飞书的滑翔机起跑了

乱翻书 2021-11-26 17:13


飞书,正在从「字节的最佳实践」,逐步成为「各行各业的最佳实践」。

飞书5.0,从天生骄傲,到放下骄傲。
潘乱按:

去年飞书π版本发布一堆APP后,我写了飞书为什么叫好不叫座。年初无招离任钉钉一拆三之后,我写了篇《钉钉想好了吗?


现在来看,当时两家都没想好。因为今年飞书和钉钉的目标全部都变了,从增长到更有价值的增长,不再被DAU这件事捆绑。飞书另外一个变化,则是从字节跳动的最佳实践,努力跟客户共创走向各行各业的最佳实践。


据说《飞书为什么叫好不叫座》这篇文章还在飞书内部产生了较大反响。因为这篇文章,飞书商业化团队的mission改成了:“让飞书叫好又叫座”。


后来飞书还邀请过我去给他们团队泼冷水照镜子。我说飞书在产品上很成功,但在业务上很失败。我希望飞书能够变得更好,被更多人使用。


我从18年开始就是飞书的日活用户,使用飞书能够真切的感受到工作效率提升。如果飞书的客群定义只是科技公司和媒体公司、泛互联网行业的知识工作者,那飞书的增长速度和市场口碑,那都非常优秀。


飞书产品比较简单,配色和审美也比较温和高级。但我又想到个悖论,是不是飞书现在用户少,初始版本承载压力小,不需要多功能,可以赢得用户喜欢?


当时我刚参加完π版本发布会,也是飞书史上第一次发布会,就是推出好几个单品的那次。其实听完后我不知道飞书的目标客户是结合什么选择的,目标客户到底是谁,或者说分哪些阶段?最终追求的是规模还是利润,如果是规模,实际执行太小众,如果是利润,钉钉的变现都开始和阿里云结合了,过亿DAU尚且不能很好独立完成商业化,飞书独立变现的未来预期是什么,天花板在哪里?


尤其钉钉和企业微信都是把中国企业的数字化作为目标的,和政府、学校、组织等社会单元的数字化的话,其实没感觉到飞书对于庞大中国社会全领域组织有非常大的渴望。


如果飞书的目标是中国企业办公的数字化,那要看市场数量最多的中小企业在痛什么。比如打卡,站在互联网公司角度来看,可能觉得生产力跟打卡不相关。但是大多数中小企业需要的东西,可能就是签到打卡人事,或者工单培训客户关系管理这些,钉钉是这样起来的。 企业微信就更加简单粗暴,你的客户都在微信里面,来加我的企业微信吧。先帮中小企业做到最急缺的“数字化0.1”,而不是去追逐解决专业复杂工具,钉钉、企业微信都是这样增长起来的。中小企业没有标准化管理,可能连电脑都没有,连员工的花名册和工号都没有,所有的审批都是纸质的,这就是中小企业的现状。


但飞书信奉的明显的行业最佳实践,是要把亚马逊不用PPT的会议模式工具化变成飞阅会,把英特尔谷歌的目标管理方法变成OKR工具,这跟中小企业的“数字化0.1”打卡签到加联系人完全不同。因为增长焦虑做一堆单品,想要从C渗透去做中小获取大规模增长,去跟对手拼功能数量拼价格,明显不是也不该是飞书的战场。


今年来看,飞书明显放弃纯DAU的追求,明确了谁才是我的客户,谁是好的客户?怎么去服务好这些客户。产品的目标客户聚焦到了KA关键客户。


确认核心目标客户之后,飞书的心态和动作也发生了变化。


飞书最初是一个有非常强价值主张的产品,给人的感觉是,我应该努力学习适应向最先进的工具实践看齐。比如π版本的slogan,是让一部分团队先飞起来。深究下来,有些像是站在自己角度想强加给客户/用户的价值主张。虽然大家都知道价值主张是说的用户的价值主张,但是往往最后出来的文字都是自己的主张。


这其实是一个到底“谁来服务谁的问题”:是引领用户,还是满足用户?


