无印良品与共产主义

蓝血研究 2022-01-15 10:00



作者 | 范米扬

来源 | 中欧商业评论、蓝血研究(lanxueyanjiu)

投稿 | lanxueziben(微信)

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无印良品作为一个世界级的品牌,年销售额几百亿人民币。但你不知道的是,这个品牌的创始人堤清二是一个信奉马克思主义的日本共产党员。无印良品反消费主义的思维方式,来源于马克思主义消费批判学。


关于无印良品,你的印象可以能是这样的:


无印良品经典CD唱机


如果你是一个设计师或者设计爱好者,那你了解的无印良品也可能是这样的:


原研哉“地平线”系列海报


这些确实是无印良品在大众心中的品牌形象,但是我们这期播客的主题,是“无印良品与共产主义”。现在的人们普遍对无印良品有一个误解,那就是把MUJI这个品牌的出现,简单归咎于日本生活方式和日本设计文化的成功。


01

从创始人堤清二的家庭谈起


堤清二,笔名辻井乔,是无印良品的创始人,他出生于是1927年,正是二战之前日本军国主义思想最狂热的阶段,于2013年去世。他不仅仅是一个成功的企业家,更是一个思想深邃的作家,他的一生十分高产,著作等身,并且获得了多个日本文学大奖。 


本文聚焦堤清二的人生和他创立无印良品的历程,这个故事还是要从堤清二和他的富豪父亲的矛盾说起。


堤清二


堤清二的父亲叫堤康次郎。这个堤康次郎不是一个简单的人物,他在战前是日本拓务省的官员,在战后,他成为了日本有名的富豪,而且曾经担任日本下议院的议长。


堤清二的父亲堤康次郎


如果是按照我们一般人的想法,堤清二是万中无一的幸运儿,是一出生就赢在了起跑线上。


但是堤清二本人却对自己这个家庭背景很排斥,对他爸爸更是非常反感。他跟他爸爸和弟弟的冲突,贯穿了他的一生。


堤清二为什么这么讨厌他爸爸呢?


主要是因为他的政治立场。堤清二从高中开始,就熟读马克思著作,他心中有一个共产主义的理想。而他爸爸却是日本有名的大资本家,还是政府的高层人物。这种矛盾让堤清二感到很矛盾,因此非常痛苦。


叛逆的堤清二对学生运动很有热情,却对经商毫无兴趣,导致他和父亲相互敌视。他拒绝服从父亲的安排,甚至一度拒绝继承家族的财产。


结果就是,他的弟弟堤义明,受到了父亲的器重,一直替堤康次郎打理生意,并最终继承了家族的大部分财产,并在几十年之后成为世界首富


堤义明


日本描写两兄弟矛盾的书


02

先从政后下海经商


从高中时代,堤清二就成为远近闻名的学生运动领袖。后来他考上东京大学,更是彻底放飞自我。他在认同马克思主义学说,并在大学加入了日本共产党,积极参加群众运动,这些事情让堤清二有种重获自由的感觉。


作为“资产阶级政府”官员的堤康次郎,自然看不惯儿子的这种选择,因此父子二人的关系一直搞得很僵。不过堤清二不太在乎,他非常享受自己作为日共党员的身份。


但是好景不长。堤清二入党之后发展得非常不顺,主要是因为他的出身问题:日共是一个无产阶级组织,但是堤清二却是大资本家的儿子;别人的父亲是人民群众,他父亲是日本政府的高官。这种出身的人,很难得到阶级兄弟的信任,甚至还有人说他是黑龙会的地下间谍。


所以很快他就受到了排挤和孤立,成为大家唾弃的那个人。而且屋漏偏逢连夜雨,堤清二这个时候还得了严重的肺结核,身心都遭受到重大打击。


后来堤清二在医院待了一年才勉强恢复健康,他在病床上对自己的人生进行了彻底的反思。回到党组织已经不太可能,走投无路的他决定找他父亲求助。


堤康次郎这个时候已经当上了下议院的议长,正是志得意满的时候。虽然他知道儿子很叛逆,但是更知道儿子处在人生低谷期,于是安排堤清二当他的私人秘书。


堤清二这边也没有辜负他爸的一片苦心,因为他能力很强,所以工作做得很不错,而且堤清二喜欢读书,政府里面的官员都很喜欢他。


在秘书的职位上干了几年,他爸希望他能够进入政界。当时日本政府里面有一个官员,叫池田勇人,他非常看好堤清二,邀请堤清二加入他的团队。但是堤清二志不在此,所以拒绝了池田勇人。实际上,堤清二已经在考虑辞去政府的职务了。后来池田勇人就后来成了日本的首相,不知这对堤清二来说算不算遗憾。


