麦当劳×上海美术电影制片厂惊奇跨界,水墨动画里的汉堡美出圈

数英DIGITALING 2022-01-15 13:00

临近春节,一则由上海美术电影制片厂制作的水墨动画在社交媒体上引发刷屏。时隔多年再见如此精美的水墨画风,众人的神思被这一则动画短片拉回童年,网友们纷纷感慨“青回”。
事实上,这则引发大众颇多讨论的水墨动画背后,是麦当劳与上海美术电影制片厂的一场惊奇跨界。经由上美影水墨动画艺术家们的巧手呈现,麦当劳春节新品的各种食材自水墨江南中带出,外国快餐品牌和中国传统动画在短片中获得和谐统一。
本土与外来、古典与现代结合到一起,抽象的国风国韵在具象的短片、海报、新年新品中聚气凝神。在中国传统新年到来之际,麦当劳为中国食客量身定制新年美食,打造出一场“美出圈的年味”。


 美学为魂 
 强势结合国风潮流助力讨论破圈 


1、水墨动画打破传播次元壁,国风IP联动强化品牌本土化感知

1月12日,麦当劳官方微信公众号首先释出1分钟的水墨动画短片。黑白色调的树林间,一抹红色的梅花花瓣带领观众的视线穿过水墨江南,飘到居民悬挂晾晒的梅菜中,梅菜叶随风掀起飘飞,落到汉堡中,腊味菜菜堡由此诞生。
另一边两只喜鹊衔着梅花瓣嬉戏,玩闹间花瓣飘落到荷塘里,虾们凑上来,追逐着花瓣跃出水面,成了神仙虾虾堡里的主角。
两个新年新品经由趣味十足的画面引出,中国传统乐器唢呐清亮的音色、喜鹊的啾啾声构成短片扣人心弦的配乐,与飘逸灵秀的画面结合得恰到好处。中国风的水墨动画呈现和器乐配音设计,将这一代观众共同的文化记忆唤起,让整条短片美到了大众心里。
事实上,这条短片也是全球第五支水墨动画。由上海美术电影制片厂独创的水墨动画,传承自中国古代的水墨国画传统,制作周期长、技术难度大,虽至今为止只有《牧笛》、《小蝌蚪找妈妈》等4部动画产出,但每每出手都是精品,具有极高的美学辨识度和艺术价值。
这次与上美影的水墨动画合作中,麦当劳借助水墨动画的形式柔性触达消费者群体,同时借助精细化的场景塑造,为品牌和产品创造出高感知度和高识别度的传播语境,给消费者留下深刻印象。

新品发布文章中的视觉呈现
也沿用了与视频如出一辙的水墨效果

选择以水墨动画的形式与消费者展开对话,背后是麦当劳对当代消费情绪的深度洞察。新一代消费者倾向于通过消费表达自我、塑造人设、建立社交。而且,伴随经济实力增长,民族自信和文化自信不断提升。近年来,国潮成为消费者群体中通行的内容标准。消费者在国潮符号消费中获得极大愉悦,品牌借国潮符号拉近与消费者间的情感距离。
同时,与上海美术电影制片厂的合作,也让麦当劳乘上了高质量传统文化IP的东风。独特的国风视觉风格,自带高辨识度;水墨动画时隔三十年重见天日,自带高话题度;上美影文化IP自带强穿透变现力。三者叠加,为品牌注入深层次的中国文化内核,将品牌感知与国风国潮链接起来,在年轻代心中预埋下消费动机。


2、国风海报统一主题视觉,有颜有趣加深审美感知

和水墨动画同期发布的,还有与业内知名电影海报设计出品方——黄海工作室联合设计的“壬寅金运”海报。
水墨工笔与麦当劳主题色结合,短片中的故事主线和细节元素都在海报中得到还原:青山碧瓦、小桥流水、月照船来、燕衔梅花……充满中国风的笔触元素最后组合成“汉堡”这一具有高度象征意味的品牌符号,整体外形与细节元素的反差让整张海报趣味横生。
在与水墨动画一脉相承的主题视觉中,海报成为麦当劳品牌与国风国潮的又一链接点。国风细节经过汉堡形状连接到品牌,与消费者的品牌心智感知高度绑定,让国潮营销进一步沉淀为品牌资产的一部分。
这场高级感满满的国潮营销,也透露出麦当劳不止于快餐市场的野心。作为国内知名海报设计师,黄海曾多次与王家卫、贾樟柯、张艺谋等著名华人导演合作,更是海报作品被奥斯卡电影博物馆官方收藏的首位中国设计师。
承接前段时间《风味人间3》海报走红的热度,黄海工作室的加持为麦当劳新品更添上一分人文色彩。不止于短平快的餐饮服务提供,麦当劳更期待为美食新品赋予文化态度、将其作为一种生活方式和生活态度融入到品牌整体感知中。


