直播基地调查:从遍地开花到一地鸡毛

豹变 2021-11-26 19:05


「核心提示」


直播带货走向风口,也带火了直播基地。核心城市、头部主播的直播基地跑马圈地热火朝天,另一方面,中小城市经营惨淡,直呼不赚钱。一些制造业优势明显的城市,面对主播外流、好货外播,本地直播基地不温不火的情况,有力却使不出。十个直播基地九个亏?直播基地是一门好生意吗?


作者 | 杨光
编辑 | 邢昀


杭州东部的城乡结合部九堡,汇集了众多服装加工企业和批发市场。在这里有一处产业园,前身是一家小家电厂,2015年搬迁后准备转型文创产业,但是招商情况很不理想,来打听的都是周边做服装加工的企业。

 

2016年年中,一位叫黄薇的淘宝店主搬进了这个园区,想试试做直播。一年后,她在一场直播中5个小时帮海宁一家皮草店卖出了7000万元的货,直播间里“薇娅”的名字也正式出圈。而她所在的新禾联创产业园也变成了“香饽饽”,转型直播基地搞得热火朝天。

 

汇集了大量主播、MCN机构,周边货源丰富、交通便捷,供应链路通畅,让九堡迅速成为直播基地的标杆,中国直播看杭州,杭州直播看九堡。

 

直播经济风口之下,不少地方、流量平台也看中了这块生意,纷纷推出政策,试图通过筑起直播基地这个“巢”,引来金凤凰。

 

但理想很丰满、现实很骨感。头部主播打造的直播基地赚的盆满钵满,但很多地方这两年一窝蜂赶造的直播基地却入驻者寥寥,也引不来好主播,直呼不赚钱。2020年年中,一张叫卖转让直播基地的截图在直播圈被疯转。不少运营方接龙表示要把手上的基地清仓。

 

直播基地是一门好生意吗?

十家基地里九个亏?

2020年疫情影响,让直播带货成了风口。不少地方政府和平台纷纷推出政策要搞直播基地,喊出目标,要培训数万名以上直播电商带货网红达人,实现成交额多少亿元。有些地区还给出了税收优惠政策。

 

经过近2年的发展,各地建的直播基地生存状态如何?《豹变》走访了同在浙江的城市温州,这里在鞋服、电气、食品加工等行业拥有非常强的实力,货品优势明显。

 

《豹变》发现,好产品却很难通过当地的直播间卖出去,舍近求远去杭州找大主播成了很多企业不得已的选择。温州的直播基地带不动温州货困扰了不少企业。

 

今年10月末,2021年度温州市新增电商产业(直播电商)基地和产业公共直播间评审结果公示。《豹变》来到其中一家位于苍南县宜山镇的直播基地时,发现很多门店大门紧闭,甚至成了存放货物的仓库,显然已经闲置了很长时间。

 

早在今年初,这里曾举办过直播基地挂牌仪式,几十名中外模特穿着宜山造内衣T台走秀的盛大场面,把附近村子里的男女老少都吸引过来了。可将近一年过去了,这里显得很冷清,基地里也看不到主播带货的身影。

 

据当地企业透露,只在有人视察的时候,才有人来“上班”。温州一MCN机构负责人潘策不无惋惜地说,今年内衣行情很好,身处中国内衣名镇,宜山的直播基地却还是个壳,没做起来很可惜。

 

《豹变》又来到位于温州双屿鞋都的几家直播基地,这里是温州鞋的重要产地。基地的位置都非常好,不是在十字路口就是主干道沿街的大楼内,楼体上都挂着醒目的基地名称灯箱。
 
温州鞋都直播基地/豹变

但是走访一圈后发现,直播间闲置的情况也很普遍。其中的蜂窠直播基地,虽然大半层楼的房间都贴着基地的LOGO,但实际投入使用的直播间只有三四间,门口挂着美妆、鞋服等直播间的牌子,边上的直播间并没有企业入驻使用。

 

发生在温州的情况并非个例。这一年多来,各地的直播基地如同过去的电商产业园、联合办公空间一样,如雨后春笋般起来,又面临剧烈的洗牌。

 

