碎片化时代,一出街就10W+的千字长文不多见了

创业见闻 2021-11-26 14:42


没有顶流,没有八卦,只有中年人的剖析和自白,却打造了流量奇迹。


追剧要开三倍速,电影只看5分钟,读文章要小标加粗,甚至让人花钱都只想靠三句话......这就是现在都市人的“快餐”日常。


“碎片化”“快餐文化”“信息爆炸”的后遗症就是,人们精神满足的阈值不断提高。电视剧越来越狗血,舞台要求越来越炸,甚至网易云下的评论,辞藻不够华丽,文风不够抑郁都不好意思留下。最短的时间,给予最强的刺激,已经成为受众与内容产出者的一致共识。


在这样的大环境下,最近有一系列人物访谈——5篇千字长文,字数至少2k+,没有顶流,没有八卦,只有中年人的剖析和自白,却打造了流量奇迹。





1



创造数据奇迹的“中年流量”


这个叫《人生中场向厚看》的系列访谈,是白酒品牌厚工坊联合南周合作制作的,主要对标中年人的企划。邀请的嘉宾,也是各个领域的中年代表人物。电影导演陆川,抖音酒类达人宋宁,理塘文旅人杜冬......


唯二算得上有流量的,大概就是刚参加完《披荆斩棘的哥哥哥哥》的赵文卓,谢天华。但与综艺上所呈现的不同,没有激烈的对抗和赛制,他们在访谈镜头前显得更平静,温和,只是平和的叙述自己的中场故事。



从节目设置来看,没有顶流,节奏温吞;从用户来看,对标的受众也是在互联网时代几乎失声的中生代。这个完全不按套路出牌的节目,按理说就和爆火无缘了,却闯出了一个令人惊讶的数据奇观:全网总阅读量4068.2万,全网视频播放量1258.6万,微博总话题阅读量1.1亿。





2



“Z世代”与“中生代”的流量对决


怎么做到的?我们来盘一盘。


先说嘉宾。说起如今的顶流,大家或许还能说出几个名字;但如果说再往前推5年,那时的顶流又是谁呢?在每上一部剧就有一个“剧抛老公”,每一个选秀就组一个人气天团的时代,流量已经不能以年计算。他们也许能带来现象级的爆红,却无法长久保鲜。


与之相比,那些在各个领域的中年人代表,都是在经过时间的检验最终站住脚跟的人,他们有了自己的作品与成就,虽非顶流,却一直让流量保温。



再说节目形式。在这个综艺靠“吵架”和剧本,剧集靠狗血和工业糖精博眼球的时代,平和的叙事与真情流露反而成为一股清流。这样的访谈并不会在你的泪点上猛戳,也不会硬塞烂梗让你尬笑。真正的做内容,只要一个缓缓道来的中场故事,一句让你感同身受的灵魂金句,就能直切要害。


最后,我们再来看他们的受众群体——社会的中流砥柱,习惯了沉默自己扛的中年人。你会发现,这其实是中年流量对“Z世代”话语主权的一次挑战,而且他们赢得漂亮。


“Z世代”讲究仪式感,形式和氛围很重要;而中生代在埋头过日子,内容对味就好。就像年轻人喝酒图的是畅快,是爽,是醉;而走到中年,那些在平日饭桌上也会给自己倒一杯的中年人,他们才是真正地在品尝酒中滋味。他们有足够的耐心去细细品味,也因为经历的足够多,才能读懂那些平铺直叙的话语背后,深意和滋味。



这样的中年人,在互联网时代也许极少发声,却绝对不可忽视。庞大的人群基数,意味着只要打法恰当,走出属于中年人的节奏,撬动的将是千万流量市场。现在回过来看,厚工坊这次创下的数据奇迹,就显得合理且极富先见。





3



看见流量背后,每一个人


其实,这并不是厚工坊第一次,针对中年男性做企划。此前,在抖音上收获4.9亿流量的“我们都欠父亲一个拥抱”也是“厚工坊”的出圈之作。由此可见,当资本和品牌都在主攻“z时代”“年轻人”的时候,厚工坊仍在稳扎稳打的走自己道路。



从现实来看,“z世代”作为如今的互联网上活跃的主流群体,抓住他们就代表了获得了流量密码。但是,在光鲜漂亮的数据之后,每一个流量都代表着活生生的人。如果不考虑自身品牌与受众契合,打造一场又一场流量狂欢,散场之后又能留下什么?那些更长久,能留下的,始终是那些能与品牌本身产生的共鸣的群体。在热火朝天的“年轻化”风口下,选择与自己更为契合“中生代”,看似逆向而行的厚工坊,反而是对品牌有着更长远的考量。


品牌形象的代表,是各个领域有实绩,有沉淀的中年“保温流量”;对标的受众,是有着更长久的专注力与沉淀能力的中生代;而作为整个事件背后的广告主,具有十三年品牌历史的厚工坊,也可以说是“酱酒热”冲击下的白酒行业里,那个更踏实做事的“中年群体”。


从最初的“好酒出巷”,“茅台镇的好酒”,到最近提出“大国厚工出好酒”的品牌理念,厚工坊始终把自己的重心放在“好酒”之上。据报道,上半年厚工坊刚签下茅台镇500亩核心产区,5000吨酱香型白酒生产项目,也可见他们始终在紧抓底层建设。



生活不是一连串的特殊仪式感,而是日复一日的日常小事。在群体共鸣的浪潮过后,产品才是品牌与消费者间最密切的纽带。每一个流量背后的人,最终还是要落到日常生活里,每日餐桌上的一杯抒怀好酒。


也许在这个“信息爆炸”“流量为王”的时代,我们需要的正是这样不把人当数据,踏踏实实“过日子”的品牌。实在地,有诚意地交流,与消费者产生流量之外更真实的连接。


END

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