直播带货的另一种可能

腾讯研究院 2021-11-26 17:00
陈孟  腾讯研究院数字内容研究中心高级研究员

近年来, 短视频与直播带货的结合构建出新的社会交易模式,开启了内容电商发展的新时代。2020年底微信视频号上线直播功能,完成了微信对视频化表达的功能补足,也为直播带货行业增添了新的想象。近期,视频号推出“11·11视频号直播好物节”活动,表明视频号已经为创作者搭建起商业化通路,也把关于视频号带货的行业想象变得更加具体。

打通公私域场景:

“人货链接”方式的进一步升级 

视频号带货的开启不仅意味着直播带货又多了一个前沿阵地,也意味着直播带货对于连接公私域场景的一次新的探索。

2020年10月,视频号上线直播功能。随着公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播等产品组件逐渐被打通,创作者基于个人微信获得了带货的完整通路、初始受众、一键开店的机会。

视频号直播的一大鲜明特点,是和微信生态里的私域场景对接。在通过视频号直播带货的基础上,创作者可以将粉丝留存在微信群、公众号里,建立起与用户的弱社交关系,从而获得稳定、低成本、具有长期变现价值的流量。视频号直播因此成为公域和私域的连接点。

微信去中心化的流量分发模式加上私域的沉淀 ,使视频号创作者获得了一种更长久、自主的带货模式:

一方面,由于公域流量掌控权在平台手里,而私域的沉淀可以被商家自主运营,更利于长久经营。视频号创作者可以在视频号带货的基础上,将粉丝存留在私域场景里。借助私域运营,再小的商家和品牌也可以通过日常运营积累粉丝、形成口碑。这对于商家尤其是中小型商家更加友好,有助于扶持中小型创业者发展。

另一方面,公域直播强调快速转化,而私域直播强调粉丝粘性和精准转化,前者更注重即时转化,后者则更多注重长线价值,两者的结合对商家更具有长远意义[2]除了直播交易,商家可以通过直播前引流、直播中互动、直播后运营,将用户沉淀在商家的私域场景里,进行长久的运营。

这也推动人货链接方式的进一步升级:直播带货的模式,让传统电商中的“人找货”变成了“货找人”;而公域直播和私域沉淀相结合,使人与货之间实现高效率互动、强情感连接。

根据百准数据,视频号上的“孙天舒”“滋补找春雷”等创作者都积累了十个以上的微信社群,并且会与粉丝进行高频互动。今年“双十一”,不少商家和主播在视频号上迎来“流量小高峰”,其中诞生不到一年的”滋补找春雷“长期占据食品榜第一位,在“11·11视频号直播好物节”期间获得了超过220万场观、300万GMV,与此前私域运营的积累密不可分[3]

从长远发展来看,基于微信生态为视频号商家提供了连接公域与私域的通路,私域经济也会发挥越来越大的影响力,视频号带货有望成为商家和品牌直播带货的标配。在此基础上,商家还能通过在微信群等场景里与用户实时互动,沉淀、分析、挖掘用户数据,驱动商品的完善与创新。

在可预期的未来,视频号带货的发展未必会使微信生态内出现 “人人做点小生意”的局面,但对于中小型商家而言,视频号的确提供了一个十分完整、便捷、低成本的移动互联网带货场景。


融合直播与图文:

培育多元营销与带货模式

作为微信沉淀用户的另一个重要场景,公众号运营模式成熟,拥有巨大流量。视频号上线后,公众号和视频号构成了微信生态内两个互补的内容平台。

公众号和视频号的双向打通,给视频号增添了新的重要入口和出口。这也意味着,文字、图片、短视频、直播等多种内容形态在微信生态体系内形成联动,创作者可以同时依托公众号和视频号两种渠道创作内容,并且互相转化影响力。

这一联动最直接的影响是为视频号提供了来自公众号的流量接入。当创作者同时开通视频号和微信公众号,就可以选择在公众号的主页或者视频号的主页添加对应的视频号/公众号链接,用户可以通过点击链接直接跳转至对应的视频号/公众号主页;同时,公众号文章中可以插入视频号动态、直播链接,视频号发布的视频也可以插入公众号的文章链接。

