露营,是不是门好生意

进击波财经 2022-05-14 15:16


数千年前,人们聚结在篝火前是为了取暖和生存;数千年后的现在,人们再次聚结在篝火前,似乎有了更多意义,或许是为了一段逃离城市的特殊生活体验,又或许是为了追寻片刻的喧嚣亦或宁静。


露营与精致露营

如今,在野外支起一个小帐篷,撑开便携式桌椅,围着炉火和灯光与朋友把酒言欢或者品味自己手作的咖啡与美食,成为城市人群的一种全新生活选择。野外生存在跨越千年的演变和“被驯服”之后,有了更温柔的名字——露营,它也因此有了全新的消费价值。而在露营之下,一种更轻奢的玩法正在快速发展——精致露营。

什么是精致露营?精致露营并非简单的野餐露营,你可以把它理解为高级的户外露营生活,相对普通露营,需要具有更强的专业知识、技能、参与感和审美,当然,也需要更充足的预算准备。

目前,精致露营主要有以下分类:


具体概念太过庞杂,感兴趣的朋友可以补充了解,下文中提及的“露营”,更多为“精致露营”的概念。

那么,暂且抛开社交网络中看到的光鲜一面,在“有钱闲的”和“乐在其中”的观点互不对付中,我们想来聊聊,露营市场发展到了什么阶段?精致露营为何成为源源不断的社交流量密码?以及,精致露营到底是不是门好生意?


露营市场的“中局战事”

根据央视财经数据,今年五一假期露营相关产品预定量是去年的三倍左右,预计2022年露营市场规模将从去年的299亿元突破至350亿元;飞猪发布2022五一出游消费趋势观察显示,五一露营订单量环比上月增长超350%;马蜂窝大数据显示,五一黄金周“露营”访问热度达到历史峰值;小红书“露营”相关笔记,截止今年3月初已超过89万篇;网易云音乐21年10月露营歌单播放量较去年同期增长536%。

类似的数据还有很多,2020年开始,我们可以在各种报告中发现“露营”的身影。

“确实比较热”“不管从哪个角度看,露营都处在爆发点当下。”

在与资深露营赛道从业者早安野宿/MorningLAB创始人代铮的沟通中,我们得以从内部视角看待露营的火热。作为较早提出和进入“精致露营”概念的营地人,代铮感受颇深。

“行业初期的融资其实是比较粗暴的。”

主打户外露营装备的牧高笛品牌2021年披露营收实现3.1亿元,同比增加90.0%,收入占比升至33%。这无不对露营赛道的参与者和观望者起到了巨大的鼓舞。

事实上,自2020年开始,露营就已经开始不断地席卷市场,吸引了大量资本的关注和青睐。

就在今年4月6日,中国户外装备大卖挪客Naturehike对外宣布近日完成了近亿元融资。而在此之前,嗨King野奢营地、大热荒野、户外生活方式品牌“ABC Camping Country”等也分别获得来自不同资方数百万甚至上千万的天使轮投资。

这同时,也催生了露营上下游产业的快速发展。根据艾媒数据统计,在2020年和2021年分别新增超过8000家和超15000家露营地企业。

“虽然目前上下游装备进场的比较多,很多原来的代工厂或者偏纺织业的也会转到露营赛道里来。但是就我的观察,无论To B还是To C依然是供不应求的。”

最近,代铮在早安的团队管理工作之余,开始在小红书和抖音总结发布《露营地必火16条法则》和《露营地主进阶运营指南》等内容,两三周时间已经累积5000+粉丝,单小红书的点赞和收藏就有4500多条。粉丝里的私域转化也非常高,并且其中百分之七八十都是真实的应地主,要么已经在经营,要么正在筹备选址,这个现象让他感到出乎意料,也让他感受到,尽管火热,但目前国内的露营赛道发展远远未及高位,依然处于“中局”状态。


精致露营,有何魔力?

那么,从2020年开始,露营是怎么开始火的呢?笔者认为有以下几种因素的交织作用:


1. 不能出国导致部分第消费梯队的消费力向露营转移,“出口转内销”;
2. 国内外露营相关产业的快速进入与市场的逐渐丰富,促进露营消费;
3. 各种综艺影视广告片的助推与场景传播;
4. 城市露营、拎包露营等衍生玩法发展,促进第二消费梯队跟体验;
5. 社交平台的用户分享、种草与再次放大

“最早接触露营其实是从不能出国旅游开始的。本身比较喜欢旅游,一下子不能出去之后,身边朋友开始各种奇思妙想,露营是唯一让我觉得美景和精致生活可以融合在一起,并且可以暂时逃离家庭繁琐出去放松的方式。”

