悦诗风吟“败走”中国:年轻人正在抛弃韩妆?

DoNews 2022-01-15 14:21


撰文 | 张宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

曾经在中国市场上一飞冲天的美妆品牌悦诗风吟,如今已风光不再,并且还陷入到大面积关店的困境之中。

2022年伊始,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团(Amorepacific Corporation)旗下美妆品牌悦诗风吟(innisfree)被传出将从中国市场“撤退”的消息,有报道称,悦诗风吟曾经有800余家门店,但如今仅剩140家,超过80%的门店被关闭。

一个颇具代表性的事件是,2021年年末,悦诗风吟位于上海南京路步行街的招牌被摘下,取而代之的是泡泡玛特全球旗舰店的开业海报。“悦诗风吟退场,一个时代结束了。”一位网友在路过南京路步行街时发微博感慨。

属于悦诗风吟的时代的确结束了。2015年11月,悦诗风吟上海旗舰店正式开开业,这家位于宏伊国际广场的三层楼旗舰店,是悦诗风吟全球最大的旗舰店。开业当天,悦诗风吟全球代言人李敏镐亲临现场站台,在此后数年,悦诗风吟上海旗舰店一度成为上海的新地标和年轻人约会、自拍的圣地。但时过境迁,市场风云变幻,悦诗风吟的业绩增长疲软且后劲不足,在国货美妆品牌崛起的同时,其关店的脚步正进一步加快。

大面积关店的舆论发酵后,爱茉莉太平洋集团的一位相关负责人出面证实了这一情况,其表示集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化,而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示,爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整,不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减,不涉及其他品牌。

一位美妆观察人士向DoNews(ID:ilovedonews)表示,最近几年,包括悦诗风吟在内的不少韩资美妆品牌都在经历退潮,表面上看有着各式各样的原因,但归根结底,还是韩资美妆品牌对于消费者的吸引力正在渐渐消失。

关店600余家,营业利润跌93%,悦诗风吟撑不住了

借着席卷中国市场长达数年的“韩潮”,悦诗风吟曾风光无限。

2012年,定位中端市场的悦诗风吟被爱茉莉太平洋集团的决策层选中,成为继雪花秀、兰芝之后又一个试水中国市场的美妆品牌,且同样主攻传统销售渠道。

正式进入中国市场之后,悦诗风吟凭借自然护肤的理念和超高的性价比,受到了中国消费者的关注和喜爱。一位资深的悦诗风吟用户向DoNews回忆,“当时身边大部分人都在使用悦诗风吟的产品,交流使用体验是办公室的热门话题。”

诸如此类的正面反馈数不胜数,而这也让悦诗风吟误以为在中国市场的闯关已经获得成功。此后,悦诗风吟便走上了急速扩张的道路。

从2012年到2014年,悦诗风吟共开出了100家门店。进入2014年以后,又继续以每年新开100家门店的速度蒙眼狂奔,甚至还下沉到了二三线城市。

蒙眼狂奔带来的效果很快显现。2015年,悦诗风吟在中国市场上的年销售额达到了10亿元人民币,销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨的趋势。

但转折点也很快到来。2017年,“韩流”在“萨德事件”之后渐渐偃旗息鼓,而包括悦诗风吟在内的韩资美妆品牌也随之失去了生命力。

根据韩联社的报道,“萨德事件”之后,尽管爱茉莉太平洋集团曾对旗下悦诗风吟、伊蒂之屋等327款美妆产品进行多次降价处理,但却依旧没能挽救总营收和净利润不断下滑的趋势。

最终,悦诗风吟的颓势在财报中体现了出来。根据爱茉莉太平洋集团历年的财报,悦诗风吟的销售额从2017年的6420亿韩元(约合人民币34.3亿元)腰斩至2020年的3486亿韩元(约合人民币18.6亿元),营业利润也是从2017年的1079亿韩元(约合人民币5.77亿元)大幅减少至2020年的70亿韩元(约合人民币0.37亿元),缩水了93.6%。

与此同时,悦诗风吟的门店也在大面积关停。《韩国时报》报道称,悦诗风吟在2019年、2020年分别关闭了中国市场的40家和90家门店,2021年将继续关店调整,预计全年关闭约170家门店。

