我只有这一只鞋子是没用的,有人捡到站台上的那只鞋子也是没用的,但我把鞋子抛下去,有人同时捡到两只鞋子,鞋子才能发挥其作用。 


什么是知识?什么是智慧? 


我有一只鞋子没法穿,这是知识;别人捡到一只鞋子,同样也没法穿,这也是知识;火车已经启动,我捡不回自己掉的那只鞋子了,这还是知识;但我把鞋子抛出车窗,让原本站台上没用的一只鞋子变成一双,发挥其作用,这是智慧。 


很多卖家觉得,自己对运营中的各个模块都知悉,却依然把运营做得惨兮兮的,手足无措,核心的原因就在于,我们确实掌握了不少知识,却缺少把他们组合在一起的智慧。 


我之前写过一系列文章,《运营是道算术题》,现在想来,如果具备了运营的全局观,也就开启了从知识到智慧的运营之旅。(点击下方链接即可查看) 
亚马逊运营是算数题,但你得建立一个自己的公式

运营是道算数题(二):只有用全局视野才能算好运营这道题
运营是道算术题(三):再细致的方法技巧也抵不过算总账的基础逻辑

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A、文章为本人在创业、运营中的记录和感想,一家之言,仅供参考!

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