拿下亿元融资后,被前后夹击的莫小仙能顺利“突围”吗?

快消 2021-11-26 09:38

文丨李欢欢

前脚刚拿到大笔融资,后脚就被曝存在食品安全隐患,在细分品类中排名并不十分“讨喜”的莫小仙,能过上“好日子”吗? 

喜忧参半

2020年有过短暂高光时刻的自热火锅赛道最近有了融资新动向。

日前,莫小仙宣布完成过亿元人民币的B轮融资,由亚洲食品成长基金独家投资,青桐资本担任独家财务顾问。据悉,本轮融资将主要用于供应链升级、品牌打造以及人才引进等方面。亚洲食品成长基金董事长张天伟表示欣赏莫小仙团队的综合能力,并认可公司对市场的理解。

这是莫小仙自2017年成立后的第二轮融资,上轮融资发生在2020年5月,融资金额达数千万人民币。

公开资料显示,莫小仙于2017年上线淘宝,次年就做到了淘宝自热火锅品类销售额第一。截至目前,已推出自热米饭、自热火锅、速食粉丝、速食面条四大产品系列,价格以10-25元为主。在线下,莫小仙已合作600多个经销商,终端渠道覆盖至县级城市。

虽然被资本持续看好,但刚刚发生的和之前就有的食品安全隐患,都让莫小仙的前路变得不大“平坦”。

就在融资新闻披露后不久,11月24日,莫小仙与其他10款自热火锅品牌就因为被检测出亚硝酸盐等致癌物的新闻上了热搜。据《消费者报道》披露,近日向权威第三方检测机构送检了包括莫小仙、海底捞、统一等品牌在内的10款知名自热火锅,测试结果显示,10款自热火锅的食材均检出亚硝酸盐,其中,莫小仙和统一的含量最高,亚硝酸盐含量分别高达7.95mg/kg、7.10mg/kg。

消息曝光后,尽管有部分企业,如统一,第一时间出面表态,并表示产品的亚硝酸盐含量低于国家安全标准设定的最高值。但此消息还是引起了不少消费者的恐慌,毕竟亚硝酸盐具有毒性,进入体内后会和胺类物质相结合,生成亚硝酸胺,该物质是诱发胃癌、食管癌的“元凶”之一。

事实上,从自热火锅诞生、走红以来,围绕其安全性的讨论便不曾停歇。由于自热食品加热原理的特殊性,不依赖电、火等能源,只需利用自带的发热包和适度的冷水,快速释放出热量,这种操作方式在为消费者带来便利的同时,也存在不小的安全隐患,一旦发热包发生破损,通气孔被堵塞,就有引发爆炸的可能。此前,全国多个城市都发生过消费者在食用自热食品过程中,因操作不当引发爆炸的安全事故。

随着消费者食品安全意识的逐步提升,自热火锅存在的安全隐患问题将直接影响消费者的选择。艾媒咨询最新发布的《2021年中国自热火锅行业发展研究报告》显示,不选择自热锅的受访消费者中,48.4%的人表示不吃自热火锅,是因为操作繁琐、加热包存在风险,45.2%的人表示担心生产厂家资质及食品安全问题。

除了食品安全问题,莫小仙还需要面临自热火锅行业消费需求转弱,市场份额被竞争对手蚕食的境遇。

中信证券近日发布的《食品饮料行业2021年10月阿里系线上数据点评》显示,2021年10月,自热火锅行业的销售额为0.6亿元、同比减少66.9%;1-10月,行业销售额为7.8亿元,同比减少47.9%。其中,莫小仙10月的销售额为689万元,1-10月的销售额为1.5亿元,同比减少55%,市占率减少1.4%,降至8.9%。

