美妆头部三巨头的化妆品创新技术“七巧板”

聚美丽 2022-05-14 19:00

头部企业的技术体系分别具有怎样的特点?这里可能是行业第一次做深入对比解析。

来源 | 聚美丽

作者 | @夏天童鞋

过去一年间,在流量痛苦与疫情的双重打击下,美妆品牌们普遍感受到增长压力巨大。

美妆行业本身也在酝酿着变化,行业头部企业排名也悄然发生了变化,前三名的座次已经重新排定,贝泰妮、珀莱雅、华熙生物成为美妆行业当之无愧的“头部三巨头”

最新年报显示,贝泰妮、珀莱雅、华熙生物这三家上市公司不仅录得营收与利润的三连涨,其2021年度营收都超过了40亿元,市值也稳居行业前三。甚至在最新发布一季报上,“三巨头”也同样在2022年初增长强劲,令人瞩目。

△美妆“头部三巨头”近三年营收、净利一览

行业普遍认为,这三家行业头部企业的成功,与他们三家企业建立了完整又独特的技术体系密切相关,在整个行业从渠道获客的竞争转向科学营销的新阶段,这三家企业领先完成了符合新时代的技术升级,也引领了行业的发展。

行业人士对这三家企业的的特点基本都有如下认知:

  • 华熙生物:以合成生物科技为驱动,打造以透明质酸为引领,从原料创新到终端的全产业链体系

  • 贝泰妮:依托云南特色植物功效原料,联合皮肤学专家进行临床验证与传播

  • 珀莱雅:依托全球优质原料及技术,通过市场与科研的共创机制做出组合级的优秀产品和品牌

事实上,这三家企业在其技术创新、原料创新等领域所做的大部分成果都隐藏在背后,更深的追问应该是:

  • 这三家企业分别打造了怎样的技术创新闭环?

  • 如何设计内部团队与外部机构的分工与协同?

  • 他们又分别在哪些前沿方向做了长期布局?

基于以上思考,在5月10日召开的2022中国化妆品科研趋势大会上,聚美丽邀请了这三家企业的技术带头人,同时邀请了新锐品牌创始人代表,就上述课题展开了一场题为《信任获客的起点:2022最具市场潜力的技术方向》的深度对话。

参加了对话讨论的嘉宾是:

  • 王瑞妍:华熙生物合成生物学研发管理总监、生物活性物研发管理总监

  • 王飞飞:贝泰妮(薇诺娜)研究院执行院长

  • 蒋丽刚:珀莱雅首席研发官

  • 杜乐:UNISKIN优时颜品牌创始人

对话由聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋主持。本文是此次深度对话的精彩内容总结,同时增加了部分主持人在筹备对话期间与各位嘉宾的多次沟通与访谈内容作为补充信息。

全文约1.6w字,为方便阅读,分为上下两篇刊发。内容多且精,建议先收藏,再仔细研读。

本文内容经对话嘉宾审核。

创新原料方向

国货化妆品发展的技术关键,首当其冲的是原料创新。

在筹备对话的过程中,我们请几位嘉宾将心目中的化妆品原料集合想象为一个圆,将行业内各个主流原料方向各自代表一个扇形面,由此了解技术大咖们对原料研究及关注的“雷达”。

华熙生物:使用生物制造技术创制绿色化妆品原料

王瑞妍从原料来源和制备的角度,把原料分为四大类,分别是:植物提取来源、动物提取来源、化学转化来源,以及利用合成生物技术支撑的生物发酵来源。

王瑞妍认为华熙生物的优势和突破在于不依赖于植物提取、亦不依赖于化学转化的方法,即使用合成生物学为支撑的生物制造技术,来创制绿色的化妆品创新原料。

华熙生物致力于提升生命质量,延长生命长度。在利用合成生物技术创制新原料方面,聚焦于服务生命健康的生物活性材料,在此板块上布局了六大类原料:功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸,以及天然活性成分。

目前,华熙生物已建立了近500种物质的生物活性物原料库,主要服务于三个领域:

首先是服务于人类的生命健康,发掘提高生命质量和延长生命长度功能的重要活性物质。

其次是服务于天然健康物质创制,用合成生物学的方法,实现功效明确、价值高昂的植物天然产物的生物制造。

再次就是服务新原料的功效研究,发现新原料的潜在作用靶点,促进新原料的研发。

在化妆品方向上,华熙生物侧重于从生物活性物原料库中选择具有抗衰、美白、祛斑、保温等功效的物质,比如多肽类、氨基酸类等小分子活性物。

王瑞妍介绍说,华熙生物已经建立合成生物技术壁垒,通过设计、改造、表达、优化、高通量筛选,创制生产生物活性物的菌株,再通过中试放大、生产、制备、工艺调控等获得高纯度的活性原料。

华熙生物相信,通过合成生物学技术的不断迭代把成本降下来,使生物活性物成为既能用于化妆品、又能应用于食品的原料,使其市场潜力更大。

同时,华熙生物也主张极简配方,希望化妆品产品通过更少的成分配方来实现功效,更有效也更安全。

贝泰妮:植提原料的开发、定制与筛选

贝泰妮持续发力的是中国特色植物原料,不仅有自主研发的部分,也有跟原料供应链定制开发的部分。

贝泰妮研究院执行院长王飞飞介绍说,贝泰妮从自主研发及外部合作的角度,把原料分为三个方向:自主研发的特色植物原料,由公司特植研发中心负责;第二个是外部合作定制化原料,会跟高校、昆植所以及原料供应商进行定制化的原料的开发;第三个是现有原料筛选(原料供应商)

植物活性成分是贝泰妮的优势与长板,其技术关键是需要通过不同的提取分离技术获得目标活性部位,找到药效物质基础,建立其质量控制标准,验证活性物的功效性和安全性。

植提要有比较完善的提取和分离纯化技术,制定相应的质量标准,以精确控制每批之间的质量差别。然后质量指标要和药效基础挂钩,再通过产业化大规模生产。

植提和生物合成原料最大的区别,是它往往不是单体结构起作用,而会是复合的成分,从植物提取出来的活性物,一般是富集的不同活性成分的部位,如多糖、黄酮、有机酸等物质,由此产生协同功效。

这就像中药成分起效一样,目前研究到一个单体就能起到中药全部功效的非常少,如青蒿素、紫杉醇,其它大部分还是要拿一个部位,形成指纹图谱以及所需活性部位含量,从中确认一些marker进行定量,最终制定出质量标准。

除了植物活性成分,贝泰妮也在研究化学及生物合成成分,也和外部机构合作,但这方面的主要目标不是发酵滤液,而是拿到高纯度的单体物质,运用生物合成的方式来生产。植提中那些功效明确又稀缺的单体,就比较适合生物合成,如紫杉醇。当然选择生物合成时,衡量的标准是能不能产业化、能不能实现量产,规模与成本都是很重要的考量因素。

王飞飞认为植提的终点不会是生物合成,但两者可以优势互补。

另一个方面,贝泰妮对外定制开发的原料涉及面比较广,还包括天然乳化剂/表面活性剂、天然油脂、无添加防腐剂和保湿剂等,同时按照功效和特点进行分类。

王飞飞认为这方面的关键是企业如何去筛选自己所需要的原料,未来原料的竞争方向是自主原料、新原料、定制化原料,即如何实现“人无我有”的技术布局,会考验公司整体研发实力。

珀莱雅:重点在可定性定量可验证的纯分子活性成分

蒋丽刚认为各家公司都须结合自身的优势、各有技术路线特点来规划。应各有长处,虽侧重点不同,但异途同归,都是为了产品有更好的功效,更好满足消费者需求。

目前因为国际形势,疫情,以及新法规的变化,行业主导方向是产品功效明确可验证,配方要做减法,成分要简单明确,还要着眼本地化供应,这应该是当前化妆品研发人员共同的体感。

珀莱雅对于原料创新的方向,目前主要还是着眼于纯分子,优先选择那些可定性可定量、量效关系明确、可重复验证的活性成分。这样各种作用通路及机理都可以研究的比较清楚,毒理的数据和文献资料更多,也更容易获得。