Stella是上海较早一批精致露营的爱好者,截至目前她在精致露营上的投入已经有8-10万元,天气好的情况下基本上每周都会去露营。但是对她来说,相比之前的出国旅行,这依然是更加经济的放松选择。

“我们以前出国旅行的预算蛮高的,差不多一年要20万左右,露营从开始玩到现在也就花了8-10万。每次在添置装备的时候,我都会假设如果旅游的话得花多少钱,就当是出去旅游,而且露营的装备是可以长期拥用的,这也是一种快乐感。

我们基本上只买几个最知名的品牌,他们美感做得非常好,而且现在的露营装备比较流行“In & Out”,就是说你在家也可以用,你在外面也可以用。所以通常只要是可以在家里用的,我都会尽量买。”

谈及为什么会被露营吸引,Stella有着充分的理由:

①解压,享受宁静的放松时刻以及强大的治愈力;
②可以学到很多露营相关的知识;
③不断解锁新装备,体验露营产品本身的设计美感与实用性。

“因为我老公是处女座,他的解压方式就是去整理东西。以前在家里,如果他觉得白天工作很忙,下班就会抽空把每个抽屉都整理得很好来解压。

爱上露营以后,下班收拾完家务,我们就开始研究露营,既能获得一些知识领域的东西,又很放松很开心,大家一起去做一件事,然后相互交流,也是增进家庭关系的很好方式,相互获得快乐。

不是有句话说“最放松的方式,是换一个领域去忙碌”,我特别认同,人是不能一直闲着的。”

“露营还具有治愈的力量,有一次我去闵行一个公园,在最里面找了一个地方,有一片很高的树林,还有红叶,有湖,也没什么人,然后我们就在那边坐了一下午,听到的全部都是鸟叫,风吹树叶的声音,那种氛围是最吸引我的。

图/Stella和朋友们的露营时光

并且我们每次出去露营基本都会确定一个主题,比如这次是红叶,下次就去樱花树下,再下次就去看湖或者海边,然后下下次我可能是去看日落。

如果只是很多人随便找一个公园,找个大草地,露营装备也永远是那几样,我可能几次就没兴趣了。并且,露营绝对不意味着只是拍照,如果只是拍照,它不会让人长期喜欢这个项目。”

“另外,露营是一个非常有知识性的领域。它有不同的坡度和难度,所以你可以从入门一直到资深,你觉得你不断在进步,可以不断看到好的产品出来,好的技术,然后大家怎么能够玩的又舒心又好,然后又治愈,这样我觉得可以探索很久。”

“很多好的露营品牌,它本身的概念就是一个居家产品,也可以带到户外露营,并且它本身的设计就很美。比如说我买过一个露营椅,我表妹到我家问我几百块钱,我说1700,她说这椅子要1700?但我老公就特别喜欢,在家里也天天坐在那张露营椅上,我妈也喜欢,从早到晚都坐在这张椅子上也一点都不累。它的承托力和它的坐感跟家里的沙发是一样的,但便宜的露营椅子你看看都一样的,坐一会儿就会很累。”

图/Stella的露营装备

“还有很多露营灯、毯子、咖啡系统、餐具系统之类的,都可以在家里一起用,它的可用性就比较强,不会被闲置和浪费。甚至省了买家具的钱,因为它既是一个露营产品,也是一个居家产品。”

而谈及疫情结束后,会不会持续喜欢露营,Stella的回答是“会的”

“因为以前出国基本上一年也就寒暑假2-3次,大部分生活时间还是可以去露营的。并且当你买好了装备之后,后面再出去露营基本上是0成本,最多是带上一些吃的,不过日常本身也是需要吃饭的,所以就导致它是一个完全无负担的事情,你越出去越赚。我的看法是你买的东西使用频次越多,每次分摊的成本也越低,这也是跟旅游完全不一样的地方。比如我本来规划了两次旅游,我再多规划一次,我今年的旅游预算就要增加。”

露营已经成为一种风格,成为自己和身边朋友的生活方式。

“一开始接触露营就是因为朋友在崇明长租了一套房子,房间就做成了‘露营’风格。然后我们在她的院子里,第一次尝试了便捷的‘搬家式露营’。当时我和老公就想也可以尝试下,先买两把椅子、一张桌子放在车的后备箱,结果就一发不可收拾,越买越多了。”

“身边的朋友基本也都被我安利了。其中一个朋友很有兴致,因为是女生,为了露营,她自己的车也不开,专门找货拉拉来搬东西和运输,她每次就打包好东西放在门口,订好货拉拉找师傅帮她搬,司机就连东西带她们人一起运到营地,然后晚上再预订好货拉拉把他们带回来。她也是被我影响,然后就一发不可收拾。”

