速冻食品的冰火大战

扑克投资家 2022-01-15 23:25

作 者 | 小灵 半佛

 来 源 | 半佛仙人

编 辑 | 扑克投资家,转载请注明出处


问你一个问题。


你小的时候,被冻带鱼打过吗?


就是那种,在北方寒冷的室外,冻的硬邦邦的像棍子一样还带刺的带鱼。


打在你的屁股上。


不是那种情趣的打,就是真打,和打陀螺一样。



你的第一感觉是脆,声音脆。


然后是冷,屁股冷。


最后是热,屁股火辣辣的疼。


最魔鬼的是,小时候物质不发达,打完后带鱼不能浪费。


做成炸带鱼或者红烧带鱼,你还得吃下去。


那种冰火两重天的感受,只要你试过,你绝对忘不了。


越是冰冷,越是火热。


巧了,速冻食品这个行业,也是产品越冷,商家之间打的越是火热。


《战争之王》里说,


军火商之间开战是个麻烦事,因为双方都有用不完的弹药。 


当然,他们打架用的应该不是冻带鱼,他们不做这个。


说不定是饺子鱼丸蟹腿大战葱油饼。


听起来,更加没完没了了。




河南省,自古藏龙卧虎。


以占全国6.2%的耕地,生产了中国10%的粮食,是全国第一粮食加工大省和第一肉制品生产大省。


于是河南成为了这场持续30年速冻大战的舞台。


当之无愧的冰雪法王,叫陈泽民。


他出生在重庆,读书学医在河南,工作在四川,小时候就喜欢捣鼓机械。 


1979年,陈泽民到郑州市第五人民医院工作,牛刀小试,做外科医生修人的同时还把医院泡过水的大型X光机修好了,给医院节约了几十万。


这事他津津乐道,反复的讲,当我翻遍了传记和采访,想搞清楚是谁把X光机扔水里的时候,发现是因为战备的时候放在防空洞里面被淹了,送到北京医疗器械厂修理都没搞定,居然被陈泽民修好了。


修好还不算完,又自己加了遥控装置,改造成了郑州第一台对讲X光隔室电视透视机。


简直是手工耿的前世。


(陈泽民接受人民网专访提到了修理X光机的过程)


修X光机已经很牛X,更厉害的是,陈泽民有次到北京出差,在博览会上看到了一台日本洗衣机,回家就自己给老婆捣鼓出了一台自制洗衣机,典型的宝藏型老公。


(大河报报道陈泽民儿子陈南接受采访提到的洗衣机)


如果陈老师当年不是做了速冻食品,是不是光刻机的问题,可能已经解决了?


凭借着匠人手艺,当然还有过硬的工作能力,陈泽民当上了郑州市第二人民医院副院长。


但是很明显,那年头副院长的收入也有限,一个月只有130块钱。


1989年,因为“担忧买不起儿子结婚的新房”,陈泽民和不需要手动洗衣服的老婆两个人,借了一万五,在郑州一个小街道里面开了三全冷饮部卖冰淇淋。


这不是我开玩笑,陈泽民在接受大河报采访的时候说,自己起心动念做生意,就是因为“儿子大了要成家,我得让他们体体面面地分锅、娶媳妇”。


果然,人类成长最大的驱动力,一直都是婚姻。


冷饮部,这是陈泽民第一次和冰冷结缘,他也没想到自己今后会掀起多大的冰雪海啸。


那一天,河南大地上,冰封王座降临。



做冷饮有个最大的问题,夏天撑死,冬天饿死。


不是所有地方都有冬天吃冷饮的习惯的。


那要如何熬过寒冬呢?


陈泽民在四川工作的时候,和老婆学会了搓汤圆,于是冬天就做汤圆生意,继续为孩子买房存钱。


果然房地产才是人类进步的第一驱动力。


汤圆也有问题,保质期短,要么是卖不掉浪费,要么是卖完了缺货客人不满意,很难拿捏。


契机出现了。


陈泽民出差到哈尔滨,看到当地人把吃不完的饺子直接放屋外,冻上,下一顿吃还是很新鲜。


就这样,他悟了。


大家肯定也注意到了,冷饮部的老板为什么要出差去哈尔滨?


你没猜错,和那个时代很多人一样,陈泽民是个斜杠中年,三体还没有在摸鱼中诞生时,三全却在副业里出现了。


从北方得到灵感的陈泽民,回到了郑州,三个月的时间里面,他用当年修X光机和造洗衣机的精神,自己折腾出了一套速冻汤圆机械。


从配料配方到制造工艺,从单颗重量到包装排列,从包装材料到封口技术,一气呵成,流水线生产。


有一说一,这种企业家是真的硬核。


这才叫知识改变命运,技术宅手搓冰封王座。


带着知识就是力量的初心,陈泽民申请了专利。


别小看了这次的DIY,速冻食品并不是把常温食物塞到一个大冰箱冻起来就行,这是一种特殊的加工工艺。


速冻,和你丢冰箱冷冻室,不是一个概念。


所谓【速冻】,要迅速的把食品降低温度到零下30度,速度一定要快,才能保留“原汁原味”的口感和味道,然后送入零下18度左右的冷藏空间(这也是国家规定的速冻食品标准储存温度)。