在走访的几家温州直播基地中,宜山、鞋都的基地都是运营商与当地政府或园区合作,盘下了大批物业,经过改造后分割成若干个直播间对外出租。市场中原本有一些纯靠租金的电商基地“二房东”模式,很快证明不能长久。

 

运营方本来应该依靠自己的聚集效应,帮助基地放大议价能力,在提供单纯的空间外,增加流量和供应链管理能力。如今租金收入只是一小部分,运营方整合了供应链和物流,更看重直播带货的抽佣部分

 

因此,在这些直播间里产生的GMV对于直播基地运营方能否赚钱更重要。但是这也对运营方提出了更高的门槛要求。

 

据资深直播电商从业人士金泽透露,由于缺少规模效应,没有形成运营的气候,温州很多直播基地还处于单打独斗状态。最终导致“温州的‘场’带不动温州‘货’。红蜻蜓这样的温州头部品牌,都是在杭州播的。”他说。

 

头部品牌外流,很多好货品也不留在本地播。双屿鞋都基地一家公司的工作人员表示,基地主播不多,都是公司自己培养的,主要带温州本地的货,如果有“好货”,会寄到杭州请那边的大主播带。

 

人、货、场里“好货”外流,“场”的长周期建设中还没进入良性循环,导致这些直播基地还没开始就遇冷,入驻的商家换了一波又一波,越来越冷清。

“人”都去哪儿了

在直播经济“人、货、场”中,人也成为困住直播基地发展关键一环。

 

双屿地区,是温州鞋的重要生产基地,号称“中国鞋都”。来温州找工作的产业工人很多都会选择在这里落脚。相比起之前招做鞋普工的需求,现在招到一名优秀的网络主播对很多鞋厂来说更迫切。

 

于是在鞋厂门口、马路两边显眼处,“招聘主播”的广告牌随处可见。

 

温州也诞生过大主播,最近深陷“偷逃税”的主播雪梨正是温州籍,不过雪梨起家在杭州,温州本地培养出的腰尾部主播面对杭州的虹吸效应,也纷纷北上淘金。

 

根据第七次人口普查结果,温州十年间人口仅增长45万,为957万人,让出了省内人口第一大市的宝座,居全省第二,只比宁波多出17万,而十年前温州人口总数要比宁波多出152万之多。

 

来温州找工作的年轻人少了,以年轻人为主的网络主播,也就相应“供血不足”。不论是达人直播和店铺自播,都被主播的因素困扰。
 
温州动车南站附近的直播基地/豹变

小夏是温州主城南边一个直播基地的主播,老家河南的她用“不知道什么原因”来形容自己选择来到温州。在温州,她辗转过几家直播基地,“放养”的模式让她对当地的直播经济发展颇有意见。

 

这些年大火的淘宝直播、抖音直播小夏都试水过。相比起淘宝的平播,她更喜欢抖音直播带货,因为可以玩逼单、憋单等套路,花样更多,不过也更考验团队的经验和氛围。

 

“我待过的这几个公司,有的规模、实力还可以。但是重要的不是公司大不大,是你能学到什么,有没有专业团队带着你、指导你,这才是核心,公司再大学不到什么专业,没什么用。”她说。

 

选品是直播带货的基础。但是很多企业并不擅长直播,也没有时间、精力去组建团队来做这方面的事情。于是,这类企业就会找直播公司帮他们代播。小夏现在所在的公司,就是这样的代播公司,公司提供场地和设施,并去找品牌方合作,主要主播出镜卖东西就行。

 

但也因此,她接触不到除了出镜直播之外的东西。没有人带、没有人指导,让她心生去意。“明年就考虑去杭州了。”她说。

 

不仅草根主播出走,一些已经做出名堂的腰部主播也选择出走。温州屈指可数的MCN机构中,青橙玩家算是头部,旗下有多位几百万粉丝级别的抖音达人,抖音账号以剧情类短视频为主。不过在接受了杭州一家上市公司的注资后,公司创始团队前两年就陆续迁往杭州办公。

 

据接近青橙玩家的人士介绍,2020年旗下的头部达人在温州还挺活跃的,经常会出席一些行业会议,也接过一些直播带货,但效果不太理想。今年公司索性都搬去杭州了,温州本地负责一些市场客户培育、视频编导方面的事。