突围不易

自热火锅虽近几年才火爆起来,但早在2015年就有企业涉足。

从时间线来看,2017年8月才创立品牌的莫小仙,入行并不算早,但却踩到了行业风口,再凭借行之有效的低价策略和大单品策略,莫小仙在短时间内创造了不菲的成绩——“2018年一跃成为淘宝自热火锅品类销售排名第一品牌”,“2019年销售额突破4亿元”,“三年之内做到了自热食品领域的头部玩家之一”,这些都是市场和行业给予莫小仙的认可和反馈。

只是,自热火锅的“春天”似乎过于短暂。事实上,从2020年下半年,国内疫情得到有效控制,外卖、堂食回归,以及预制菜等主打懒人市场的行业兴起之后,消费者对自热火锅的消费就开始转弱,增长明显放缓。从自热火锅2021年1-10月阿里系的线上销售数据来看,行业基本已进入延续负增长的态势。

除了受行业大环境影响,竞争对手们带给莫小仙的压力也越来越大。

对比2021年1-10月阿里系的线上销售数据,三个头部品牌自嗨锅、海底捞、莫小仙的销售额分别为3.9亿元、3.0亿元和1.5亿元,市占率分别为27.1%、18.8%和8.9%,由此可见莫小仙与前两名的差距,且一时或难以跨过。

除了前面的“标兵”,莫小仙之后还有“追兵”。

排名在莫小仙之后的,既有食族人等新消费品牌,也有小龙坎、德庄等火锅餐饮企业;还有良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌;更有康师傅、统一等方便食品龙头企业。

一定程度上,在准入门槛并不高、同质化越来越严重的自热火锅赛道,护城河并不高的莫小仙,想保住当下的位置也绝非易事。

论消费者心智和产品的创新,它不及同为新消费品牌的自嗨锅,经过三年的强势进攻,自嗨锅已成功将自身与“自热火锅”划上了等号;论供应链的优势,莫小仙不及海底捞、小龙坎等火锅餐企;论渠道优势,虽然莫小仙在线下已合作了600多个经销商,终端渠道覆盖至县级城市,但也远不及康统等方便食品的龙头企业。

而这种“前后夹击”的局面,在线下商超的陈列中也体现的十分充分。

快消君走访了几个大型商超和新兴便利店,莫小仙与一众方便食品陈列在一起,虽然其20元左右的售价与自嗨锅、海底捞动辄30元甚至40元的价格相比,具有很大的优势,但其陈列空间明显小于二者,产品种类也远不及二者丰富。

在便利店货架上,莫小仙通常与其外形相似的“开小灶”放在一起。“开小灶”是统一旗下的自热食品品牌,据统一2021年的半年报显示,“开小灶”今年上半年依然呈双位数增长态势,“增长很不错,还被台湾的董事长表扬了”,一知情人士称。 

而在终端渠道已经覆盖到的县级城市,莫小仙的影响力也不及国民熟知度更高的海底捞。

湖北某地级市县城的连锁超市,在方便食品陈列区,零星几盒莫小仙被淹没在成排成列摆放的海底捞自热火锅中。“海底捞的产品比较丰富,卖得更好一些”,该超市的库房部负责人表示,货从仓库发出去之后,海底捞的产品被带回的可能性很小,但莫小仙在下沉市场的熟知度并不高,偶尔被带回后就会重新发配到其他超市当临期商品处理。

2020年,当自热火锅爆火的时候,业内曾出现过自热火锅能否会成为下一个方便面的讨论。从如今的态势来看,似乎已经有了答案。

瓶颈之下,很多品牌都在寻找新的出路,例如“自嗨锅”已经升级成了“自嗨锅出品”,在自热火锅的基础之上,今年又陆续推出了“画面”和“臭臭螺”两个新品牌,分别向面条和米粉两个赛道扩张,自嗨锅的产品SKU已经有一百多种。同为新消费品牌的莫小仙,自然也在做品类扩张,目前已推出自热火锅、自热米饭、速食粉丝、速食面条四大产品系列,但从其扩张的速度来看,显然慢于擅长“快攻”的自嗨锅了。

种种迹象显示,想要保住现有的位置,莫小仙必须提速了。

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