所以过程中涉及吹风连续式速冻装置、隧道式冻结装置、接触式冻结装置等等,现在甚至用上了零下上百度的液氮速冻机,是个真正的技术活。


你可以简单理解为是【爆炒】的反义词。


爆炒要大火瞬间加热,速冻要低温瞬间降温,一个概念。


巧了,陈老师出生在一个擅长爆炒的城市(重庆),最终却选择了速冻这个事业。


命运真就像是一个汤圆。



那年头很多创业者,都是盯着市场走,走的是销售路线,而陈泽民是从生产线上来,出手就是技术和机械的浪漫;


那年头很多创业者,都靠一身是胆的拼搏,陈泽民却走的很稳,一边工作一边兼职,两手抓两手都很硬。


从1990年到1992年,陈泽民是白天上班,晚上就蹬着三轮车绕着郑州的超市跑,推广自己的三全速冻汤圆。


因为没有现代记账系统,陈泽民也不知道自己那几年到底赚了多少钱,不过按照他的回忆,不多也不少,够养活几十个员工,家里那台自制洗衣机也终于换成商品货了。


到1992年,在下海潮流的促使下,陈泽民还有几年就能退休却选择正式辞职下海,开始了冰雪创业,把三全冷饮部改名成三全食品厂,从院长,变成了厂长。


这一年,也是一个物资从匮乏到刚刚开始丰富的过渡期,时代的红利是真的来了。 


陈泽民的速冻汤圆,包装很神奇,口感也很神奇,保质期还是神奇,再加上郑州大小商场都非常支持本土创新企业进行铺货,瞬间就火了起来。


好吧,这是事后复盘的说法。


按照陈泽民自己的回忆,是自己在各大商场门口直接煮汤圆,发给去商场的顾客品尝,免费的东西大家都喜欢,吃了都说好,然后就愿意买。


陈泽民再携带消费者口碑给商场推荐,要求铺货,某种意义上算早期的地推拓客。


当然,搭配的,还有给各大商场经理们免费送两箱,让他们尝尝鲜。


冰雪法王知道,产品是冷的,人情是热的。


用速冻汤圆做敲门砖,乒乓脆。


陈泽民的核心优势在于,他的产品,是一个人人都知道,人人都有需求,但是在那个年代一般家庭只能自己动手做的商品。


消费者不需要培育,都知道汤圆是什么,而陈泽民只要告诉大家,买我的,你不用费那个事儿。


教育成本越低,拓张速度就越快。


当然,陈泽民还踩了一个小风口,那就是家电三大件,电视机、洗衣机、电冰箱,已经成为了当时一部分城市居民眼中的标配,甚至渗透到婚恋市场。


还是那句话,陈泽民创业的初期,和结婚都分不开关系。


1988年,我国城镇居民平均百户拥有电冰箱还只有28台,到了1993年,经济发展跑在前面的地区,比如北京,变成了100.8台,这当然不是所有家庭都有,而是有些家庭不止一台。


1996年,全国电冰箱产量更是超过928万台。


有了“家庭基建”,速冻食品才能有生存的空间,不然买回去没地方放。


可能陈泽民自己都不会预见到,到2021年,全国只有2%的人,没有购买过速冻食品了,但是在当时,他面临的是一个纯蓝海市场,市面上仅此一家,别无分号。


于是,拿下了郑州市场以后,陈泽民放眼全国。


三轮车战术得到了升华,从1992年下半年开始,陈泽民开着4000块钱的二手面包车,兼职了长途版的秋名山车神,全国到处跑市场。


(《骤然涌起:中国三次经商浪潮滚滚而来》,王治国编)


(陈泽民和那辆面包车,来源:东方财富网)


车里面有连着电瓶的冰箱,还有燃气灶和锅碗瓢盆,推广模式依然是,陈哥给你煮着吃。


根据《商界》杂志的记载,陈泽民全国汤圆走穴,走出了平山灭寨的豪横。


在济南,引发了抢购,现场老太太被挤掉了牙齿;


在太原,本土的一家“老鼠窖”汤圆本来生意不错,陈泽民一去,从此悄无声息。


法王所过,全都跪下。


(2002年《中华工商时报》对陈泽民市场开拓的描述)


到1993年,三全的日产量达到了30吨,依然供不应求。



看到这里,别觉得陈泽民跑市场的办法土,作为一个经受过良好教育并且在离退休就只有几年时间敢放弃体面退休果断下海的人,他其实很有眼光。


办法土,只是因为创业初期的穷,钱都要省着扩产能;


等流水开始上体量了以后,他选了那个年代几乎所有零售业巨头的必经之路,上中央电视台。


也同样,和那个年代几乎所有上央视的零售巨头一样,陈泽民一口气拿出了三全全部的利润。


1995年,“三全凌汤圆,味美香甜甜”,这个广告火遍大江南北,我从小就看这个。


(1995年三全广告)