公众号的流量引入,将助推视频号创作者们加速完成视频号的冷启动,并为其提供了沉淀粉丝的场所。对于创作者而言,由于视频号目前主要依靠社交渠道分发,在运营的起始阶段,借助公众号这一流量池实现“冷启动”尤为重要。在后续运营中,创作者也能够把视频号粉丝导入到自己的公众号、个人微信或社群,与其建立更稳定的联系和互动,使直播的相关信息更有效地触达用户。

从带货的角度来看,这两个平台的打通,也将进一步丰富创作者生态、扩展视频号带货模式。

一方面,视频号与公众号的相互导流,有望深刻改变图文作者的创作与变现方式。

公众号为视频号引流的同时,也给传统的公众号创作者提供了一个适应视频化趋势、丰富表达途径的机会。在图文时代完成粉丝积累的部分KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),可抓住视频号直播的发展时机,实现微信公众号与视频号之间的粉丝转化。当前在视频号进行直播带货的商家中,公众号创作者、自媒体达人成为重要的组成部分,这些账号能够利用优质内容的创作力和粉丝基础,提高交易转化能力,拓展变现渠道。

另一方面,基于图文与直播融合的内容生态,有望形成图文种草与直播带货相结合的营销模式。

随着直播功能的完善,视频号进一步推动微信从社交工具向内容平台延展,并培育出一个直播与图文融合的内容平台,直播的连接及时、强互动性与图文内容的深度相结合,创造更多元的内容生态,弥补单纯依靠直播带货的局限性。

直播具有强烈的互动感、现场感,但无法为用户呈现更具深度的内容,而图文内容对于深入介绍商品、推动用户理性种草具有独特的作用,有利于实现和用户深层次的情感连接,并通过图文模块进行场景带货,创造更丰富的营销和展示场景,对直播带货形成有益补充。


内容电商新实验:

视频号带货模式的行业价值 

经过2020年的迅猛发展后,直播带货已成为内容电商的主流方式,以及最具效率的途径之一。从电商平台到各类泛娱乐平台,新老玩家纷纷融入直播带货的潮流。今年11月1日至11日期间,全平台直播带货GMV达655.26亿[4]。可以说,在当下的市场环境中,电商已经离不开直播。 

然而,正如短视频与直播未必是图文创作“进化”的最终形态,直播带货也并非是内容电商的唯一选择。

内容电商未来是否还会向新的形态发展?直播带货是否只是内容电商的“初级阶段”?视频号的带货模式,不失为面向这些问题的一种行业实验,探索着内容电商如何给消费者与商家带来新的价值。 

1 / 内容电商行业的进化趋势

内容电商是指以消费者为中心,围绕直播、热点事件等进行内容创造,实现商品随内容的同步流通与转换的目标,从而提升营销效果的一种电商模式。区别于传统电商,内容电商通过内容与消费者形成信任链接,进而刺激消费行为,成为电商行业的一支强心剂。

2016年左右,短视频与直播带货迅速结合,在头部平台的大力带动下构筑了消费新场景。短视频直播带货的快速发展主要有三个驱动力:传统电商平台流量红利将尽,需要拓展增量流量渠道;品牌主广告宣传投入增长趋缓,更多追求投入与效果的性价比;同时,短视频平台用户规模及流量快速增长,需要拓展商业化变现模式。 

2019年之后,以直播带货为代表的内容电商进入爆发期,成为商家触达消费者最直接、最重要的途径之一。以头部平台为例,快手财报显示2020年全年为3812亿元,较2019年增长539.5%。 根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国电商直播用户规模为3.88亿,占网民整体的39.2%,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%[5]

直播强烈的互动感、现场感,以及主播与用户之间建立的信赖感,是直播带货得以具备高效率的重要原因。但从本质上来看,直播带货虽然形式新颖,但其本质依然是通过一种新颖的传播方式,将用户的注意力和消费需求集中起来,并以冲击力较强的方式将其激发出来。直播带货模式的长远发展,存在着一定局限性。

