王健林入局汽车业:一场商业地产牵手汽车业的“跨界”实验

中国企业家杂志 2021-11-26 18:28

万达进军汽车行业的野心不止于渠道,在其熟悉的地产板块亦有布局。而对汽车品牌而言,商场已成为新能源车的竞技场。


|《中国企业家》记者 李艳艳 王玄璇

编辑|马吉英

头图摄影|邓攀


继雷军、董明珠、许家印之后,炙手可热的汽车行业,再添一员“跨界”猛将!


《中国企业家》获悉,万达集团对外投资名单中增加了一家名为“万达汽车科技服务有限公司”(以下简称“万达汽车”)的企业。该公司成立于2021年11月22日,注册资本达1亿元。


从股东信息来看,万达汽车由大连万达集团股份有限公司、泰庆(北京)科技有限公司(以下简称“泰庆科技”)共同持股。同时,万达汽车的法定代表人曾茂军,系珠海万达商业管理集团股份有限公司董事。万达集团官网显示,曾茂军任职万达文化集团总裁兼万达影视集团总裁。


消息一出,外界惊呼:王健林也要“跨界”造车了?汽车产业链格局又将生变?!


“(情况)没大家想象的那么复杂。”接近万达集团的相关人士告诉《中国企业家》,万达此番成立注册汽车服务类公司,并非通过合资公司介入汽车生产产业链,而是通过铺设汽车销售渠道,为入局线下汽车交易服务做准备,“相当于汽车企业多了一个分销渠道”。


值得注意的是,在万达汽车此次公开披露的信息中,经营范围显示为“汽车新车销售;汽车零配件批发;机动车充电销售、家用电器销售、专业设计服务等”。公开信息显示,此次万达汽车的股东之一“泰庆科技”,也是一家汽车渠道公司。


资料显示,泰庆科技目前有三大股东,分别是岳曰安、鲍伟杰和成晓莹,持股分别为80%、10%和10%。岳曰安是山东泰岳实业集团实控人。泰岳集团官网对汽车板块的介绍显示,现在涉及一家拥有30多家4S店的汽车经销商集团,拥有梅赛德斯—奔驰、福特、北京现代、红旗四个品牌。


从泰岳集团的背景看,万达此次跨界汽车行业,并非毫无产业根基,而是找到了有汽车销售背景的合作伙伴共同入局。


万达的汽车野心


这并非万达首次介入汽车行业。早在格力电器董事长董明珠收购银隆新能源公司时,万达集团就已经在股东行列之内。


机构数据显示,在银隆新能源被收购更名为“格力钛新能源股份有限公司”后,大连万达集团股份有限公司就显示在股东信息之中,持股比例为3.73134%。更早之前,2016年,董明珠就曾邀约王健林,对银隆新能源进行增资。


不过,万达集团真正主动展开汽车业务布局的公开信息,还要从今年开始。


8月20日,万达集团董事长王健林一行访问中国一汽,双方签署战略合作协议,将围绕打造汽车服务生态等领域开展深入合作。据了解,签约仪式现场除了万达集团和一汽集团的高层之外,还有一汽红旗经销商战略合作伙伴——山东泰岳集团董事长岳曰安。


此前泰岳集团官微就曾发布消息称,7月14日,一汽红旗、万达集团、泰岳集团在北京进行第一次战略合作会谈,三方初步达成合作意向。7月28日,三方再次来到长春参观一汽红旗,再次进行了沟通洽谈。


10月11日,中国一汽集团董事长徐留平亲手把红旗轿车钥匙交到王健林手上。中国一汽与万达集团共同宣布,双方将合作成立汽车服务公司,在服务生态、能源生态、会员生态等三大维度合作,依托万达旗下商业广场和文旅项目,在全国范围内建设“全新红旗商超体验店”。


具体而言,红旗品牌会员资源与万达集团的会员资源将打通,万达还将与红旗及红旗伙伴共同成立汽车服务公司,依托万达旗下商业广场和文旅项目在全国范围内建设“全新红旗商超体验店”,并将利用万达遍布全国主要城市的7000多家停车场及智慧停车系统,向红旗车主提供充电桩、智慧停车等产业链上下游延伸服务。


为了展示联盟的决心和诚意,王健林带头将座驾更换为红旗汽车,并对外宣布,此后万达副总裁以上高管所乘车辆都将统一换为红旗汽车。


万达入局汽车的思路,“简单说,就是红旗汽车将在万达广场销售,一系列汽车服务也将由万达汽车提供。”相关人士告诉《中国企业家》。万达汽车的经营范围还涵盖了汽车零配件批发、充电等,都属于轻服务配套。目前,很多万达广场的停车场已经安装了新能源充电桩。


据其透露,万达广场的线下消费场景,将成为汽车销售业态的自然之地。当前,万达拥有万达广场、影城、体育、主题公园、旅游等诸多板块,这些业务无疑都能够为消费者提供沉浸式服务。在这些场景内,各类资源可以对消费者进行立体化展示。