上了中央台之后,陈泽民终于能放下长途司机的身份了,因为全国开来郑州订货的货车,在三全工厂门口排出几公里。


到1997年,三全产值过亿。


这时候,儿子的婚房应该是有了吧。


我以前写过,自己卷不如逼父母卷,陈泽民的儿子,算是做到了,这儿子后面的戏份,也很大。



在1997年之前,陈泽民的三全,可以说是速冻食品的神,也是唯一的神。


尽管全国都出现了模仿者,光郑州当地就有30多家,陈泽民手上也有专利,但是他却放弃了追究。


原因很简单,陈泽民理工思维又爆发,带着一丝朴素但是非常精准的商业判断,认定速冻食品行业准入门槛太低,我三个月就能弄出来,别人也能三个月弄出来,专利官司“打不胜打”,耗费精力得不偿失。


可以,但没必要。


更明智的选择,是用技术构建口碑,再用规模压低成本,用体量构建市场。


只要跑起来,有规模,没有人打得过我。


如今商业组织说起规模和速度,仿佛是一个基础常识,但是在那个年代,还是蛮难的。


陈泽民接受采访的时候说,自己是在大雾里面开车,大家跟在他后面,他停就停,他走就走,他的错误别人不需要再犯,他的成功别人可以借鉴。


果然,30多家跟风做速冻汤圆的企业,没一家撑到最后,画虎画皮难画骨。


陈泽民用创新构建起来的冰霜护盾,谁靠得近,谁死得快。


(三全食品厂的进货人群)


商业世界,万事不绝对。


就在这一年,三全工厂同一条街上的斜对门,开了另外一家厂。


老板,很年轻,也很谦卑,人生经历甚至有点陈泽民当年的影子。


李伟,郑州大学新闻系毕业,做过记者,做过公务员,但是觉得自己更喜欢做生意,于是,通过各种办法拿到了和路雪当时在郑州的代理权,和陈泽民一样,也是一接触生意,就和冰雪打上了交道。


但是李伟和陈泽民不同,他是个滚烫的小火王。


陈泽民不好接近,但是儿子可以,29岁的李伟很快就和陈泽民的儿子陈南打得火热,成了“称兄道弟”的朋友。


两个风华正茂的小伙,一相逢,便胜却人间无数,经常互相窜门。


按照陈泽民这边的说法,李伟还来自己家打地铺。


李伟并不是缺钱没地方住,毕竟冰淇淋代理权就让他赚了100万,而他为了成立工厂,更是东拼西凑出200万,取名为思念。


就这样,一条街道上,孕育出了后来称霸国内市场的速冻食品行业的两大巨头;


在这样如胶似漆的关系中,陈南放下了防备,慢慢的,速冻技术细节,设备采购供应商,都进入了李伟的耳朵里。


(中国营销传播网记者对“偷师”的记载)


(2013年《商界评论》对“偷师”的记载)


思念,出手就一鸣惊人。


产能有了,要有销路才行,李伟的火,烧的有点邪。


用的方法很简单,隔壁三全不是门口排大队么,不是供不应求么,不是要先付钱后拉货么?


来我这里,不用排队,价格便宜,还能赊账。


根据三全的统计,思念的这套捡漏,截胡了三全至少6000万的订单。


不过李伟自己知道,思念与三全完全不是一个体量,自己只能说是跟着喝喝汤,在陈泽民开拓出来的赛道上借借风。


说技术,老前辈还是厉害。


但是要说营销,新闻系出身的李伟要比开车全国跑的陈泽民更会借力。


一场借东风大戏开场。


1998年,河南当时最权威的媒体《大河报》上出现了一个寻人启事:


我们走丢了一个总经理,那个最会做汤圆的人,年薪50万。


天底下没有新鲜事,都是一个一个的轮回,最近两年,不论是清北网校花200万请老师,还是造车抢人大战的“年薪无上限”,都是这样一石二鸟的玩儿法。


于是,郑州市民都在讨论,这思念是什么厂,造的是金汤圆么?能给出50万的年薪。


这比重金求子小广告刺激多了,要知道那年头,上海房子的均价,还没破3000,年薪50万就是一年一套167平米的上海房。


这波不是广告的广告,营销效果拉满。


当然,还有一些人,是真躁动了,把李伟的办公室围了三天,都说,我就是思念的在逃公主。


就连当地一个也在做速冻食品厂的厂长,都拜入麾下,这一波寻人启事,为李伟送上了20多个“汤圆精英”。


(凤凰网对寻人启事广告的记载)


(思念食品现任CEO王鹏回忆)


这些精英凑在一起,内卷就开始了,你一个建议,我一个主意,很快,思念自己的创新,就诞生了。


先是做小。


当时市面上的汤圆都是30克的大汤圆,而思念推出了10克的玉汤圆,和3.5克的小汤圆。


然后是做润。


用溶质馅料代替传统沙质馅料,就是广告里面那种流出来的感觉。


这两个创新,说大不大,说小不小,但是在大家都摸着陈泽民过河的时代,也算是走出了不一样的风采,给单一的速冻汤圆品类注入了新鲜的活力。


速冻汤圆江湖上,把这次创新,称作李伟的以小博大,以软顶硬。


星星之火瞬间燎原,思念打出“50万寻人启事”这年,销售额突破了4000万;