“像我们现在生日、结婚纪念日什么的统统就去露营,需要仪式感的时候就去露营。”

图/Stella和先生在庆祝结婚纪念日

而除了像Stella这样的深度露营爱好者,更多的消费者则属于体验式露营,参加露营的主要目的是社交。

露营爱好者体验式露营的比例大概是1:10,当然这是我自己的感知,没有系统求证过。”露营的火热, 也催生了像“早安”这样的露营生活方式品牌。

因为先前从事文旅设计赛道,代铮的团队早期在项目过程中就喜欢设计一些非标的文旅产品,后来就发现帐篷这样的方式特别火,于是开始自己下场去做。

为了让更多人体验和感受露营生活方式的美好,早安逐步形成了国内垂直露营文旅的综合运营服务商定位,经营包括早安野宿(帐篷酒店)、早安精致露营(露营地和户外装备)、MorningLAB(城市露营)和早安万物生(露营餐厅)四大板块业务。

尽管赛道火热,营地相关的赛道却不是“人人皆可”的生意。单从精致露营来说,看起来门槛不高,似乎有场地和装备就能够“支起摊子”,但假如缺少充分的知识准备和系统的了解,依然存在风险。


营地经营,不是“人人皆可”的生意

有什么生意是人人皆可的吗?人人皆可的还叫生意吗?话虽如此,但我们想强调的其实是营地经营盈利可能性的一面。

“目前这个阶段能盈利。不管是上游的装备供应商,还是作为营地主来讲。因为风口在,就算退一万步讲,你的营地周一到周四一个人没有,只要周末是满的,这个事也不至于赔。而根据目前的行情,大部分品质尚可的营地周末都一定是满的。”

是反过来说这个钱是那么好挣的吗?它一定不是

要做好一个营地运营,地理位置、自然吸引物、土地性质的合规性、合作方式及签约年限、运营体系、宣发与导流能力、基础设施配套、内容构建与产品力、不可抗力抵御、规划设计与运营统筹能力、草地面积、营地自由度、施工建造能力、区域竞品、运营季时长、周边目的地吸引物等,都是营地主需要思考和规划的。

单就运营季时长来说,“以上海举例,6月底进入雨季,受气候影响是非常大的,夏天最热的7、8月份基本没法住,11月底天气转凉过夜的基本也结束了。所以真正的好时间只有3月底到6月中下旬,9到11月。另外,普通的营地周一到周四基本是没有C端用户生意的。

TOP级营地运营的解决办法就是To B做企业的团建、综艺的拍摄、车企酒企等公司的广告片拍摄等;以及,通过每年1-2次的大型露营节,通过赞助实现真正的营收。

此外,代铮团队也在通过上下游的打通,做设计规划的咨询服务和露营装备采购服务。

至于什么样的人更容易赚钱,代铮的看法一种是原本有自己的私域有运营经验,再加上足够勤奋和努力;另一种则是找真正懂行的人去投资。


精致露营,何去何从


在交流的过程中,我们分明感受到精致露营赛道依然没有进入饱和阶段,优质的装备品牌和营地仍然是稀缺资源。

Stella表示,目前在上海相对优质的装备品牌店也就2-3家;而代铮的露营IP在进入一些商场的时候,仍然可以享受到一定的租金减免红利。

而能够推进露营进一步发展的, 或许在于更多相关政策的出台,以及城市周边的完善配套。

“其实日本、韩国以及欧洲的露营已经火了很多年,就说明它跟旅游是不冲突的。因为他们的营地条件本身非常好,停车场、水电等,一切都非常规范,做得非常人性化。国内很多营地目前都是露营玩家自己做起来的,大部分营地做的还不是很完善。”

而眼下,疫情的反复也成为露营市场的双刃剑,一方面对特定城市造成了停业冲击,一方面又在大环境下推动城市周边游、自驾游的火热。

随着全国疫情的稳定和资本市场的进一步发力,在政策的扶持和新能源车等周边产业的推动下,精致露营会有更热的发展。

人类的原始本性是需要“变化”的,懒惰是后天滋长的生理本性,探索是先天存在的心理本性。事实上每个人都需要一种特殊的方式来逃离日常,哪怕片刻也好。


尾声


参与者眼中的露营,是一次体验;营地经营者眼中的露营,是一个生态;露营设备品牌眼中的露营,是一种场景。他们共同构成了一种以露营为关键节点的生活方式。

你眼中的露营是什么?相信每个人都有自己的答案。

在做这期选题的过程中,我们跟参与露营赛道的朋友交流了想法, 也查阅了大量的数据报告和资料,希望从多个维度带大家了解这个赛道。但篇幅有限,有未尽事宜,欢迎大家留言探讨。


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编辑:李云鹏

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