心态变化我觉得是从天生骄傲到放下骄傲。飞书基于字节跳动管理实践做出来的效率工具,去年推广时也总拿字节跳动做背书,你看字节跳动优秀是因为用飞书,想变得跟字节跳动一样优秀也快来用飞书吧。现在主动把客户摆在公司最重要的位置,让客户成为发布会的主角,飞书跟客户的关系是相互成就的关系。而且一旦明确KA这个目标,飞书看待私有化做定制,到底是做标准版还是行业化这些问题就不再拧巴了。


实操动作层面有两个改变:

1. 组织层面新设了KA solution部门,是一个介于销售和产研中间的部门,汇集需求、集中排优

2. 文化层面推出了不同于字节范儿的价值观,主要是强调“以客户为中心”和“长期有耐心”。



跟从业朋友聊,怎么看待飞书最近发生的变化?融云CTO杨攀说,往后向客户提供SaaS服务时还要价值观和方法论一系列全面输出。


价值观:“先进企业,先用飞书” / “Context not control” / “追求创新,而非固守成规;重视协作,而非单打独斗;激发团队,而非个人权威”…

方法论:发布会、飞阅会、OKR、个人说明书、给下属写周报

产品:飞书、飞书文档、妙计、OKR 工具、飞书会议


工作流程方面,过去一年多飞书一个很大的变化就是建立了发布会这个机制。就像阿里的很多工作都要从双十一倒推安排一下,飞书的工作流也开始做面向发布会的产品规划,用发布会这个机制来倒逼生产力,产品规划的时候想想下一次发布会要在台上讲些什么,因为你必须要在发布会上讲点重要的东西出来。


发布会还有一个作用,就是把品牌形象做起来,把理念更好向客户传达,让客户感受到是在与谁同行。先进团队先用飞书,同行者是各行各业的最佳实践。


先进团队先用飞书,这句口号暗示意味很强。一方面是让飞书既有用户形成身份认同,另外没用飞书的组织可能就会想:我们是先进团队吗?我们用飞书了吗?如果没用是不是还不够先进?用了会不会更先进?带着疑问就去了解下。


在定义目标客户这过程中,飞书明显将重心压在了企业家而非老板身上。企业家和老板是有区别的,虽然飞书用起来非常员工友好,但这次发布会感觉已经从帮助员工实现个人最大效率的工具,走向更核心的我要帮企业家去实现管理理念层面上。飞书面向最具创新精神的企业家去的,不是OA。中小企业可能自身商业模式还没验证,老板们可能也不那么在意效率和自驱,那飞书能不能先把“先进团队先都吃完”。


滑翔机理论是我在写小红书那篇文章里面提出的一个概念,说的是产品的势能跟初始核心用户相关。滑翔机跟社交网络很像,想要滑行距离长,最重要的决定要素就是起飞高度,很多滑翔机都是从山上起飞的,社交网络或社交媒体的起飞也跟起始人群的高度和种子用户密度非常相关。小红书成功抓住了都市里一群对精致生活有追求的年轻女性。这个用户群在小红书不断分享互动创作,让今天的小红书变成了中国规模产品里审美和高级的代表。


社交产品的发展路径,都是先从一个“核心圈层”开始,一层一层向外拓展。比如Facebook上线的前六个学校是:哈佛大学、哥伦比亚大学、斯坦福大学、耶鲁大学、达特茅斯学院和康奈尔大学。同样是荷尔蒙,Facebook在年轻人群体里面建立起一种比MySpace更潮更高级的品牌调性:这是哈佛学生撩妹的地方。校内网最初从清华等北京高校开始做,微博起于明星和大V,字节最终选择抖音替代火山来打快手也是考虑到城乡二元结构,城市比农村更有势能。



飞书已经成功的让一大批先进企业都变成飞书的初始核心用户和自来水,已经选定和验证了核心圈层,下面工作就是让核心圈层再向外辐射,打高品牌势能。


飞书的滑翔机起跑了。


作者 | 张鹏 潘乱

编辑 | 汤一涛


2021 年 11 月 17 日,飞书在上海举办了一年之内的第二次产品发布会——「2021 秋季未来无限大会」,发布了最新的 5.0 版本。正好赶上周三,当晚潘乱和张鹏在视频号「今夜科技谈」的直播里,又趁着热乎劲儿,聊了聊飞书和字节。


相比过往,飞书有几个显著变化:

1、飞书开始从过往的「讲字节」,变成了「讲用户」。最早飞书只是字节跳动内部的协同工具,之后字节将已经在内部验证的飞书公开,开始为更多公司提供服务。

2、从讲单品回归到 all in one,做深做重。去年 π 版本发布会是想通过更轻的单品降低用户上手门槛,从 C 端渗透。今年飞书回归到组织数字化底座,然后在协作之外,开始讲招聘、绩效和合同,提升组织力。