等到1999年,思念销售额破亿。


三全破亿花了六年,而仅仅领先了思念两年,来蹭饭的小兄弟,已经长大。


这段时间,关于陈泽民和李伟私人关系的记载,出现了空缺。


是否依然是自家儿子关系好的小伙子,是否依然是抬头不见低头见的同街老板,不论是三全还是思念,两家企业都不提,留下了一段略显尴尬的空白。


营销鬼才李伟邀请唱过《思念》这首歌的毛阿敏来做广告,


“你从哪里来,我的朋友,好像一只蝴蝶飞进我的窗口。”


这蝴蝶扇扇翅膀,在冰雪世界掀起了一阵风浪。


火气很旺的李伟,立下了目标,三年超过三全,要把冰雪法王掀翻在地。


陈家的客厅,可能再去的时候,会有点尴尬。



在单一市场要超过龙头老大,就需要有新的增长点,于是思念开始推新品,借鉴开封灌汤包工艺制作出了速冻灌汤水饺。


作出这项创新的,就是当年被50万年薪吸引的速冻食品厂的厂长,之后思念又推出了多款经典速冻水饺,都是这位厂长的手笔。


生产上有人把关,李伟就可以更放心大胆的做品牌和做广告了,把三全成功的压制。


在电视渠道上,央视和各地卫视轮番轰炸,又是中华传统文化征文大赛,又是包装征集活动,能想到的营销模式,李伟都试过。


甚至趁着奥运的春风,思念成为了“北京2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商”,还把成龙请来全面代言思念水饺。



这里有个小细节很有意思,原本奥运供应商计划里面是没有速冻食品这项的,大家都划在快餐食品和餐饮零售服务里面卷。


要成为供应商,思念就要和麦当劳、肯德基这些全球大厂牌、奥运会老合作伙伴竞争,很难。


怎么办?


李伟又躁动起来了。


他创造了“包馅”这个独特的概念,强调中国传统有“迎客饺子送客面”的概念,用饺子来欢迎四方来客最为合适。


反正是自己挖了一个赛道自己跑,自然拿第一。


(2008年新浪新闻北京奥运会奥运新闻专栏)


这一手奥运光环的效果也是非常强大的,“思念最美,奥运相随”的广告一出,两个月销量就拉升了43%。



小火王大战冰雪法王的故事继续持续,不过,两人并不是真的水火不容。


对于食品零售来说,牌面做的再大,也顶不过渠道的威力。


1997年,也就是三全的销售额破亿的那年,速冻食品行业出现了一个分水岭。


在这之前,大家都在批发市场售卖冻品,你能进去卖,我也能进去卖。


在这之后,大卖场类型的渠道进入中国,局势变了。


当时没有互联网也没有冷链快递,所以商超渠道,捏住了食品行业的命脉,进货价说压低就压低,说不让你的货出现就不出现。


只要让消费者买不到你的货,哪怕天天都刷到你的广告,也是白搭。


李伟,在广州市场,被超市欺负了。


而陈泽民,也遇到了同样的问题。


此时,就不是争论李伟睡在陈泽民家里到底是不是为了“偷师”的时候了,联手抗敌更重要。


李伟和陈泽民,又怀念起了当年同一片屋檐下的美好,不知道是谁伸出的橄榄枝,两人又聚在了一起,冰火交融。


通过联合退场,逼退了广州超市的漫天要价,也戳破了很多商超试图通过“你不给我就选另外一家”来获取入场费的谋划。


同时,立足河南的两家企业,还需要面对来自竞争对手的威胁。


中国,实在是太大。


1979年,在台湾省,龙凤食品公司成立,用龙凤饺子盘踞市场16年。


到1992年,龙凤开始发力。


第一站,就是上海。


中国市场,是在太广袤,本来龙凤预计的是5年能做到5000万就不错了,结果到1994年就达到了4000万的销售额。


这时候,陈泽民的面包车,也开到了上海。


龙凤发现,上海的超市冷柜面前,很多人排队买汤圆。


这些超市的采购人员,要去郑州那个叫三全的食品厂门口排大队。


没办法,三全当时全国开花,而龙凤,只想先做上海。


陈泽民还在存钱扩张生产线,上海市场供不应求。


于是,龙凤从日本引进产线,而且一次,就买了十条回来,把上海的速冻市场瞬间吞下,然后开始往华东市场扩张。


看着龙凤的出击,其他人也心动了,同一时期进来的,还有海霸王,稍后一点,还有占据香港40%速冻食品市场的湾仔码头。


这,三全不能忍。


从2001年开始,三全多次试图进攻由海霸王和龙凤占据的上海市场,二打一,怎么都冲不进去。


李伟看着,也不能忍,咱们两家恩怨情仇那么多年,怎么能让小三小四小五插一脚。


于是,思念和三全联手配合,海霸王和龙凤卖大包装,三全和思念就改卖散装,两家的销售人员分头出击,同时发两家的传单,铺两家的货,谈两家的代理。


甚至说你上三全的就必须也上思念,你上思念也必须上三全,绑一起了。


友商这个词,第一次不是用来骂人的。


这场被称为上海战争的商战,最后以三全和思念成功在上海站稳脚跟而告终。


广州和上海的两次合作,让三全和思念又仿佛回到了1997年的夏天,那时候天还是蓝的,草是绿的,青春的味道还在。


三全的管理会议,会邀请李伟来参加,并且说,自家的大门,永远对李伟和思念开放;