值得一提的是,悦诗风吟在中国市场遇冷并不是个例。据悉,爱茉莉太平洋集团旗下另一个美妆品牌伊蒂之屋(Etude House),在2021年3月彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。2021年4月,LVMH集团旗下的美妆品牌贝玲妃全面退出了线下专柜渠道。与此同时,日本花王集团旗下的美妆品牌KATE也被传将直接撤出中国市场。如果再往前数一数,欧莱雅集团旗下美妆品牌美宝莲早在2020年10月便宣布退出超市大卖场渠道,此后又进行了一次大规模渠道策略调整。

宏观层面来看,韩资美妆品牌集体遭遇了一场浩劫。来自大韩化妆品产业研究院的调查数据显示,从2013-2017年期间,韩妆对华出口平均增长率为66%。但到了2018年,这一数值迅速下跌到20%,2019年时,又进一步下降至14%。

华西证券在其研究报告中指出,韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车,借助影视作品大力推广品牌,融入传统文化元素,提升品牌认同感,但是海外扩张期的历史显示,文化赋能只可助力短期弯道超车,长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。

美妆行业格局生变,国货美妆迅速崛起

与韩资美妆品牌遇冷形成鲜明对比的是,国货美妆品牌正显现出巨大的潜力。

来自天猫平台的数据显示,2020年“双11”期间,国货美妆成交额增速排名第一,其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马,老牌国货美妆百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十名,而薇诺娜、珀莱雅等国货美妆排名均有明显前进趋势。

国货美妆品牌的潜力仍在继续释放。2021年“双11”期间,国货美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超过了去年“双11”全天销售额。“双11”成交额同比增速Top10美妆品牌中,80%是国货美妆品牌,并且有5个国货美妆品牌的成交额同比增速超百倍。

“这就是互联网营销和线上渠道带来的行业格局的重构。”前述观察人士表示,悦诗风吟没能抓住中国的电商红利是导致其大面积关店的主要原因。

“大多数美妆品牌会以专柜、化妆品集合店等方式扩张,像悦诗风吟一样走重资产模式路线的少之又少。”一位美妆销售告诉DoNews,“后者的运营成本明显要高出不少,而且在疫情期间,门店运营会面临巨大的资金压力,一旦门店销售额下降,就容易陷入亏损。”

爱茉莉太平洋集团也意识到了这一问题的严重性。此前,爱茉莉太平洋集团中国区新兴渠道负责人此前曾透露,2021年会继续提高电商销售的占比,在关闭部分线下门店基础上,将电商的销售占比从45%提高至55%左右。

但悦诗风吟的动作仍然慢了不少,比如直到2018年,悦诗风吟才宣布入驻天猫平台。在电商和直播带货时代,对消费趋势缺乏敏感度的悦诗风吟明显表现出了水土不服的症状。

与此同时,完美日记、花西子等国潮美妆品牌横空出世,借助电商红利趁机完成了对外资美妆品牌的截胡和超越。2019年,腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国货美妆品牌已占据了56%的国内市场份额。有42%的消费者表示,更愿意选择国产化妆品,而九成消费者表示未来会回购国产化妆品。

一个可以列举的例子是,在生活决策平台小红书上,悦诗风吟的相关笔记只有不足16万篇,作为对比,完美日记的相关笔记则超过了35万篇。通过系列化、联名等策略,依托小红书、抖音等平台种草、带货,完美日记的销售额突飞猛进。2020年全年,完美日记的年销售额达到了38亿元,而达到这一业绩水平,欧莱雅集团则用了30年的时间。

不过,中国美妆市场规模还在持续扩大,无论是国潮美妆品牌还是外资美妆品牌仍有机会突出重围。来自前瞻产业研究院的数据显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。另据艾媒咨询的数据,中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。2020年中国为世界第二大美妆市场,护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家的1/3和1/5,远低于国际水平。

资本方也加紧了对美妆行业的布局。据不完全数据统计,2021年,中国美妆行业共发生了132起融资,融资总额达到了150亿元。

尽管悦诗风吟的处境难言乐观,但爱茉莉太平洋集团并未打算就此放弃中国市场,其在2021年一季度财报中指出,在线下门店调整的同时,让悦诗风吟进入到美妆集合店中。

前述美妆销售向DoNews表示,进入美妆集合店确实能减少运营成本,但同时也面临着其他美妆品牌的竞争,“和几十种美妆品牌混在一起,给消费者一个购买悦诗风吟的理由很重要。”

然而一个不容忽视的事实在于,虽然悦诗风吟在努力地挽回局面,但是心有余而力不足。在回应大面积关店的原因时,爱茉莉太平洋集团相关负责人称,“悦诗风吟在中国市场的受欢迎程度在下降,中国消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌,并开始避开中等价位的产品。”


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