奢侈品牌的创意营销术

iWeekly周末画报 2021-11-26 18:41


时尚是一个不断求新求变的行业,无数顶尖的创意大脑聚集在这里,嗅着找着新颖的内容呈现方式。而时尚也是一个真金白银的生意场,一切都需要营销、推广和摇旗呐喊。在奢侈品牌发展的一百多年间,早已经把种子栽进消费者脑子中,那他们为什么还需要更多更新更有趣的创意来向我们传播他们的理念和内容?我想大概因为营销是一种“骗术”,而创意营销是其中最为高明的一种。
 



Balenciaga在本季巴黎时装周上,用一个真假难辨的红毯和一段《辛普森一家》的动画轻松赢得了巨大的传播度和讨论度,这段10分钟的短片已经在Instagram上播放了200多万次,大家在评论中大赞Demna是个创意天才,打造出在信息碎片时代中大多数人在ins上愿意观看的最长的视频。在这段短片的风靡之势Balenciaga发布了与辛普森的联名系列,这是一次极为成功的品牌创意营销,但却不仅仅止步于此。




在《纽约时报》对这部惊艳赛博世界的短片的幕后揭秘可以看出来,这不仅仅是一次功利的营销手段,更是在两个精益求精的创意团队长达一年的共同努力下完成的一次内容实验。2020年4月Demna Gvasalia给《辛普森一家》的创作者Matt Groening去了封邮件表明了自己的合作意向,两个团队不断打磨剧本,一句台词、一个造型都经过了最仔细的斟酌,短片中呈现出的巴黎世家服装经过后期动画效果的捕捉,以呈现出最真实的纹理线条。并且直到最后一刻,Demna还为了让画面更好看些,执着地修改了Anna Wintour流出的眼泪颜色,这个精密合作无疑拔高了品牌创意合作的门槛,但也让我们看到了创意营销的新的可能——即将品牌精神文化结合新鲜的传播技术来呈现商业创意这一混合变体。



 
其实在品牌建设方面,Balenciaga一直刻意避免商业化,用Demna本人的话来说,就是他希望把时尚,也就是服饰放在一个次要的位置,而讲文化作为品牌建设的重点,这一举措的实际结果却促成了其销售额的飞速增长。这样看似无心插柳的结果显现出了文化与创意在当代品牌营销中的重要地位作用。Demna Gvasalia一直以做游戏的思路做时装,他总是先构建世界,再填充任务,因此尤其善于用情境建立叙事。而叙事的不断强化和叠加,最终形成了一个相对完整的世界观。并且深谙社交平台与年轻社群的重要性,不断在Instagram上培养素人社群,将玩家和消费者真正地卷入品牌叙事之中。
 


除了Balenciaga,Gucci也是创意营销的先行者。Gucci作为奢侈品领域中最早涉足NFT技术的品牌,总是在古典现实与魔幻未来之间穿行。从穿越进古典名画中的Gucci模特到roblox合作的活动中推出限量数字产品,一开始的售价仅为475游戏币(大约5.5美元)的数字酒神包,很快就被黄牛炒到了4115美元,已经比专卖店里真实的酒神包的贵出675美元。在100年纪念大秀后,Gucci制作了一部灵感来自其Aria系列的NFT电影。由AlessandroMichele和摄影师Floria Sigismondi共同执导,这段4分钟的视频片段在佳士得拍卖会上以 25,000 美元的价格售出。


无独有偶,Louis Vuitton在技术和跨界的创意方面也颇有建树,2015年的最终幻想系列让从前只出现在漫画之中的虚拟人物时装变为了更具象的现实,如今在LVMH集团稳扎稳打的技术基础下,Louis Vuitton200周年活动以NFT游戏为新的创意营销手段,消费者变为玩家,可以通过游戏获得限定的数字艺术品。
 


技术强大又强势,来势汹汹,但是在快速更迭的数字技术的另一边,立着历久弥新的文化堡垒,文化营销的强大美丽曾是构筑了时尚庞大神殿的砖石,时至今日各大品牌都在不断的完善自己的文化叙事,并且谋求新的创意。Prada作为智性时尚的代表,其集团一直深耕艺术,创建艺术基金会,与最新鲜最富有才华的艺术家合作,并拍摄品牌文化短片,将文化故事这一特性不断描重,近期的Prada菜市场提供了一个奢侈品深入生活的切片,其结果是品牌收获了一批忠实且坚定的时尚簇拥者。




Bottega Veneta想做同样的事,Daniel Lee接手品牌的第一部就清除了品牌的社交媒体,决定与喧嚣浮躁的社交网络割袍断义,但是确默默提高了公关方面的投入。无论是私密化的沙龙秀场还是当下推出的文化电子刊,能感觉到Bottega Venta正在稳步书写一种属于自己的文化语言,而这种语言是私密、古雅、调皮又精明的。


有时尚撰稿人为当今的时尚下了定论,说现在的时尚已经告别了个人英雄主义和设计师本人的一腔创意孤勇,现在是聚合的时代,社群的时代,但是总有一些人可以凭借自身的魅力成为最令人信服的消费理由;比如川久保玲和她的买手店Dover Street Market,由川久保玲亲自把关设计创意和打造专属空间、精心挑选店员,让这一切打上了她本人的魅力标签,现在依旧很多人去DSM是为了偶遇川久保玲,躲在衣架子背后看看她消瘦的身影。武侠小说用“人剑合一”来形容人和武器的融合,引申在川久保玲头上就是营销的创意就是川久保玲,而川久保玲这个名字所包含的一切的意义就是最好的营销。当下具有这样强大魅力的设计师也许也要算上Hedi Slimane他的审美,他对音乐的热爱和对艺术的追求都变成他本人创意魅力的一部分,而这样的魅力甚至不会因为他在不同的品牌供职而发生太大的改变,消费者对他本人的信任超过了对品牌logo的迷思,具有这样能力的人不再需要绞尽脑汁的思考如何营销,他们要做的不过是经营自己。

创意营销是个有趣的议题,试图最大限度把文化和商业拉在一起,让他们相互哺喂,最终达成一个双赢的结局。无论是求新、求快、求变,还是要深、要审慎、要知识,创意营销更多的体现了品牌对自身价值的构建。创意定下文化调性,营销抢占市场份额,而创意营销则是保证我们在继续筑高时尚这栋楼时,能建的更好看一点。
 
撰文— 易雅
编辑— Macci
图— 网络




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