而陈泽民的生日,李伟也会准时送上祝福。


在产品线上,三全继续在高端市场和龙凤对攻,用精包装超多肉馅的水饺来抢占市场;


思念主攻细分市场,煎饺、飞饼各种品类都上。


不过,商场虽然有感情,但更多的还是利益。


当强敌消失,盟友之间的处境,又开始微妙起来。


刚联手冲入上海市场,三全顺势推出了三全凌粽子,用的是天然野生竹叶包裹,追求大自然的清香;


一个月后,思念也推出了粽子,在超市商超的货架旁边直接种小竹子,让消费者看得见摸得着。


得嘞,又竞品了。


如果说粽子谁都能卖,先后相差也不过一个月,产品从研发到生产线配置都需要时间,很难说是思念故意顶着干,那下一次的碰撞,可就没那么巧合了。


2003年,三全推出了速冻“老街油条”,从名字上,就能感受到追求的是唤起童年的记忆,宣传也说是古法调制。


效果不错,第一个月销售额就接近千万。


不到半年,思念也推出了速冻油条,叫“放心油条”,主打的消费者心智是,无明矾。


老街上的老回忆,虽然甜美,但是不安全有明矾,思念这一击后发先至,含沙射影,让三全销量瞬间腰斩。


这不是说三全和思念又分道扬镳了,在对抗龙凤的战役中,上海攻略战只是一次前哨站。


三全和思念用散装速冻汤圆入场,在上海立稳了脚跟;


龙凤也不甘示弱,在2004年冲击郑州市场,直接要抄三全和思念的发家福地。


打到家门口,冰与火之歌再次上演,发生了速冻商业史上的一场公案。


龙凤、海霸王、湾仔码头,被散装汤圆的灵活性和价格优势打了措手不及之后,也立马调整状态,推出散装。


散装就是好,越卖在销售额的比例越高,龙凤继续以13.8%的市场份额,在上海稳居区域第一。


本来几方势力都摩拳擦掌准备继续血战上海滩,可三全和思念却突然收手,放弃了大好的散装市场,任由龙凤们攻城掠地。


这虚晃一枪的背后,是场大谋划。


陈泽民,在上海混战的时候,偷偷去了一趟北京,申请由自己带头起草速冻汤圆国家标准。


带着一起的人,就是李伟。


那时候还没有行业协会这样的操作,速冻行业,在那时候,是新兴产业,国家也的确需要进行一定的规范。


就这样,2007年,商务部发布了《汤圆新国标》,规定:


不经预包装的散装速冻食品,不得在商场柜台销售。



食品行业,要铺货,需要占用大量的库存和成本,龙凤海霸王湾仔码头一脸懵逼,货品积压、渠道退货、资金周转压力暴增。


龙凤因为市场份额最大,受到的冲击也最大,不得不退出汤圆领域,集中精力保护自己发家的饺子市场。


而因为收紧了拳头,市场空白又需要迅速填补,三全在当年销售额暴增到了12亿。


这简直是降维打击。


在郑州老家,龙凤的渗透也被迫停止,堪称速冻届的围魏救赵。


三全和思念的这一手联手进退,也丝毫不影响相互之间,继续你捅我一下,我踩你一脚。


老大老二打架,结果老三死了,商业上类似的事情无数次的发生,真打还是假打,很难说清楚。


食物的冰冷,商战的燥热,人情的温暖,利益的冷酷,酣畅淋漓也淋漓尽致。



三全和思念,两家在2000年后的相逢一笑,坊间有传闻,和儿子有关。


对的,就是当年和李伟称兄道弟的,陈泽民大儿子陈南。


陈泽民的创业,来的有点晚,尽管自己医生出身,保养的不错,但是身体能撑多久,依然是个问号。


陈泽民说,要让三全这个品牌成为百年老字号,那就必然有传承。


于是,交班,成了三全进入新世纪之后的主旋律。


而交班之后,就是两个昔日好友的天下,没必要总是旧恨重提。


三全很多的决策都是在家庭会议上定的,从现代企业管理角度来看,这显得不现代;


但是对于企业家族内部的过渡,却是一个练兵场,一个考试营。


很明显,大儿子陈南和二儿子陈希,通过了考试,而且自己还反向考老爹。


两兄弟达成共识,要更好的发展三全,需要拥抱资本市场。


陈泽民的反应,和老干妈有点类似,咱们又不缺钱,生意又那么好,产品又受欢迎,上市干什么?