11月19日,在2021广州国际汽车展上,曾茂军与一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭共同发布“红旗用户体验生态”三项全新权益:从2022年初起,新红旗车主可在万达集团旗下各场景,享受免费观影、免费停车、万达酒店万悦会铂金卡等多项优惠政策。


这被外界视为万达对于汽车产业服务的延伸,以及真正实现与红旗汽车共享的第一步。


万达进军汽车行业的野心不止于此,在其熟悉的地产板块亦有布局。


根据一汽和万达的合作协议,未来,中国一汽将与万达集团创新融合红旗新能源汽车生产基地、主题文旅小镇等功能和业态,共同建设“红旗万达智慧社区”。规划中的红旗万达智慧社区,将成为集5G应用、自动驾驶、低碳环保、产城融合等于一体的创新智慧城区。


知名地产分析师严跃进表示,新能源汽车等都是当前国家重点提倡的内容,尤其是在碳中和等大战略下,此类产业势必会迎来重大利好。对于跨界企业来说,明确企业中长期投资计划和目标,平衡投资更为关键。“万达本身就是做商业的,相比住宅类企业,跟汽车的关联度更强,不过也需注意前车之鉴,尤其需要平衡现金流。”


新能源汽车的竞技场


据万达官网显示,万达集团创立于1988年,旗下包括商管集团、文化集团、投资集团。其中,商管集团是其核心内容,万达广场是商管集团的主要产品。在大连万达集团2018年的年会上,王健林曾强调,万达商管是万达的核心产业和核心现金流。


万达方面对《中国企业家》透露,截至2020年,其已在全国31个省、自治区、直辖市的200多座城市开业368座万达广场。


10月21日,万达集团旗下商业运营平台珠海万达商业管理集团股份有限公司向香港联交所递交招股书。


10月29日,大连万达商业管理集团股份有限公司披露三季报数据。截至9月30日,万达商管实现营业总收入344.87亿元,同比增长27.48%;净利润114.19亿元,同比增长6.52%;公司归属母公司的净利润为110.99亿元,同比增长9.22%。


环顾当下,线下商业广场销售新能源车已成风潮,商场已成为新能源车的竞技场。吉利、小鹏、比亚迪、凯迪拉克、威马、特斯拉等车企,均在万达广场设有门店。


2013年北京侨福芳草地购物中心迎来了特斯拉在中国的第一家体验店。此后,新能源车品牌纷纷进驻租金昂贵的商场,随着汽车新品牌越来越多,商场内的竞争也愈加激烈。


“商场的好位置不多了,很难抢到。”一位造车新势力内部人士向《中国企业家》表示,如果万达能提供好的条件,车企与万达合作的可能性很大。


对于新品牌而言,商场的流量价值不言而喻。


理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠曾在今年8月一次媒体沟通会上谈到这一话题,他认为从营销渠道的模式来讲,在商场开店的总体成本还比较有竞争力。商超本身自带人流,这也会对销售线索产生帮助。


但另一方面,想要进驻商场并不容易,除了需要付出高租金之外,卖车与商场之间还存在一些不契合的因素,降低了部分商场对车企入驻的热情。


零跑汽车联合创始人、董事、总裁吴保军在今年9月曾向媒体表示,这种不契合主要表现在三方面:第一,由于营业额太大,车企不可能参加商场的打折促销活动;第二,车企不会参加商场的会员卡积分活动;第三,因为POS机要收千分之五的手续费,对车企而言太高。所以,营收和运营积极健康的商场并不欢迎车企。


“但是由于智能电动汽车代表了时代的先进性,具有领先的价值,所以商场也愿意拿出一些地方让电动车品牌入驻。”吴保军补充说道。


当汽车品牌足够有影响力,商场体验店的流量价值则会变弱,兼具新车检测、保险咨询、临牌办理、售后维修等功能的中心店成为更合适的选择。特斯拉近期就在西安、沈阳等地新落成“特斯拉中心”,选址一般都是某个地方的中心,为周边的居民和消费者们提供综合服务。


上述沟通会中,沈亚楠谈到理想接下来的规划时表示,“我们一方面会加大商超的覆盖,另一方面当我们的品牌影响力进一步扩大,不需要借助商超人流的时候,我们可能也会考虑中心店的方式,但是我觉得这还是一个长期发展的过程。”


对于以4S店模式为主的传统汽车品牌而言,是否愿意跟万达在渠道方面尝试合作?


传统车企已有一定品牌积累,经销商体系也已经完善。但4S店多开在郊区,如果万达能提供更多服务,对于希望触达更多用户的车企而言,也不失为一个选择。万达与红旗的合作就是一个例子。


对王健林来说,万达汽车能给变革中的汽车渠道带来哪些新玩法和新思路,尚有待观察


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值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰




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