一次性请17个代言人,品牌能踩中多少雷?

SocialMarketing 2022-01-15 22:45

大家好,这里是马可婷。
 
前两天无意间刷到了Papi酱最新的视频,看完把我乐个半死。
 
就是这个:


原视频不太好放出来,但大致内容就如视频标题:
 
一个品牌可以有多少个代言人?
 
据网的统计,Papi酱视频中前前后后一共出现了17个“代言人”
 

我本以为这只是一个段子,里面很多头衔应该都是Papi杜撰出来的。
 
毕竟品牌大中华区代言人、华东地区代言人、产品代言人……这些我都能理解。
 
XXX体验官XXX见证官是认真的吗?
 
这些头衔的门槛看上去真的好低,低到让我有种错觉。
 
是不是只要我买了你的东西,我就可以被叫做XXX消费官。

 
怀着这种疑惑,以及深度吃瓜的快乐,我去扒了一下品牌和代言人的关系。
 
这一扒把我吓一跳,三省六部制了属于是。
 

这是一般情况下,品牌和明星之间的三种关系。
 
分别是代言人大使挚友
 
其中的等级划分通常为:品牌代言人>品牌大使>挚友
 
(注:部分品牌大使为最高等级,如迪奥、香奈儿)

 
至于代言人、大使、挚友该怎么区分?

举一个不太恰当的例子:
 
你可以把品牌当作是王者荣耀,明星是游戏主播。
 
代言人,就好比是主播中的那些退役选手整活达人氪金神豪
 
王者官方不仅会给他们各种福利,比如提前体验下个赛季的新英雄新皮肤,甚至还会为他们定制专属皮肤或者称号。
 
品牌大使,可能是某个英雄的代表玩家,有一批固定的粉丝。

他们有一些版本福利,但不会有专属定制道具和称号这种特权。
 
至于品牌挚友可能是最近出了几期爆款视频,热度很高的新秀达人。
 
王者荣耀一些官方活动,会邀请他们撑撑场面,带带人气,搞搞效果。
 
 
至于体验官、见证官,我也不知道该咋说。
 
想来想去也就只有,高端内测玩家这一个身份了。
 
 
代言人、大使、挚友这三个头衔,还只是横向的关系对比。

代言人和代言人之间,也有着森严的等级。
 
这一等级通常以区域为标准划分,即全球>亚太区>中国区>全线>系列>单品
 
(其中挚友不分区域等级)
 
 
这一套下来,就问你现在懵不懵?
 
连我都懵了,因为如果一个品牌有实力把代言人给集齐。
 
包括那些杂七杂八的体验官、见证官、发起人、潮流伙伴、天使……
 
我估计品牌保底,将会拥有20多个代言人。
 
 
太夸张了朋友们,要知道一些小品牌的正式员工可能都不超过20个。

我真的很想问一下那些疯狂找代言人的品牌!
 
你都找了那么多人了!
 
缺我一个会怎样吗?
 
我也可以做你代言人啊,还是很实用的那种。
 
每天都变着法子写稿夸你,花式帮你贬低竞品。
 
出了啥公关危机,我第一个帮你站台。
 
这么一想,是不是觉得我才是真正合适的“经济适用型”代言人。
 
快,来官宣我吧!

 
最后,回到一个正经的问题上来。
 
品牌请这么多代言人,真的有用吗?
 
Papi酱视频的评论区里,热度前三的评论,在品牌看来都挺不友好的。
 

这些评论的观点都很统一,那就是:

“我不会因为谁代言了去买,而只会因为谁代言了不买。”
 
“代言,只会让我觉得品牌把钱花到了虚处”
 
“有这些钱不如多给些优惠券,而不是找了个代言之后就溢价”
 
“谁谁谁的同款,只会让我觉得产品性价比不高”
 
这些评论,让我感觉广告营销圈对代言人的定义,和消费者眼中的代言人之间,存在着巨大的偏移。

 
在广告人看来,代言人和品牌之间就是一种背书关系
 
代言人利用自己的影响力、权威性为品牌形象加码,品牌支付给代言人相应的报酬。
 
但在消费者眼中,代言人只是品牌的工具人。

被品牌用以拉拢部分粉丝群体,借机溢价。
 
真正的消费者并没有从中获得什么,反而要为粉丝和品牌营销的费用买单。
 
这种对立,就是问题的关键所在。
 

至于为什么会出现这样的对立?
 
这是一个很大的命题,其中牵扯到很多,不是我一时半会能讲清楚的。
 
但有一个关键点,是我觉得很多品牌正在做,但是却没有意识到的。
 
那就是很多品牌官宣代言人,只是借着“代言人营销”的外壳,做了一次针对粉丝群体的促销活动
 
品牌购买的不是代言人形象的使用权,而是粉丝群体的消费能力。
 
除此之外,代言人并没有给品牌带来更多的裨益。
 
 
当然,我没有说这种方式不对的意思。

品牌也只是在粉丝经济的大趋势之下,做出了当时的最优选。
 
真正想要跨过品牌和消费者之间的深壑,品牌需要做到的,还有很多。
 
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