孙杨直播“大爆”全靠免税品,线上免税合法吗?

娱乐资本论 2022-01-15 23:53
作者|廿四

“今天杨哥直播间,直接给大家走到338!”昨日午间,孙杨穿着一件红色毛衣出现在抖音直播间,看起来非常阳光开朗。

整个直播带货过程中,从介绍商品、试用再到计算价格,虽然只有他一人讲解,但全程有条不紊,带货主播专有词汇“200miu”、7miu”运用地也轻车熟路,丝毫没有首次带货的青涩感。


作为体育明星、奥运冠军,转战直播,依旧人气爆棚,开播不到半小时,就冲到带货榜第一名。令人没有想到的是,他竟然敬业地播了10个小时。

飞瓜数据显示,昨日,孙杨共直播两场,从上午11点到下午6点,直播销量6.4万,直播销售额约3300万。在两场直播中,销售额最高就是LAMER海蓝之谜修护精萃水。


在LAMER海蓝之谜官方旗舰店,一瓶150毫升的修护精萃水需要1160元;在双十一李佳琦直播间,叠加各种优惠卷,两瓶150毫升的修护精萃水,4个7ML的精萃水和4个7ML的面霜和一个卡包,最低价为1890元,折合一瓶为945元左右;而在孙杨的直播间,一瓶150ml的LAMER 海蓝之谜修护精萃水只需要639元。

没有套盒、没有各种赠品,简单的直给价,为什么能比李佳琦便宜300元左右?

剁主发现,与其他明星带货产品不同,孙杨此次直播带货的产品来自三亚海旅,全部都是免税美妆,他的直播地点也选在三亚免税城的商场内。

不少网友惊呼原来不用去海南也可以买免税品了,评论区狂刷“2021年10月5火车Z202”。

不过,没去过海南的人通过直播间红包刷火车班次,就可以下单买免税商品,合规合法吗?

从淘宝、京东到抖音、快手,从直播带货到拼团购物,电商竞争没有更卷只有最卷,免税店也要来分一杯羹?

为何消费者狂刷“2021年10月5火车Z202”?

其他明星直播间评论普遍狂刷“1”或者“要”,为什么孙杨直播间评论区满屏都是“2021年10月5火车Z202”?这是刚进孙杨直播间的大多数人会疑惑的问题。


这要从孙杨带货的产品种类“离岛免税品”谈起。“离岛免税品”是不用出国,在海南省内就能够购买免关税、增值税和消费税的正品大牌,商品种类覆盖美妆、日化、箱包、数码等常生活方方面面。

不过,购买免税产品是有限制的。国内免税店一般常见两类:机场免税和离岛免税。根据离岛免税政策规定,年满16周岁的国内外旅客乘火车、飞机轮船离岛前往中国内地地区,凭有效身份证件才可以购买免税商品,每人每年免税额度为10万元人民币;如果本人在离岛前不能亲自到店,海南各大免税店有线上商城供大家选择,填写个人信息就可以购买;对于回到家还想购买免税产品的消费者,海南各大免税店可以提供“离岛补购服务”,对所有离开海南,有180天离岛信息的客人享受免税政策所带来的特殊福利。

简单来讲,想买免税品,必须去过海南。


免税品受地域限制,国内专柜品又贵,这就滋生了代购的中间商生意,多劳多得,通过走量从中赚差价。

特别是2020年7月离岛免税新政落地,免税额度从3万元提高至10万元,更是刺激了代购的火热,有的代购还会组织“人头”专门进行代购走私。据财经十一人报道,海南公布的2020年免税销售销售额预计约315亿元,约是2018年中国免税市场规模的80%,其中,代购的贡献相当大。

又因疫情,线下免税店消费大受影响。中免(中国免税品集团)、海旅免税(海南旅投免税品有限公司)等免税品企业坐不住了。在铺设线上商城、抖音直播等新渠道的同时,开始不断降低消费门槛,有意无意间开始为没有到过海南的旅客提供购买免税产品的机会。

“2021年10月5火车Z202”就是孙杨此次直播合作企业--海旅免税为消费者提供的离岛信息,不管有没有去过海南,填写评论区的车次信息,或者咨询客服,都可以买到免税产品。


除此之外,拥有京东PLUS会员,上京东APP“搜海旅会员购”,不用离岛信息也可以购买。

其他海南免税企业也放宽了限制条件,例如,中免的CDF会员购海南小程序,不用提供离岛信息就能直接购买线上商城的产品。

免日上的变化更为明晰。之前,小程序的约束条件是,每人每个月有消费限额,且只有会员可以下单购买,提交付款时需提供最近一次的出境记录,较长的允许最近一年至一年半,而现在,不需要会员也不需要提供出境记录,满额500元就能拥有免税品购物的权利。

虽然与政策颇为矛盾,但知情人士表示,疫情这两年,线上免税商品的补税应该由免税店处理。

在现有情况下,同一免税店相同产品线上线下的价格也有差异化。小红书用户百变的janice表示,近日,海旅免税实体店三件七折,雅诗兰黛眼霜两盒才397元。剁主关注到孙杨的直播间,雅诗兰黛眼霜两盒原价680元,直播价格为518元。

曾在海旅工作的HR李明告诉剁主,海旅免税店一般会铺设两个账号:会员购和离岛免税会员购,第一个会存在bug,因为火车票信息是没有全国联网,所以只需要问后台客服要一个订单号就可以购买。而离岛免税需要消费者人还在海南,已经购买了离岛机票或者火车票的才能购买,需要在机场提货的,离岛免税的价格就会比会员购低一些。