 美食为形 
 新春节点落地线下扩大活动影响 


1、新中式创意新品菜单,中西融合让全家人吃到一起
当视觉风格回落到产品本身,麦当劳以“腊尽春来,踏雪寻梅,也寻佳肴,喜迎新春”为新年菜单创意核心,在新年推出梅干菜腊味鸡腿堡、鲜辣小龙虾厚制虾饼堡两个主要汉堡,配套还有蜜汁鸡全翅、红豆双皮奶口味的新地/麦旋风/派/珍珠奶茶等小食。中国传统口味与西式快餐形式巧妙地结合在一起。
在中国新年节点,麦当劳为中国消费者量身定制的创意菜单,以中西食材的新奇结合直戳年轻人的猎奇嗨点;专为中国市场调制的年节传统口味,也在春节阖家团圆之际,成为代际间的味觉连接,自1月12日上线以来收获食客好评无数。
这背后既有麦当劳对于传统春节场景的食品口味观察提纯,也贯穿着品牌立足本土的产品开发逻辑——以出乎意料的口味结合为消费者打造超预期的产品体验,从体验与情感两个角度给消费者带来惊喜。


2、金运桶落地引发打卡效应,回流线上扩大活动传播
除了线上发布短片、海报,麦当劳还在北京、上海、广州、成都等14个城市的大型商场,落地“壬寅金运桶”。
高达6米的大型全家桶,外立面装饰以麦当劳标志性大M、新年新品的国风水墨画,立体的3米大毛笔自入口拖出,向来往行人传递出“藏在水墨里的汉堡”这一主题。金运桶内部墙壁以水墨画环绕,中间卷轴垂挂黄海工作室设计的“壬寅金运”海报,海报背后设投影区域播放麦当劳×上美影水墨动画和新品TVC。
充满新年中国风的麦记金运桶撬动路人打卡心理,将消费者吸引到这一地标性快闪建筑中来。消费者在日常的碎片化时间中沉浸式感受品牌的审美品味、文化内涵,从旁观的客体转化为体验的主体。对麦当劳新品的消费倾向被激发、对麦当劳品牌的感知进一步加深。
另外,金运桶以强烈的符号性感知和打卡点设计,为这一场地附加上高额社交传播价值。在由麦当劳官方引导#古里古气吃麦麦#话题讨论中,金运桶线下打卡人群完成了第一轮的社交网络回流,更多年轻人被吸引、前往现场打卡、分享新品美食,为这波新年营销实现从线上到线下再到线上的影响力循环扩大。


 当国潮营销成为潮流 
 品牌的有效心智占领如何达成?
适逢新年节点,各行各业营销层出不穷,而麦当劳在这波营销中以“美”破圈,借力国潮趋势塑造新的品牌美学感知,进而有效占领消费者心智。


1、以文化价值为地基,以记忆唤醒为路径,以品牌焕新为目的
国潮消费在今天已非新命题,经过一代代的营销迭代,消费者对国潮的审美门槛持续抬高升级。披上国潮的形式外壳或许能为品牌博得短期关注,但对于品牌长期资产沉淀毫无助益,品牌文化个性塑造成为国潮营销的深化方向。
麦当劳在此次一系列的新品发布动作中,向业界展现了国潮营销的长期主义打法。品牌沿文化语境向下深挖,找到品牌经典产品与中国传统新年的口味连接点,继而联动上海美术电影制片厂这一经典文化厂牌、以水墨动画完成对消费者的集体记忆唤醒。
同时,通过线上传播和线下活动的结合落地,麦当劳的品牌文化个性得以焕新,收获广泛大众关注的同时,与国风国潮的场景关联沉淀为消费者心智中长期的品牌文化感知。


2、在地化沟通,更广更灵活的场景触达,助力品牌消费者扩容

针对春节场景的产品及营销方案打造,是麦当劳在品牌本土化过程中,对消费者情绪洞察的回应。而以此为基础衍生出来的金运桶打卡场景、合家欢团聚场景设计,则指向品牌扩容现有消费人群的雄心。
一方面,以国潮元素作为创作素材,通过传统文化厂牌借力、麦当劳强化了消费者对品牌的认同感与全新体验。另一方面,借助美出圈的水墨短片,线上线下同步渠道打开,消费场景延伸到线下商场。
同时,以年轻一代固定消费者为介质,消费场景延伸至新春团圆家庭聚会,年味新品为代际沟通创造出味蕾纽带。品牌借此在更年长的消费者群体中建立起新的品牌感知,在更广大消费群体中达成了有效的品牌心智占领。



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