于是每次的家庭会议,包括家庭餐桌,都变成了公司战略会议,不知道有没有一边吃晚饭一边看PPT。


最终,老爷子同意了,2008年,三全正式上市,成为了第一家A股上市的速冻行业企业;


第二年,陈泽民正式把公司交给了两个儿子,大儿子陈南是董事长,二儿子陈希是总经理。


小冰王接手,三全进入了第二代,三全也进入了第二战场。


第二战场,就是资本扩张。


可能是上海的那场攻坚战实在是太难了,也是因为龙凤在陈泽民和李伟那手“行业标准”玩儿法之后元气大伤,在2013年6月,三全用2亿元,收购了在2012年亏损达到2.67亿的龙凤。



当时国内速冻食品行业里面,三全、思念、龙凤,分别占有27%,20%和12%的市场份额。


老三被老大吞掉了,三全一家独霸天下四分。


三全从此进入双品牌运营的模式,“三全”和“龙凤”同时推进,主营业务包括速冻面米制品(汤圆、水饺、粽子等)、速冻调制食品(涮烤类等)、冷藏产品(鲜食、烘焙面包等)、常温产品(米饭套餐、自热米饭等),非常齐全。


当然,这里面速冻食品依然是比例最高的,从2016年的54万吨,稳步增长到2020年的63.9万吨;


而这里面又以速冻面米制品为主,2020年做了58.09万吨,占公司速冻食品总产量的91.0%。


在一代目的时候,三全只有郑州老基地为生产主力军。


为了支撑不断提升的销量,到了二代目接手,扩展了华南佛山、西南成都、华东太仓、华北天津、华中武汉,凑齐了全国六大生产基地。


不过这还仅仅是业内扩张,可能又回忆起了当年在广州那场和渠道超市的搏杀,三全开始自己布局自己的渠道,比如注册资金1亿元人民币的河南叁伊便利店连锁有限公司成立,由三全食品100%持股。


按照陈南的说法,三全经历了三个阶段,1990年到1997年,是把自己做成了“中华汤圆王”;


1997年到2015年,是把自己做成了“中国速冻食品专家”;


从2015年之后,要做成“餐桌美食供应商的领导者”。


从王、到专家、到领导者,口气越来越小,但是布局越来越大。


当然,这个大,要分和谁比。


和自己当年的好朋友李伟比,三全的扩展就像是小碎步了。


坊间评论过,陈南带领下的三全,展现出了非常小心翼翼的扩展步调,原因,来自于当年把老爹的商业信息透露给了李伟。


不知道回家有没有被冻带鱼打过。


年轻时候吃的亏,影响了独当一面以后的商业理念,小冰王,更稳了。



小冰王的稳,体现在用词的精准上。


说三全是中华汤圆王是没毛病的,的确是细分市场第一;


说三全在1997年到2015年是速冻食品专家也是没毛病的,因为那时候自己丢掉了龙头棍。


被小火王的思念超过了。


2006年,也就是三全上市前两年,思念占据了20%的市场份额,销售额达到20亿,坐到了速冻食品的头把交椅。


也就是这一年,李伟在胡润百富榜上,成为河南首富,也以37岁的年龄获得了最年轻首富的称号;


并且在2008年的福布斯中国富豪榜上,继续维持河南首富的牌面。



能超过三全,说起来很简单,思念拿捏住了一个所有快消品食品行业都绕不开的话题,渠道。


对渠道的态度,三全是收,思念是放。


三全在全国不断加强渠道控制,精简经销商体系,更多采用区域子公司直销,要把这个最容易被卡脖子的地方,尽量握在自己手里。


而李伟的想法,天马行空,渠道说穿了就是各地的商超,那年头全国性的商超还没有一统江湖,各地都有虎踞龙盘的地方豪强。


怎么办?


思念搞本土化经销商加盟,地头蛇厉害,我也找地头蛇加入,当地人“对”当地人,带资入组,自己折腾。


效果是明显的,在三全的销售费用占比达到了营收26%的时候,思念只有10%。


很多商业评论事后复盘,觉得思念是为了短期冲劲,打造了一个混乱的各自为战的体系,导致后面长期产生了混乱。


但这都是后话,至少在当时,按照思念自己的说法,全国90%的商超都有了思念的产品。


凭借着渠道上的微创新,思念问鼎第一。


也就是在这年,思念带着中国第一速冻食品的名头,在新加坡交易所的主板挂牌上市,融资5亿人民币。


一时间,小火王风光无两。


甚至在上市后的第二年,思念的销售额达到了22.17亿元,而三全,这个曾经的老大哥,只卖了12亿。 


思念有钱了,做什么呢?


继续扩大产品线,进军上下游,做广告打品牌?


都有,但是不完全。


比如,李伟一口气在全国范围内开张了47家快餐店,并且宣布要在十年内,在全国开花1000家。


有了自家的快餐店,卖自家的汤圆水饺,产销一体化,没有中间商赚差价。


这就是往下游渠道上走。


可惜,那时候刚好是中式快餐和西式快餐打破头的时候,红海里面思念没有杀出血路,外餐店很快就不了了之了。


小小挫折无所谓,因为李伟已经从食品人,转型成了资本人。


速冻食品?