池田勇人


到了60年代,三十多岁的堤清二再次做了一个违背祖宗的决定:他辞去了这个政府的工作,选择下海经商。


他爸对他这个选择也很无奈,对这个儿子爱也不是,恨也不是,但还是手中百货生意交给了他。其实他爸爸有很多产业,比如房地产、商业综合体之类的,但是因为堤清二特别不着调,所以主要产业都给了他弟弟堤义明。相比于他弟弟手里的这些优质资产,堤清二的百货生意可以说有些寒酸。


但是他发愤图强,竟然把这个产业发展成为日本最大的百货产业集团。


03

斜杠青年,高产作家


日本最大的百货产业集团,这个结果看起来似乎很圆满,也非常励志。但是堤清二本人感到非常不满足。


这里我们就要说到他的另外一重身份了,就是作家。


写作,是堤清二内心理想的一个抒发口。他之前想搞学生运动,想入党,最后都不太成功,所以只能写写东西来排解。他给自己起了个笔名,叫辻井乔。


辻井乔的作品,并不是名人常见的那种心灵鸡汤之类的,而是真的高水平文学创作。他的作品多次获得日本文学大奖,被称为日本“文坛巨匠”,而且他非常高产,一生出版了20多部诗集,21部长篇小说,14部随笔集等等。


辻井乔作品


刚才说,堤清二写书是为了抒发他内心的冲突:一方面,他的事业就是百货生意的,本质是鼓励人们消费,另一方面,他心里却对消费主义非常抵触的。


这种内心矛盾最终促成了《消费社会批判》这本书的出版,而正是写作这本书的想法,促成了无印良品这个品牌的诞生。


《消费社会批判》不同于堤清二的其他虚构类作品,这是一本严肃的学术著作,涉及到马克思主义经济学、社会学、符号学等多个领域。这本书根植于马克思主义经济学,运用马克思理论对消费主义进行批判,这本书也引用了很多知名学者的理论,目的都是批判消费社会,堤清二为此进行了大量的研究。


《消费社会批判》


这本书是对他早年革命理想的一种升华,而且受到了日本学术界的认可。这给了堤清二以信心,让他对自己的学说更加坚定。


04

无印良品的诞生


他开始思考去构建一个新的商业模式,创立一个新的品牌。这个品牌应该生产高质量的产品,同时价格应该足够便宜,便于让穷人也能买得起。这个品牌不应该鼓励消费,更不能去刺激人的欲望,甚至于说,这个品牌最好连品牌本身也不存在!


这个时候,无印良品的想法就他心里面初步形成了。


1979年,堤清二找来了平计师田中一光和广告人小池一子,来共同商讨开创无印良品的事宜。1980年,第一家无印良品在西友百货里面的一个小角落里开业了。


小池一子当时给无印良品创立了一个非常直白的广告语,叫“有品质而且便宜”,田中一光设计了一系列的海报,这些海报至今被人津津乐道,其中最为有名的一个是鲑鱼产品的海报。 


当时超市的卖鲑鱼的普遍做法是掐头去尾,就是丢弃头部和尾部,只留下中间肉多的部分出售。但是无印良品觉得,鱼头和鱼尾也都能吃,没必要扔掉,因此无印良品主打整条的鲑鱼。田中一光根据这个思路设计海报,他直接画了一条分成三截的鱼,意思就是鲑鱼的头和尾也都能吃,不要把这两个部分浪费掉。这个海报在早期是一个非常好的案例,帮无印良品拉了很多好感。


无印良品鲑鱼海报


后面的事情大家就知道了。无印良品在推出之后,非常受欢迎,很快就从这个西友百货的小旮旯里面,走向全日本。到今天,无印良品已经成为了一个世界级的品牌,年销售额几百亿人民币。


而这一切,最初都来自于堤清二心中的那个微不足道的思想火苗。


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