有业内人士推测,线上免税品比线下免税店,尤其是机场提货的免税店价格高,可能是价格中涵盖了一部分税金。

中免:“樊登式”营销,“淘宝式”大促

线上免税店大规模进入消费者视野,从2020年10月就开始了。去年双十一,大家只知道抖快淘等电商平台主播、商家内卷,其实,线上免税店才是“卷王”,超低价营销已经俘获了小红书、抖音等一众用户的心,冲击了线下高端商场和线上电商。

首先就是“内卷王中王”中免集团,作为免税市场的行业龙头,市占率达到92.3%。目前,中国有十家企业拥有免税牌照,分别是中免(中国免税品集团)、日上(日上中国&日上上海)、海免(海南省免税品有限公司)、海南旅投免税品有限公司、全球消费精品(海南)贸易有限公司、深免(深圳免税集团)、珠免(格力地产)、中出服(中国出国人员服务有限公司)、中侨(吉林中桥免税外汇上品有限公司)和王府井。

其中,中免于2018年和2020年,分别斥资15亿元和20.65亿元收购日上免税行(上海)有限公司51%的股权、上海机场的免税经营权和海免51%的股份,在行业中的优势独大,不管是品牌总数和SKU都甩其他免税店好几条街。截至目前,在小红书,关于日上笔记达21万篇。

去年10月,小红书突然多了一批“CDF会员购海南”的账号,约100个左右,形成小红书矩阵,只要有用户发日上、代购美妆、海南离岛等信息,就会有CDF的客服账号评论,告诉消费者不要买代购,手把手教消费者如何线上购买免税美妆。


消费者一边吐槽像进了“营销号”的窝,一边被引流进入中免会员购的微信私域。有的消费者通过社群和小程序成功购买之后,又会在小红书种草给其他用户,出现“人传人”现象,一番又一番。



中免集团在小红书企业号的运营也十分精细化,店铺资讯、大促信息、补货通知、干货教程、解答疑问,把自己的专业号直接做成“淘宝购物车”。

当时正值双十一大促前,中免的免税美妆有价格上的绝对优势,直接打破了线上电商的“最低价”。

在小红书,有关李佳琦等头部主播直播间与日上、海南购比价的笔记内容,随处都可搜到。双十一,雅诗兰黛淘宝官方旗舰店,一瓶30毫升装第七代小棕瓶精华液预售价660元,附带赠送共15毫升眼霜;在李佳琦直播间,同样的30毫升装小棕瓶单瓶价格660元,买二共需1320元,同时赠送两个30毫升正装,和60毫升原生液、15毫升面霜。

而在中免日上小程序,两瓶100毫升装的小棕瓶,单纯下单只需要1074元,消费者如果加入中免会员,领100元的卷,不到1000元就能拿下。


从双十一预售付款、尾款,双十一当天1000-200的膨胀卷,再到微信支付有优惠一金币兑换45元优惠券等玩法,中免集团更是完美复刻了一场小程序版本的“淘宝大促”。CDF会员购小程序、日上会员APP、CDF会员购北京小程序和CDF会员购等十余个中免集团小程序,也把直播变得常态化。


而对于消费者来说,比专柜便宜太多,直接减钱而不是送小样,这样的爽感才叫“大促”。

海旅:做抖音明星直播的“供应链”

官方正品、国企背书,另一个发展势头较猛的是海旅免税。企查查显示,海旅免税的实际控制人为海南省国有资产监督管理委员会。


2021年6月,三亚海旅免税城更是成为京东首家线上海南离岛免税店,上线京东国际。

目前,海旅的补购福利群已经达到100多个,但与中免十余个小程序矩阵化直播布局不同,海旅把直播的业务重点放在抖音孵化。

飞瓜数据显示,海旅免税抖音矩阵号中最大的抖音账号海旅免税城会员购,目前拥有粉丝数65.4万,近3个月内销售额达到7207.9万,近一个月GMV为611.6万。而中免的cdf三亚国际免税城目前在抖音粉丝46.1万,尚未开启直播。


剁主观察到,海旅在抖音的小店HTDF会员购旗舰店,近30天的销售额就有1.8亿,平均客单价约599.84元。其中,海旅免税城会员购贡献GMV仅为611.6万。这意味着,1亿以上的GMV有明星主播和达人直播贡献。

在孙杨之前,主持人沈涛也曾为海旅免税美妆带货。飞瓜数据显示,沈涛曾5次带货海旅美妆,其中1月7日专场,直播10个小时,预计销售额4394.1万。孙杨昨日的海旅免税城专场,直播10个小时,预计销售额3300万。

但对于艺人来说,虽然有正品保证,但佣金相对来说不算太高。飞瓜数据显示,昨日孙杨带货销售额最高的是LAMER海蓝之谜修护精萃水,客单价为639元,销量大概1万左右,销售额667.8万,1瓶佣金率约1%,不算第三方运营机构的分成,孙杨可以拿到的佣金约1万左右。

众多产品中,只有黛珂的紫苏精华套装水乳佣金率能达到4%,剩下的均不超过3%。与很多美妆供应链提供给主播15%-20%的抽成相比,实在算不上高。

但在直播领域,目前由于美妆假货横行,许多主播也需要海旅这样的正品产品背书,甚至有主播在短视频和直播中,打着海旅免税的名号卖假冒产品。


据《经济参考报》报道,海南离岛免税目前已形成多元竞争格局,但潜力尚未充分释放,有望从“百亿级”产业增长为“千亿级”产业。

总之,直接的低价、正品的背书,免税品线上化发展的增长极为可观,也有望给大众带来优质的直播消费环境。

话题互动:

你在免税店消费过吗?


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