格局小了。



小冰王和小火王的情谊,从“你接近我居然是为了我爹”,到“你和我爹联手抗敌平起平坐我岂不是该叫你叔”,再到“我们都是江湖一把手”。


实在是魔幻他妈给魔幻开门,魔幻到家了。


不过到了思念上市,两个人的关系越来越密,因为小火王走上了不一样的道路。


陈南继续专注速冻食品,李伟开始斜杠玩起儿资本运作,距离重新产生了美。


思念2006年上市,2012年退市,除了IPO,再加上一次再融资和一次大股东减持,在新加坡一共募集了20亿人民币,而退市的时候用了不到6亿赎回股权。


(思念食品新加坡退市声明)


也就是说,6年时间得到了14亿的资本回报,是一次很成功的资本运作,留下一脸懵的新加坡投资者。


瑞幸之前,李伟就已经走出了成功道路。


东方的神秘力量,就是行就是行就是行。


这是李伟的第一个上市公司,但不是最后一个。


2003年,思念用子公司香港恒盛收购了李伟为实际控制人的原黄河大观的资产,成立中部大观地产公司,自己买了自己。


然后,在三全也终于上市的2008年,中部大观轻车熟路的又登陆新加坡股市,又募集资金超过5亿人民币,不到3年,又私有化退市。


IPO募集资金,再融资募集资金,高位减持套现,低价私有化套现,路劲熟练程度逐步累积。


李伟也留下了“在速冻食品行业房地产生意做的最好”的称号。


只能说,大佬,大佬。


当然不是说李伟就完全抛弃了食品行业,彻底放飞自我了。


同样在2008年,河南白酒酿制企业祥龙控股在新加坡成功上市,筹集资金约1.7亿元人民币。


不过,祥龙控股和李伟的关系,不那么直白。


2010年祥龙控股收购了杜康控股,在2011年,杜康控股在台湾省以TDR形式上市成功,融资2.55亿人民币。


根据华夏时报当年的报道,“从各种信息来看,思念食品董事长李伟是两家公司的实际控制人”。


所以,李伟又给自己留下了“在速冻食品行业酒卖的最好”的称号。


只能说,大佬,大佬,大佬。


再来个医药,就齐活了。


如果再加个新能源,他就是中国马斯克。


这么大步伐的多元化,这么刺激的资本市场操作,人的精力毕竟是有限的,李伟对于速冻食品这个主业,用力就不足了。


思念的销售业绩,从2008年的21.27亿,到2009年的18.7亿,再到2011年的18.3亿,一路下跌。


在思念超越三全之后的第三年,2009年,三全食品在营业收入上重新反超思念,回到了速冻食品行业的头把交椅。


三全的反超,甚至都没有惊天动地的大手笔,就是小冰王陈南继续做着自己该做的事情,搞速冻食品。


稳固渠道、扩展产品、技术创新,按部就班到甚至循规蹈矩。


当年对加强渠道控制,精简经销商体系的“慢动作”,优势体现出来,区域子公司不断壮大,消费费用得到了摊薄,让三全在2009年不光是市场占有率提高到了29%,利润增长更是达到了33%。 


在2013年福布斯中国富豪榜上,陈泽民老爷子以62.2亿元的财富,成为河南首富。


当年为了儿子婚房卷,现在儿子把自己抬上首富的位子,父慈子孝,兄友弟恭。


豪门没出大戏,不愧是冰雪之家。


太冷静了。



虽然不再是第一,但这并不是说思念走下坡路。


准确的说,应该是思念走上了没有李伟的路。


李伟在资本市场玩儿了一转以后,意识到速冻食品行业,其实有两大客户群,之前自己的注意力聚焦在ToC端,是时候往上面看看,开始走ToB端了。


2013年的时候,速冻食品行业的规模是823亿,到2020年,增长到1393亿,预计是2021年可以突破1542亿。


这增速,基本保持了每年10%。


虽说盘子很大,增长速度也还行,但是对李伟来说,还是不够刺激。


尤其是在市场集中度层面,头部四家企业做到了将近60%,三全和思念之后,还有湾仔码头和海霸王,各有各的特色,各有各的属性,重现当年三全吞掉第三名的机会应该很难再出现了。


而且有点认知大家是相同的,不论是随着居民收入增加还是外卖行业的繁荣,外出就餐或者在家不做饭的机会和频率都在增长。


人,反正要吃饭,消费端下滑,商家端必然起来。


不论是餐饮行业的发展还是冷链物流的拓展,再加上乡厨市场对现代化和工业化的追求,都是非常充满前景的。


李伟看重的,就是这个有很大增长潜力的市场。


其实思念很早就布局了ToB端,从2002年成为百胜中国挞皮的供应商,研发出了工业化的速冻油条,并且扩展了工业化ToB中式食品之后,开始向肯德基、小肥羊、必胜客供货。


让你吃,与你无关。


2012年从新加坡退市的同一年,思念成立了子公司千味央厨,专注B端餐饮市场服务。


到2017年,已经慢慢淡出思念管理的李伟,正式把所持有的全部63%思念食品股份,注意,是全部,转让给了职业经理人王鹏等人,相关股权转让价格是3.83亿,从此思念的法人代表,变成了王鹏。