一方面,直播在内容深度方面的欠缺,使这一形式更适于激发冲动消费行为,难以长期广泛地影响用户心智;另一方面,直播带货的模式下,平台和商家主要关注如何以价格和流量取胜,较少关注如何与用户形成更深层次的关系。某种程度上,直播带货所做的只是将需求集中、变现,对于培育新的消费需求、新的消费习惯,影响力并不明显。

随着内容消费的升级,当下的年轻用户更愿意为生活情怀、审美体验买单。内容电商的长远发展,不仅需要借助短视频、直播等媒介渠道激发用户的消费行为,同时,也需要通过更具深度的内容培育用户的消费观念、创造新的消费需求,实现可持续的商业模式。

近年来,新兴内容电商平台纷纷兴起,并引领新的内容消费方式,证明了内容电商还有很大的想象空间,与此同时,也凸显了内容电商发展的几个明显趋势:

其一, 在短视频直播带货快速发展的同时,图文带货也同样显现出强大的市场潜力。小红书等新兴内容电商的崛起带动了图文种草的风潮,体现出图文在与用户深度交流方面的优势。

其二,带货种草融合发展趋势明显。主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精致生活的小红书都侧重于以消费者为中心,用优质的内容、丰富的场景与生活方式展示影响用户,让用户产生新的消费需求。 

2 / 视频号带货助力内容电商向三个方向演进

视频号带货的逐渐兴起,勾勒出了社交直播图文带货的轮廓,即通过直播带货变现的同时,依靠私域运营、图文输出进行种草,依靠社交关系链进行传播推广。

在这一模式下,带货不再仅仅通过低价格和直播的冲击力吸引用户下单,还能以订阅内容培育用户的消费心智,引导用户为审美趣味和情感体验进行消费;通过社交关系链路进行营销推广,借助用户与他人之间的情感关联,向新的用户进行影响力拓展。

整体而言,视频号的带货模式有望推动内容电商向新的阶段进化,无论商家还是消费者,都有机会在这一带货模式中获得新的价值。

首先,以视频号为核心的微信生态给中小型商家、草根创业者提供了一个相对低门槛的选择。私域运营低成本、社交传播零门槛的特点,使创业者可以以视频号带货为起点,通过微信好友连接初始受众,通过公众号连接内容,通过小程序、小商店连接商业交易。未来,视频号也有望进一步连接各行各业以及商业服务,为创业者提供更多机会。

其次,视频号主要基于微信社交关系链进行推荐的分发方式,促进了消费的社交化,对于消费者而言是一种全新的体验。未来随着公众号加强与带货之间的联系,基于公众号作者创作丰富的购物笔记类内容,有望推动用户形成在公众号/朋友圈种草到视频号拔草的习惯。在这一过程中,用户的消费将进一步受到社交关系链的影响,呈现更明显的社交化、圈层化的趋势。

此外,微信生态进一步助推了图文、短视频、直播的结合,使不同内容形式创作者的变现方式有望进一步融合。未来,内容与消费的边界或将进一步模糊,内容电商将更多地通过情感、故事与梦想触动消费者,使优质内容对消费者的影响更加润物细无声。

 

本文仅代表作者个人观点。特别感谢腾讯研究院特约研究员张楷文、腾讯PCG财务管理专家王卓对本文的贡献。


参考文献:

[1] 为什么所有平台都想带货?

https://mp.weixin.qq.com/s/T6GSqXE9tAGKHhHBv-r4aA

[2] 直播带货私域化”,是噱头还是存量增长的必由之路?

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665031103812269066&wfr=spider&for=pc

[3] 流量红利再分配,视频号直播电商的11·11答卷

https://page.om.qq.com/page/OFSe8uzbv29zpthRCC6uDLqQ0

[4] 双十一“变”了

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716554484753504304&wfr=spider&for=pc

[5] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》

http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm


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狄行思、刘地《网络直播打赏的法律定性之探讨

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