3、更加明确客户是谁——KA(关键客户)。好的软件都沉淀于行业最佳实践(SAP、Salesforce),而行业最佳实践一定来自于好公司。好公司不分大中小体量和阶段,但必须要是已经验证自己基础商业逻辑的公司,工具才能跟企业互相借势,同时 KA 有很好的标杆效应和付费意愿。

4、具体怎么打 KA——先进团队先用飞书。飞书的理念和审美明显在新经济从业者和企业家群体中占据优势,在用户侧偏重更灵活的团队而非组织和公司。因为公司很难一下子全部切换,但可以先从先进团队开始用起。产品品牌则直接面向 CEO,做一把手工程。比如核心城市机场显眼广告位都能看到「先进团队先用飞书」,谢欣、张楠、林婵也都会经常跑客户。

5、谁来服务谁?是引领用户,还是满足用户?曾经飞书是一个有非常强价值主张的产品,给人的感觉是:我应该努力学习适应,向最先进的工具实践看齐。但是这次发布会让客户成为主角,飞书是帮助客户解决问题的工具,透露出的信息是飞书要「以客户为中心」。

至于行业破圈,互联网、高科技和媒体文娱行业是飞书的典型用户,但这次发布会到场分享的嘉宾,涵盖了文化行业(文和友)、地产行业(旭辉)和健身行业(超级猩猩)。同时,飞书也服务了很多不同行业的大型企业,这些企业从数万人到数十万人,都在用飞书。

飞书,正在从「字节的最佳实践」,逐步成为「各行各业的最佳实践」。



01

飞书的变化



在飞书之前,字条跳动的协同工具经历了四次迭代,最早是 Skype,随后是微信企业号、Slack、和钉钉。但随着团队规模扩大,这些工具都或多或少有一些不足,无法完全适配团队的需求。


字节跳动沟通工具变迁|图片来源:字节跳动

比如,Skype 有多人通话的功能,但无法满足文档协作和工作流安排的需求。Slack 相对功能更全面,但国外的软件不太适应国内的工作习惯,像需求最大的信息沟通,Slack 还是基于邮件而非即时通讯。

字节跳动最终在 2016 年自己研发了飞书。

在 2020 年 2 月,疫情爆发之初,飞书向全国所有企业免费开放。当年 11 月,飞书举办了自己的首次产品发布会,发布了飞书文档独立 APP,以及思维笔记、多维表格、双向链接、飞书妙记等多个新功能。

飞书对自己的定位是「一站式企业协作平台」。如今看来,在当时那个节点,All in one 的思路似乎变成了一拆多,让各个差异化的产品吸引 C 端用户,从而推动 B 端客户。

但今年飞书一个很大的变化就是,飞书真正成为了一个基座,其他的产品都生长在飞书上。包括新发布的像人事招聘、财务、法务合同这些新功能,其实都已不仅仅是面向 C 端用户,而是在往组织管理的方向发展,这就把管理者,拉入了飞书的目标客户名单。

当一个产品的用户从个人转变为组织,就不仅仅要满足极致的效率,它同时必须切实解决组织的问题。

2020 年 10 月,飞书开始进入理想汽车的视野,并开始了深度共创。谈及原因时,理想汽车创始人李想说道:「字节跳动网状协同理念与理想汽车不谋而合,而飞书正是字节跳动先进管理实践的最佳提炼和沉淀。」

造车新势力之一的理想,代表了复杂的大型先进制造企业。制造业的特点是计划性强、容错率低,因为涉及到大量的工业供应链,理想汽车使用的是「承诺型 OKR」,一旦设定,必定完成。

飞书 OKR 同样支持承诺型 OKR 的实施。员工在 OKR 设定完成后发起审批,直属上级可确认或给出修改建议,为承诺型 OKR 做出更高维度的支撑。

可以看到,飞书不只是一款提升协同效率的工具,更是为提升组织而打造的工具。飞书的开放性和多元性,让更多不同类型的企业都能在上面进行二次升级,二次迭代,以适应自身的组织模式。

这次发布会的主题是「先进团队,先用飞书」。字节跳动副总裁谢欣在发布会上花了很长时间定义什么是先进团队——「追求创新,而非固守成规;重视协作,而非单打独斗;激发团队,而非个人权威;他们,追随梦想;他们,正成为引领未来的『探路者』」。这其实与谷歌「创意精英」(Smart Creatives)的概念非常类似。


飞书客户 Logo 墙|图片来源:飞书

创意精英这个词,指的就是特别有创造力、洞察力,感知能力特别强的人,对社会创造价值最大的人。这些人,不光存在于互联网行业,社会上每个领域都有创新,各行各业都有自己好的实践。

