打擦边球,涨粉1700万!中国最“不正经”的官媒,比杜蕾斯还会玩

金错刀 2022-01-15 18:12
图/深圳卫健委微博
文/ 金错刀频道
在中国,官方自媒体哪家强?
 
很多人会说是公众号粉丝4000万,抖音粉丝1.5亿的“人民日报”。
 
 
国家队的确不一般,但要论地方性的官媒,公众号“深圳卫健委”绝对是其中顶流!
 
 
最近一周多的时间,深圳卫健委就喜提两次热搜。
 
第一次,一位等住院的孕妇在公号评论区“抱怨”自己等了12个小时的核算检测。小编6分钟回她:“电话给我。”
 

2小时后,这位孕妇就住上了院。

第二次,有网友评论说,自己的猫被困在封控办公室,小编又回:“电话多少?”
 
第二天,3只猫就吃上了饱饭。
 
 
相比西安的某些做法,这样的神效率感动了无数网友。
 
不过,感动完之后,网友发现了不对劲。
 
原以为它和其他官方自媒体一样“伟光正”,不曾想翻看其公号,纷纷笑出了猪叫。
 
这个深圳卫健委,仿佛德云社和杜蕾斯的结合体,编段子、开车,信手拈来。
 
 
坐拥1700万粉丝的深圳卫健委,算是把流量密码玩明白了。
 
一个正经官方号,比杜蕾斯还会“开车”
 
杜蕾斯是众所周知的会开车,敢开车。


谁能想到,深圳卫健委一个堂堂官媒,虎狼之词随时脱口而出,打擦边球打得飞起。
  
在科普一个男科手术时,《广州日报》在报道时起的标题是:《XX医院完成一例阴茎起搏器植入手术》。
 
但深圳卫健委(编辑团队“深小卫”)封面显示,听说最好的关系是:你知道我深浅,你知道我长短。标题则是“单方面宣布:以后深圳没有石更不起来的男人。”
 
 
网友评论称:“这内容就像深圳这个大都市一样——开放。”
 
但这还算是温和的。
 
“世界艾滋病日”这天, 深圳卫健委推送的是《无套后入……6成男男传播》,题图上的字眼有:“大0单身青年,在外打工无1无靠,孤苦0丁。不想S而无汉,成高0惨夫,特寻P友一枚。”
 
 
这篇充满遐想的推文直接让它火出了圈,乃至被人投诉低俗。
  
相比靠打擦边球吸引眼球,真正有技术含量的是它的表情包和段子。
 
昨天还是个押韵狂魔——“天涯何处无芳草,谁是绿码跟谁好”

 
今天就变成了段子高手——“别人的腊八节吃腊八粥,深圳人吃棉签。”
 

明天可能就玩谐音梗——“把bra和胖次脱了,就没凶兆和苦头了。”
 
 
深小卫不去参加脱口秀大赛,绝对是中国脱口秀的一大损失。

段子玩得好,表情包也不落下风。

小偷闯进家里,忍不住想问的第一句话却是:“你做核酸了吗?”


在这些表情包和段子背后,反映的是深圳卫健委精准的洞察力:它太明白自家粉丝的笑点,一戳一个准。
 
疫情防控期间,其他号都一本正经警告,要做核酸检测。深小卫却脑洞大开:“你是深圳来的吧?嗓子眼里都有茧了”。
 
 
昨天,深圳新增1例确诊,它配图却是“我想发推文,粉丝却不想”。把网友们担心疫情严重的心情表现得明明白白。
 
搞笑的画风,甚至让评论区的网友们也成了段子手。
 
有网友称:“现在深圳最受欢迎的动物是“绿马”。
 

在这一次次出乎意料的表情包的轰炸下,10w+就是深小卫的常态,刷封面、收藏表情包已经成了深小卫粉丝们的日常操作。

 暴涨1700万粉丝,抖机灵只是它的基本功
 
很多地方官媒,单篇文章阅读量仅仅只能到百位数、甚至十位数。
 
同样是在“世界艾滋病日”这天发文,深圳卫健委轻松10w+,大连卫健委当日推送的文章《生命至上,艾与被爱》,阅读量只有312。
 
 
深圳卫健委负责人王岭说:“如今我们发一篇推文,10万+只能算合格,20万+已经是日常,最高阅读量达到了773万+。”
 
只是靠抖机灵,一个地方小号就能做成全国通?
  