就如同王菲在《思念》里面唱的那样。


思念是一种很玄的东西,如影随形,无声又无息出没在心底,转眼吞没我在寂默里。


与此同时,李伟,获得了千味央厨原董事长王鹏的股份,完成了一次华丽的交换半场。


然后,按照李伟的老习惯,千味央厨在2021年9月在深交所上市了。


速冻食品第一做不了,速冻供应链第一股还是可以当一下的。


当然,李伟还是忘不了当年开餐馆失败的事情,千味央厨旗下的餐饮连锁品牌“早饭师”,计划在2021年完成郑州100家门店的布局,然后未来三年全国布局5000家。


又是三年目标。


三年之后又三年。


当年李伟说三年超过三全,后面虽然延期了,但是也做到了,现在能不能三年开到5000家门店,咱们拭目以待。


2020年,千味央厨营收做到了9.44亿。


在陈南陈希兄弟带领下的三全,2016至2019年公司分别实现营收47.81亿元、52.56亿元、55.39亿元、59.86亿元。


到2020年营收更是接近70亿,利润达到了7.68亿,作为速冻二代,两兄弟没有打滑。


而三全,也开始进军ToB端,和百胜集团、海底捞、巴奴、呷哺呷哺、永和大王、真功夫这些参与连锁都达成了合作;


在2019年和便利店711携手,开始为711提供鲜食系列。


在B端,又是老乡见老乡,朋友遇朋友。


他们的故事,看来还没有结束。



最有意思的,还是冰雪法王陈泽民老爷子。


2016年,他又跑去创业了,这次是74岁。


一般家族企业,都是父辈创业,子辈创新;到了三全这里,反过来了。


很明显,对于陈泽民来说,折腾技术才是贯穿自己一生的爱好。


按他的说法,之前他做速冻,是在玩儿冷,现在他要玩儿热;之前他做汤圆,是在玩儿小球,现在他要玩儿大球。


这大球,是地球,这热,是地热。


看来是要换技能点,重修火焰漩涡。


跨度之大,超过了当年作为医生修好了泡水的X光机。


为了研究技术,更好的琢磨地球,老爷子是全球到处飞,跑遍了一百多个运行中的地热发电站。


回国之后,陈泽民牵手了董明珠,共同开始对地球热度的探讨,并且在2017年5月,成功的在云南瑞丽实现了地热发电。


(2019年《商业人物》:左一为陈泽民在瑞丽和工人们同吃同住)


根据澎湃新闻的报道,就连中科院院士都认为,陈泽民主导的地热系统优于西藏羊八井热电站。


在2021年接受采访的时候表示,陈泽民表示在十四五期间预计要完成1亿平方米的取暖任务,在郑州投资130亿解决郑州市城市集中供暖的问题。


老爷子这辈子,掀起了一阵冰雪热潮,见证了巨头的相爱相杀,放下了冷,开始整起热了。


不知他在折腾地热的时候,会不会想起自己当年研究制冷的时候。


换了战场,也是换了人间。


全文参考资料来源如下:

【1】.国家统计局中国统计年鉴(1994)9-15各地区城镇居民家庭平均每百户年底主要消费品拥有量

【2】. 陈洪金, & 王智勇. (2002). 速冻面制食品速冻工艺参数的研究. 粮食与饲料工业, (2), 36-38.

【3】.Jianlong, Z. (2002). The characteristics of microwave freeze-drying and its future development [J]. Science and Technology of Food Industry, 12.

【4】.国家市场监督管理总局(2006)速冻食品生产许可证审查细则

【5】.张世浩. (2009). 思念食品应对危机稳步发展. 决策探索, (7), 22-24.

【6】.符安平. (2010). 三全食品的创业传奇. 金融经济, (5), 46-47.

【8】.中国经济周刊(2012)思念食品新加坡退市幕后,或是以退为进的资本游戏

【9】.华夏时报(2012)杜康酒三年重组暂告段落 拟从海外退市回归A股

【10】.侯隽, & 王勇. (2012). 思念食品: 新加坡退市幕后. 中国经济周刊, (43), 72-73.

【11】.史贤龙, 陈豪, 陈小龙, & 路胜贞. (2013). 三全收购龙凤, 强龙时代来临?. 销售与市场 (评论版), 5.

【12】.商界评论. ISSN1008-1313(2013)【13】.林默. (2013). 巴菲特和三全的 “龙凤” 弈. 中国企业家, 6.

【14】.石华勇, & 段华友. (2015). 我国速冻食品行业销售策略研究——以河南思念食品为例. 现代商业, (14), 19-20.

【15】.经济观察报.(2019)挖地球、揉汤圆,三全二代接班十年陈氏父子上演反转

【16】.李增贝. (2020). 三全食品与思念食品专利技术发展研究. 河南科技.

【17】.艾媒咨询(2021)速冻食品研究报告

【18】.周小松(2021)2021年中国速冻食品行业龙头企业分析. 前瞻经济学人



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