 

离开的是主播,留下的是当地企业没有合适主播带货的忧伤。作为民营经济最活跃的地区之一,温州并不缺好产品。休闲食品是各大直播平台销售的主力,温州苍南县有不少食品企业,熊猫炼乳、老李食品、乡巴佬卤肉等都是当地的企业。

 

据当地一家主要生产卤肉、桂花糕等食品的企业主介绍,她从2019年开始,她就为直播带货伤透了脑筋。“本地根本找不到达人带货。自己培养的主播,要么带货能力不行,卖不动货,要么稍微有点效果,就想着离职单干了。”她说。

 

为此,她也在抖音精选联盟里挂过货,有一些杭州的主播联系她,让她寄样去试播,但效果一般,加上距离远、沟通没那么勤,往往也没有了下文。现在的她,还在为直播的事情而烦恼,虽然离公司不远处就有一家直播基地,但在她看来,这是形式大于实质,并不能解决企业的现实难题。


光有货是不够的

如果直播基地只是扮演物业、提供场地的角色,注定成不了什么气候。这也是很多传统产业园转型直播基地最大的瓶颈:既没有自己的主播,又没法给外部主播提供增值服务,对“货”和“人”没有吸引力,往往只能靠收租金的方式盈利。因此,这种模式也不被业内人看好。

 

目前依靠头部MCN机构打造的直播基地,相对运营更为成熟。

 

薇娅、李佳琪等从素人跻身为头部主播,在改变消费者购物习惯的同时,也改变了地方的电商生态。处于行业金字塔顶端的他们,已不满足于只赚带货的钱,更要赚供应链的钱。他们把目光瞄向了直播经济的基础设施——直播基地,纷纷在各地圈地跑马,打造专属于自己的Shopping Mall。
 
位于温州鞋都的直播基地,背靠制鞋产业链/豹变

例如,快手主播辛巴的全国首个直播基地落户广州、淘宝直播“一姐”薇娅则在杭州打造了一个超级供应链基地。

 

MCN模式是以超级主播为核心,优势也在于“人”,围绕主播IP打通选品、仓储、物流等一条龙服务。这种模式选品范围更广,除了主播定制的白牌产品外,还会有不少大品牌入驻,供主播选品使用。

 

头部主播的吞吐规模很大,例如薇娅所在的谦寻公司,就将公司大楼2层约10000平方米的区域改造成了大型选品场地,形成了食品、生活百货、美妆、服饰四大类目,除了供应薇娅直播间,也供应合作的其他直播间。

 

头部主播议价能力强,再叠加仓储、物流等优势,也可以用这种综合服务吸引其他机构入驻,增加盈利点。于是,不少品牌、中小主播向头部主播靠拢,这样形成的直播基地,从货到人的产业链运营也更加成熟。

 

但是头部主播有限,依靠MCN模式之外,还有一些直播基地在往有货的地方聚集,广东揭阳的翡翠玉石产业直播基地、义乌小商品市场直播基地、珠三角鞋服产业直播基地等。

 

这种模式的优势在于“货”,背靠依靠丰富的供应链和产业集群,可以为直播间提供相对优质的产品。不过在发展过程中,这些地区的直播基地竞争更加激烈。

 

同样有货品优势的温州,直播基地在发展中出现的好货外流、主播难找等问题,背后依然是当地直播基地专业化运营能力欠缺的反映。


2020年和2021年,温州市政府两次发文明确,对入驻市级及以上电商(直播)产业基地的电商销售企业、网络交易平台(直播平台)企业、市级及以上电商重点服务企业,按实际租赁办公用房房租给予80%补助。2020年,温州商务局也表示,对新列为国家级、省级、市级直播电商产业基地名录的分别给予100万元、60万元、30万元奖励。


本来政府试图通过补助引导,放大直播基地的规模效应,但有时反而会导致运营方的懈怠。金泽表示,直播基地运营方也没什么投入,场地有政府补贴,直播间装修也花不了多少钱,也会有补贴。最终,基地租也租不出去,挂个名而已。


直播基地本质上是一项周期长,运营要求高的项目,九堡很火,但是想复制并不容易。


(文中均为化名)



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