事情没那么简单。
 
1、丢掉偶像包袱
 
深圳卫健委有如今的影响力,并非一蹴而就。
 
在刚运营的那几年,它还和人们印象中的官媒没什么不同,每天一样是“端着”架子,推文一本正经,看着就让人犯困。
 
 
那时的深圳卫健委,能获得几百个阅读量就算不错了。
 
痛定思痛,深小卫决定改变自己。
 
第一步,就是变人设:做“最不正经”的官方自媒体。
 
所以,深小卫吃瓜、追热点比广大群众还积极,把热点、梗文化和主题融入到封面图、摘要和标题里,三位一体,威力暴增。

王思聪的土味情话刚出现在网络,就被它拿去变成了接种疫苗的号召语。
 
 
《鱿鱼游戏》火爆全球时,它就在趁着国庆放假,通过“鱿鱼游戏”的封面三连,深刻准确地传达了广大市民不想上班的心声。
  

最近快过年了,网友们思乡心切,但境外输入无疑又给当地人添堵,于是乡愁是一张核酸证明的梗,被它玩得很6。
 
   
靠着这种有违背官方形象的“一反常态”,深圳卫健委爆火全网。2020年疫情爆发那一年,就暴涨了800万粉丝。
 
2、骚话连篇,但是连大妈都能看懂
 
卫生健康行业专业性强,很多时候,读者往往每一个字都能看懂,连起来却不知道什么意思。
 
为了在保持专业的同时,让内容更通俗易懂,深小卫招揽了各种人才。
 
据官方介绍,深小卫团体是一个7人小组,有90后、也有80后,统筹的王处长则是一位70后。
 
70后负责统筹,80后啃文件、90后进行写作和配图。
 
 
靠着这批人,深小卫的内容大多有深有浅,公文话语、临床术语,全部转化为大妈话、网络语,让人一听就懂。
 
例如,在《核算的检测有多麻烦?看完我不好意思催结果了》一文中,针对大家对核算检测出结果怎么这么慢的疑问,深小卫对核算检测的全流程进行了深入浅出的讲解。
 
 
除此之外,还有一些日常常识科普。如《加班、熬夜、生闷气...22岁女生眼肿成“金鱼”|严重可致盲》中对甲亢产生的原因和相关治疗的解释。


趣味性、专业性、实用性,一个不落。
 
在外人看来不着调的深小卫, 其实一直把“严肃,认真,活泼”的原则贯彻到底。 

被举报的深小卫,中国还需要更多

人红是非多,并不是所有人都喜欢深圳卫健委的风格。
 
有人抨击它低俗,有人认为它标题党,总之就是觉得官方账号的作风不该如此,于是不断地投诉、举报。
 
对此,深圳卫健委只能无奈回复:“会适当收缩尺度。”



但是深圳卫健委真的低俗吗?真的标题党吗?
 
那些所谓的“低俗”和“标题党”,深圳卫健委都会及时通过标题或摘要阐释清楚,从不会让人误会。它的文章内容,也没有在专业性上出过纰漏。


标题就已经阐释得明明白白

如果有问题,恐怕只能怪举报之人的联想能力太丰富。
 
所以,众多网友都为深小卫打抱不平:难道官媒就只能一板一眼,生产八股文?
 
互联网时代,想要做出更大影响力,就连《新闻联播》《人民日报》这样的国家队都早就明白:与其爹味十足地教育,不如深入群众,接地气。
 
“以小人之心度君子之腹”,“怨妇心态”、“满嘴跑火车”,“羡慕嫉妒恨”,“卑鄙勾当”、“遮羞布”这些词从字正腔圆的新闻联播里播出来早已见怪不怪。


正因为这种直白的表述方式,让很多网友都惊诧:“真是活久见,没想到有朝一日《新闻联播》也能当连续剧追。”
 

而深圳卫健委现在所做的,不过比这更接地气一点而已。
 
2020年初,因为疫情信息不透明,微博底下一片骂声。1月30日晚,“深圳卫健委”扛着压力,做了全国第一个公布确诊病例在发病期间曾逗留过的小区的官媒。
 
除此之外,他们在公众号上还开通了一系列服务功能,从最开始的预约挂号、九价HPV疫苗预约,到如今的新冠疫苗、核酸检测预约等,每一个都是市民的刚需。
 
这种及时回应,让“深小卫”粉丝的好感度、忠诚度噌噌涨。
 
在“深圳市2020年度十大法制事件”投票评选时,“深圳率先在全国公布新冠肺炎确诊病例个案信息保障市民知情权”获得了8万票,其中6万票是“深小卫”的粉丝投的。
 

这两次“电话给我”的热搜,从表面看,深小卫只是回复了四个字 ,可在体制内,敢把这种留言放出来,意味着“谁回复谁负责”
 
正如网友所说,深小卫作为一个公号编辑,面对一个非正规渠道的信息求助,完全可以选择无视,或者简单提供信息,但它却跨越医院、企业和公众号三个平台,将事情做到妥善解决。
 
一边是一些组织的“夸夸其谈、高高在上”,另一边是深小卫们的“说真话、办实事”。人民群众最需要哪个,答案不言自明。

不接地气的组织,最终只能是自嗨。



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@The End


本篇作者 | 李鹏翔&祥燎 | 内容运营 孟孟
主理人 祥燎 | 主编 张一弛






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