一碗辣椒炒肉,让湘菜走出湖南

互联网那些事 2022-01-15 18:14

一碗辣椒炒肉,被视为衡量一家湘菜馆是否地道的标准。

  作者 |蜜桃君    编辑 | 史玉龙

出品 | 互联网那些事

投稿微信 | mawen011



“民以食为天”的中国人心目中,吃是绝对的第一刚需。


即使在2020年年初新冠之下,国内餐饮行业在2月短时间低谷后也很快反弹。


2020年餐饮企业注册量达236.5万家,增长25%。疫情后的“报复性消费”在餐饮业体现得淋漓尽致。


中国人在吃上的预算越来越高,传统商场的一半以上营业场地都被餐饮行业所占领。



同时,经济的增长、城市年轻人成为消费主力、生活习惯改变等原因之下,年轻人居家做饭的比例越来越低,餐饮行业上升空间还很大。


行业整体上升,背后是餐饮业态的百花齐放,餐饮行业的去中心化在消费的品类和品牌上都体现的很明显。


比如在10年火爆发展后,过去消费占比最高的川菜呈现疲态,关店潮、新品牌国影响力不足、缺乏创新……川菜老大哥越来越难满足挑剔的消费者了。


湘菜迎来爆发强势补位,将成为下一个爆款菜系


湘菜香辣、酸辣,具有上瘾性,与麻辣相比,还能带给消费者新鲜感,更受年轻消费者的喜欢。 


而长沙网红城市的打造,更是让越来越的本土品牌:超级文和友、茶颜悦色、费大厨……频频出湘,创造着一波又一波的排队奇迹,让人看到了湘菜的巨大潜能。



湘式小炒征服年轻人


传统的中国八大菜系中,川菜以35%的市占位居第一,紧随其后的是粤菜18%、江浙菜16%、湘菜13%。



本来是偏安一隅的地方菜系,想普适全国市场,把“众口难调”变成一份标准菜单,难度不可谓不大。


口味上既需要普适性还需要精细化改良,标准化、品牌化上更是需要极强的运作能力。


比如同样以辣为主打的川菜和湘菜,市场格局明显不同。


川菜的品类不仅有小炒,还有火锅、串串等,不依赖厨师,标准化更容易。而湘菜要复杂的多,小炒与蒸菜是主流,对厨师的依赖比较重,一个好的厨师甚至决定了一个餐饮品牌的成败。


反应在品牌化上显而易见,粤菜已经跑出了点都德、鸽味轩、陶陶居、广州酒家等品牌,江浙菜则有鼎泰丰、外婆家、绿茶等,川菜也有谭鸭血、蜀大侠、眉州东坡和小龙坎等。


以往能被大家记住的湘菜品牌很少,但变化也在悄然发生。


《2021中国餐饮品牌力百强榜单》中就已经出现了超级文和友、茶颜悦色、费大厨辣椒炒肉、蛙来哒等湘菜品牌。



有湖南人的地方,就会有湘菜馆。


湖南作为Top3的人口流动大省,近2000万湖南人从湖南走出打拼,2000万的湖南老乡带动了湘菜在全国各地扎根,除湖南本土外,广东省湘菜馆的数量位居全国第一,尤其在深圳,约有6000余家大大小小的湘菜馆子散布各地。


同时,长沙网红城市的打造空前成功。


一到节假期,朋友圈里一定有朋友带你云游长沙。


《2021城市商业魅力排行榜》,长沙位列新一线城市第10位,连续5年稳居前十强。2021年长沙酒店预订量全国TOP10,黄金周的铁路客流量全国排名TOP5,仅次于北上广深。


长沙似乎在一夜之间就冲上了顶流,网红地标和美食更是成功出圈。


长假中关于长沙排队的热搜一直不断,五一广场、黄兴路商业街人满为患,超级文和友、茶颜悦色每家都是大排长龙。


从全国各地赶来打卡的年轻人,为了吃上最正宗的辣椒炒肉、口味虾、幽兰拿铁,耗费了时间和心血,然后给朋友圈疯狂安利,“幽兰拿铁yyds”“终于吃到传说中的口味虾!”……


2000万湖南人走出去,然后全国的年轻人都来长沙打卡,湘菜彻底出圈。



聚焦产品,湘式小炒的江湖


湖南人嗜辣。


湖南老乡们只要有辣椒,他们就能把鸡、鸭、鱼、肉安排的明明白白——永州血鸭、剁椒鱼头、辣椒炒肉、东安鸡......