过去 10 年,时代的主角显然是互联网。本质上是技术创造了红利,互联网在已有科技上做了好的应用。过去经常提起的一个概念叫「互联网+」,互联网加上一切,就能改造世界。那是因为当年的互联网还有很大的空间,但在今天这种红利已经逐渐见顶。

下一个 10 年的主角,可能会是能源革命,可能会是先进制造,总之互联网不再会是唯一先进,其他行业也在高速崛起。

更符合现实的趋势是「+互联网」,互联网是工具。它的加持,激发了其它行业更强大的创造力。毕竟,互联网之外,宏大的商业世界还有更为广阔的空间。

需要指出的是,「+互联网」会是一个长期的进程,这不会是两三年就能达成的,也不会是一家企业可以达成的。但可以肯定的是,飞书正在走向这个进程。



02

做工具的基因



实际上,字节跳动做飞书并不是出于 toB、toC 的逻辑,而是工具逻辑。

字节跳动一直是一家重视工具的公司,从为抖音创作者制作的剪映到为广告主开发的星图,再到飞书本身,字节开发了很多优秀的工具。

今天不管是飞书、钉钉还是企业微信,它们其实都在面对一个使命——到底能不能像真的把做公司像做产品一样,去把它不断变好。今天的组织一定是数字化的,这是一个不可逆的趋势。我们所讨论的这些工具,其实就是组织的编程语言。

人类的编程语言从最初的低级语言,到高级语言,再到面向对象编程,经历了汇编、C、JAVA、Phython 这样的迭代。这是一个自然进化的过程,放到组织身上也是如此。


硅谷计算机历史博物馆的编程语言图谱|图片来源:Twitter@hausfath

「像打造产品一样打造公司」,这是张一鸣广为流传的一句话,也是在字节内部被反复提起的一句话。而在打造「组织产品」的过程中,工具就显得尤为重要,因为真正能够定义内容形态的,就是工具。这正如手机定义了竖屏,而竖屏,定义了公众号、时间线、短视频以及所有在移动互联网上生长出来的内容。

Facebook 是地球上另外一家以重视工具而闻名的公司。《打造 Facebook》一书描绘了工具是如何帮助 Facebook 落地制度的。每家公司都有一些规范性制度,传统的方法是跟员工反复强调。

另一种方法就是开发出好的工具,把制度固化在工具中。借助工具的杠杆效应,以一种「Don't make me think」(别让我多想)的方式把优秀的工作习惯推广开来。潜移默化之中,组织管理就成为了一种肌肉记忆,而企业文化也就此形成。



03

走出狭义互联网思维



如开头所说,这已经飞书今年举办的第二次发布了。行业惯例通常是一年办一次发布会。这代表了一种飞书的态度——不再单纯以 DAU(日活用户)为目标,而是追求更有质量的增长,明确了先进团队这个目标客户群体。正如谢欣自己所说:「DAU 不是我们最看重的目标,我们认为,通常市场上成熟的 To B 公司不以 DAU 作为目标。」

飞书确实已不再需要为 DAU 而焦虑,尽管没有对外公开数据,但谢欣和飞书总裁张楠都对外表示过,对当前的数据很满意。

对现在的字节来说,广告盈利已经属于过去式,电商是当下讲的故事,未来讲的故事可能是一个垂直行业。但我们看一下现在全球市值最高的公司是什么?是一家做 toB 业务的公司——微软。尽管飞书初期参考了谷歌的产品,但是显然,飞书 BU 在往微软靠拢。

因为对于字节跳动这样体量的公司来说,它只能选择往这种最大的战场走。这条路肯定坡足够长,雪足够深,但也意味着,可能性是最大的。

今天很多迹象都表明,我们需要从狭义的互联网思维往外走。在这个过程中,如何定义目标,如何定义正确,单纯拿过去的互联网模型套是非常困难的。

小鹏汽车董事长 & CEO 何小鹏就曾经提到过,拿互联网思维造车肯定是有问题的。因为互联网没有什么完成不了的事——想象一个场景,烧足够多的钱,投入足够多的人力,这就场景最终一定能实现。

但我们面对真实世界的时候,它有物理限制、客观规律。就比如说新能源车的电池续航问题,只要技术没到,投入再多资源,也未必能实现。

最终,我们都必须理解真实世界,尊重客观规律,才能赋能真实世界,才能让每一个人,都 achieve more。

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