TikTok日本受众扩大,“热门”不断

日经中文网 2021-11-26 10:31

       “工作日刷1小时,休息日刷2小时”,对于在东京工作的一名30多岁女性公司职员来说,用来放松的娱乐是TikTok(抖音国际版)。最近这名女性通过电商网站购买了TikTok视频中介绍的黑色鱼尾裙。

 

       TikTok由北京字节跳动科技运营,全球的每月的利用用户超过10亿人。在日本,TikTok自2017年夏季开始提供服务。

 

       TikTok以喜欢自拍的智能手机原生代的年轻人为中心,借助口碑传播等方式,用户不断增加,拍摄和上传随着音乐跳舞和对口型的视频成为热潮。从视频的内容来看,搞笑视频和介绍化妆方法的视频等尤其受年轻人喜爱的内容大量出现。

 

       “在通过智能手机记录某些东西时,如今的年轻人会理所当然地选择使用录像。正是这些与选择照片的成年人存在显著不同的年轻人最早推动了TikTok的发展”,TikTok日本法人的总经理佐藤阳一分析认为,智能手机原生代的年轻人与TikTok契合,成为实现快速增长的原因之一。

 

       TikTok在进驻日本的2017年,作为年轻人使用的应用不断普及,而到了最近,“年轻人喜欢的应用”这一形象正在改变。

 

       博报堂DY集团内容业务实验室(contents business Lab)2021年2月实施的调查显示,每月使用TikTok一次以上的人的平均年龄为34.15岁。与3年前相比,平均年龄提高了3岁。每月使用一次以上的用户人数2021年突破1000万人,增至2019年的2倍以上。

 

   

       随着用户增加和平均年龄提高,TikTok最近开始作为日本年轻人和成年人都在使用的信息平台受到关注。

 

       生活在神奈川县的一名30多岁男性在选择餐厅时会参考TikTok上的视频。据他表示这些视频的魅力在于十几秒时间里就能获得关于店铺内外情况和菜肴外观等想要了解的全部信息。

 

       这名男性表示,与通过网络搜索相比,能在更短时间里获得需要的信息,“通过TikTok视频发现的餐厅很少令自己感到失望”。

 

       “不仅是年轻人上传和朋友一起跳舞的视频,还意识到多种多样的视频内容被收看”,佐藤阳一对近期的营销战略进行了说明。

 

       据悉从约2年前开始扩大内容范围,例如向日本国内的TikToker(Tiktok主播)推荐在美国等海外受欢迎的视频类型等。

   

       2020年以后,能学习英语会话的视频、解说时事新闻的视频、介绍餐饮店和商品的视频等不同年龄段都喜欢的内容的发布数量增加。

 

       随着内容种类日趋多样化,通过TikTok促使商品和服务的销售增长的“TikTok热卖”现象在各个领域出现。

 

       “如果‘啊’这个音从世界上消失,你认为会发生什么样的事?” TikTok主播kengo以飞快的语速介绍着筒井康隆的小说《残像口红》。在短短30秒时间里,不剧透而充分描述小说的魅力,最后总结称“如果喜欢,请实际阅读一下!”。

 

       受Kengo的短视频推动,在日本各地的书店,拿出手机里的TikTok视频求购《残像口红》的人相继出现。尽管这本小说的文库本是在20多年以前初版发行,但此次仍确定了重版。

 

       再比如日本EARTH制药2019年推出的洗手间排水管清洁剂“Raku Hapi Mach Foam Bubbleoon”。用户拍摄泡沫带着污垢从盥洗池上方冒出的情形的视频在TikTok上成为话题,推动了这款商品走红。

 

       最近,在选择商品和服务时重视用户口口相传的日本消费者正在增加。利用TikTok视频了解口碑、购买喜欢的商品这一趋势正在扩大。

 

       博报堂DY集团内容业务实验室的谷口由贵针对“TikTok热卖”相继涌现的原因分析:“最近细致编辑TikTok视频的情况很多,完成度媲美广告。TikTok已成为容易促进购买欲的平台”。

 

       将多个视频剪接起来,或在没花纹的背景上仅打上文字,加强表现力——借助TikTok,动动手指即可制作真正的视频。介绍小说的TikTok主播kengo制作一个视频大约花费5个小时。kengo表示,“为了尽可能多地纳入想传递的信息,要思考该删掉哪里,以秒为单位反复调整”。

 

       就充满质量媲美广告的视频,TikTok日本法人的总经理佐藤阳一断言称,TikTok“不是社交网站(SNS),而是‘短片平台’”。在以朋友和熟人间的交流为主要目的的Instagram等社交网站上,大多是观看自己关注的用户发布的内容。而在TikTok上,播放未关注用户视频的“推荐”收看占多数。

 

       人气主播和网红被称为“TikToker”,由于对年轻人的影响力很大,日本企业起用TikToker进行推广的案例也正在增加。

 

       大塚制药的饮料“FibeMini”在年轻人当中被介绍的视频相继出现,推动了柜台的销售额增加。受“TikTok热卖”的推动,大塚制药播放受年轻人欢迎的网红的推广视频,力争进一步提高知名度。

 

推广大塚制药饮料“FibeMini”的日本网红

  

       在日本,过去想听流行的歌曲,多是通过收音机、电视上的歌曲节目和CD商店。现在,TikTok已成为与新曲相遇的场所。

 

       TikTok与日本多家音乐唱片公司展开合作,让用户能从大量乐曲之中选择并使用与自己的视频搭配的乐曲。

 

       日本歌手瑛人的《香水》和组合YOASOBI的《奔向夜晚》等借助TikTok走红的歌曲也相继出现,TikTok正在成为音乐行业的重要营销工具之一。

 

       以年轻人为中心,以二倍速看视频等想以“倍速”高效获取信息的需求也在扩大。有分析认为,在重视“时间与效果的比例”的倾向加强的背景下,很多日本用户感受到能在短时间里获得很多人的口碑信息的TikTok的好处。

 

       对于从年轻人到成年人等广泛年龄段的日本消费者来说,TikTok正在成为获得各领域信息的媒体之一。今后,企业营销的优劣有可能受到考验。

 

       不仅是年轻人,“TikTok”在日本各个年龄层当中的存在感都在提高。不光是配合乐曲唱歌或跳舞的视频,餐饮店、新闻解说和小说推介等内容的范围迅速扩大。在日本,借助TikTok受到欢迎的商品与服务也相继涌现,作为创造“热门”的媒体而正在受到日本社会关注。

 

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