擅长急火快烹的经典湘菜,通过小“炒”,带给食客更丰富的感官味觉双重体验。而年轻一代的消费者愈加追求品质、新鲜,湘式小炒也正迎合了他们的喜好。


湘菜中特有的酸辣、香辣风味,给食客带来了极大的满足,湘菜下饭属性标签明显,越来越受到Z世年轻人的喜爱。


报告显示,湘菜发展已经进入“井喷期”,2020年营业中的湘菜门店86681家,新开店22443家,而2021年的发展势头更为热闹,门店数量在一线城市上涨1.48%,湘式小炒的时代来临。



靠小炒起势的湘军品牌已经冲出长沙,将湘式小炒的热度带往全国,成长为全国性、现象级餐饮品牌。


“费大厨辣椒炒肉”靠着年销售量破百万份的辣椒炒肉,已经开出了60+家直营店,其中19家分布在上海、深圳两地。


湘式小炒的大单品逻辑其实不难理解,就是典型的爆品打造+产品主义。


评判一个品类是不是有爆款基因,一个核心的标准就在于:这食物让不让人“上瘾”。


上瘾之所以重要有两个原因:


首先是产生高频消费。复购率不够高,是很多网红餐饮做不持久的原因,消费者出于尝新心态,后续却不再复购,所以我们看到知网红餐饮店的寿命很难超过2年。


其次是需求量大。一般成瘾性强的菜品都具有普适性,可以在不同城市不停复制,不存在地区排斥。



菜单上点单频率最高,最不需要服务员详细解释永远是“上瘾性”家常菜,最具有爆款基因但也最难出圈,这个在北方是西红柿鸡蛋,在广东是煲仔饭,在四川是回锅肉,在湖南是辣椒炒肉。


这样的爆款菜,根本不需要杜撰“乾隆下江南”、“朱元璋小时候乞讨”等等产品故事,天然自带亲近感,IP效应显而易见,品牌方需要做的,只是提炼、升级、包装,靠菜品口味自己说话就行。


湘菜里最家常而亲切的,莫过于一碗辣椒炒肉,被视为衡量一家湘菜馆是否地道的标准。


打开长沙的大众点评,“辣椒炒肉”的搜索量远远高于“火锅”。甚至在商户搜索中,“辣椒炒肉”“火锅”“剁椒鱼头”的数量分别为4742、4234、1416。


辣椒炒肉成为湘菜中的YYDS,湖南人少不了的家常菜。



爆款能找到只是赛道选好了,但是能坚持下来被消费者认可靠的还是“产品主义”。


巴奴为了保证豆芽的新鲜,在上桌时用的井水黄豆芽还是活体,若豆芽在上桌时不是被养着的,根本就不会有上桌的机会。


无独有偶,费大厨的做法是,在食材改良上精选优质的土猪肉和当季螺丝椒,开创了“带火上桌”的先河;在工艺上反复摸索辣椒炒肉的做法,甚至内部组队pk上千次反复地试制,包括辣椒的切法、肥肉和瘦肉的比例,菜品的呈现。


2017年开始餐饮的年度热词“回归”就一直在线。顾客对菜品的要求和选择也在回归,中国人几千年来形成的舌尖记忆和饮食文化,是极难颠覆的。



最有名的家常菜,换上新的体验,一道寻常下饭家常菜升级成撑场面的主菜,就让它从2D版升级为3D版。


还有,长沙餐饮品牌深谙“餐饮的本质是流量”的逻辑,在品类、视觉、产品的组合上下足了功夫,把品牌打造成“超级IP”,提升品牌曝光度时,也极大降低了获客成本。


在竞争激烈的购物中心,餐饮品牌必须做到视觉统一,保证让消费者陷入商家的“视觉陷阱里”无法自拔。


不得不说,取自女为己者容典故的“茶颜佳人”,取自小炒黄牛的“炊烟黄”取自青辣椒的“费大厨绿”,即使在被誉为“赛博朋克美食街”的黄兴路步行街,也非常的显眼。



湘式小炒们还通过权威给自己“打标签”。


比如费大厨获得了“中国烹饪协会”授予的“小炒肉大王”的Title,通过权威为自己的品牌背书,提升品牌知名度的同时,还锁定了“品牌即品类”的行业地位,塑造了“地道、正宗”的品牌形象。


将湘菜中的经典菜作为自己的爆款单品,通过经典菜占据品类制高点,加之权威的背书,然后网红城市特有的流量加持之下,湘式小炒出圈,且会越走越远。



中式餐饮的快与慢


湘式小炒虽然出圈,但是发展却并不快。


在餐饮行业的长期主义和快速规模开店一直各有拥趸,从品牌规模来看,前者慢后者快。


前者像费大厨18年开了60+家店,后者像海底捞27年1300家店,从开店速度来看,业界老大哥绝对是当仁不让,但这也和火锅的标准杯更容易有直接关系。


现在,我们在疫情新常态下,需要重新审视线下机遇的契机。


2021年海底捞逐步关停了300余家门店,是上市以来最大规模的关店动作,在更早的5月,另一火锅巨头“呷哺呷哺”就宣布关闭200家亏损的门店。



不只是火锅赛道,2021年先后有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波。


大多数餐饮连锁关店的原因,都是极速扩张之下的经营未达预期,同时因为快速扩张,现有的人才梯队培养速度无法跟上扩张速度。


餐饮行业关于是“先大再好”还是“先好再大”的争论也一直都在。


在过去,中餐连锁品牌可以“先大再好”。只要在某一个关键点上保证充分的优势,规模就能迅速做大。这个关键点可以是供应链、产品力或者流量。做大之后,可以再去修修补补其他环节上的问题。


但现在不一样,中国餐饮行业的发展已经很成熟,只能“先好再大”。


尤其是餐饮存量市场中的竞争,就是看谁更懂整个餐饮行业全链条,谁在细节做得越极限,谁就越有竞争力。


所以要“好”,就是要不断突破瓶颈,在产品上下功夫。



产品主义者诸如巴奴、费大厨等,可能市占率并不高,但是以不变的好产品应对万变的市场。


跑快是为了力拼头筹,放慢是为了修炼筋骨。


厨师也是湘式小炒没办法像火锅一样快速复制的一个原因,我们之前文章中分析过“明星爱开火锅店”原因就是好复制、门槛低、赚钱快,不愿意费心费力的去做依赖厨师的传统小炒。


但是对于消费者而言,火锅只是生活的点缀,家常小炒才是日常。


传统餐厅,确实对主厨的依赖是非常高的,但是中央厨房、半成品菜、预配菜的崛起,也成为很多连锁餐厅的选择。


这类餐厅满足的是快速上菜,对口味要求不高的消费者的堂食和外卖。


从商业角度来说,口味固然也重要,但并不是需要那么极致。做餐饮的老板都说,口味要做到80分,确保顾客不差评,但80分之后就不重要了,更重要的是翻台率。


这是大多数中餐追求速度的现状。



但也有一些品牌,不愿意牺牲口味,他们想把80分提到90分,甚至95分,满足的是更追求极致口感的消费者,但是这样的“慢”餐厅就十分依赖厨师,招牌菜的厨师甚至决定了一个餐厅的命运,怎么才能突破厨师的阙值?


费大厨的做法或许可以借鉴。


费大厨内部规定,从一位刚入职的厨师,到有资格去炒招牌菜辣椒炒肉,需要过“方法、师傅、顾客”三关验证,才能成为资深大厨掌勺招牌菜“辣椒炒肉”。


据悉,费大厨在2021年中国国际食品餐饮博览会上斩获湖南省餐饮协会颁发的双项荣誉——“湘菜名师最多的湘菜品牌”和“2021湖南人最喜爱的湘菜品牌”


目前费大厨拥有5名湘菜大师,54名湘菜名师,和500多名大厨。



这样的坚持或许前期发展速度是慢的,但是食不厌精脍不厌细,是对食物的口味的极致追求,家常菜才是永远不会吃腻的。


遵循大道至简,返璞归真,没有花哨的面子菜,而是最大众化的家常菜,也没有数量繁多的菜品,而是把每个基本菜品做到精致,这才是湘式小炒深得人心的原因。


对于大多数在城市中的年轻人来说,吃一顿简单的家常菜不就是最好的吗?


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