蒋丽刚认为一些纯分子有些已经在目录中,但需要再挖掘新机理新功效。还有一些是基于内部研究和外部协作,去创造或改良新分子,验证研究好了之后去申请新原料。

蒋丽刚强调,创新原料的选择在于精而不在于多。中国的化妆品产业自主研发时间时间还短,科学技术是需要时间积累和验证的,一下子搞很多真的好东西出来很难,国货品牌要投入研发,努力打造“自己的玻色因”,有自己的真正有价值的特色有效成分,才能把品牌给立住。。

技术创新链条

对于化妆品品牌来说,创新原料是外显的优势,而其背后完整的技术闭环,才是支撑企业持续创新的基座。

于是,我们给三位技术带头又提了下一个问题,请他们分别描绘自己心目中的化妆品行业的“技术创新七巧板”

这个问题肯定没有标准答案,而且硬要凑成“七个板块”也有点难为三位大咖。而且从三位的回答可以发现,企业技术的关键不在于板块的多寡,也不在于是否完整覆盖到方方面面,而是如何构建有着自己鲜明特色,有足够长板并能支撑品牌独特差异化的创新链条。

用这样的视角,我们可以清晰的看到这三家头部企业业已形成的各自独特的技术体系。

让我们来一一拆解学习:

华熙生物:以合成生物科技为驱动的生物活性原料研发

关键字:合成生物、生物活性材料、全产业链、绿色环保、天然健康

王瑞妍认为,华熙生物最大的优势是创新原料,其特色是从原料端到终端上下游的相互贯穿和赋能体系。

华熙生物有六大研发平台,这六大研发平台里面有侧重于基础研究的,也有侧重于应用基础研究的,合成生物学研发平台就属于基础研究平台之一。

作为对“创新技术七巧板”的问题,王瑞妍给出的答案是:消费者洞察相关的前沿使能技术、皮肤和生理基础研究、生物活性物开发、配方开发、工艺放大、功效验证、包材和设计。

王瑞妍认为化妆品创新技术中,首先应用的就是与洞察消费者痛点相关的前沿使能技术,需要用大数据及特定算法捕捉不同年龄段消费者的痛点,并解读这些痛点之间的关联。要想实现精准,需要懂技术、懂化妆品产品背后的技术支撑人员结合前台的分析,一同来解读、分析能够用哪些技术来解决这些问题和痛点,是一种复合型技能。

第二步,是皮肤和生理的基础研究,通过分子生物学、皮肤学、生理学等方面的基础研究,研究能否用新原料或者配方去验证功效,与基础研究形成闭环。

第三步,是关于生物活性原料的研发,这是华熙生物最关注的方向,也是解决化妆品原料创新“卡脖子”问题的核心环节,关键在于如何高效开发新的活性原料和生物活性材料,并为现有活性原料提供更丰富的解决方案。

第四步,是配方开发相关的技术,即那些能够将活性物的功效发挥到极致的技术。

第五步,是工艺放大,围绕工艺的稳定性和放大的安全性来做创新。

第六点,是功效的验证,包括皮肤模型、动物模型、临床实验等。

最后一步是包材和设计。创新包材设计,让消费者感受到更有趣、更创新、更有价值感。

王瑞妍透露,华熙生物在实现包材的绿色化方面,也正在发力。

可以看到,华熙生物的创新链条,更多是围绕功效原料的发现和生物制造为主线,有着清晰的合成生物全产业链的标志。

贝泰妮:皮肤生理/病理学研究,云南特色植物研究,循证医学支撑

关键字:特色植物提取、临床验证、功效评估

讲到化妆品技术的七巧板,王飞飞的拆解是这样的:基础研究,特植研发,原料筛选,配方研发和工艺设计,产品评估,消费者调研/人体功效评估,临床评估。

王飞飞认为基础研究是非常核心的研发内容。首先要确认研究方向,比如针对哪一种皮肤问题、发生机制,随后运用转录组学、蛋白组学及生物信息分析,再通过流式细胞术、免疫印迹、荧光定量PCR等方法辅助验证阐明问题的分子机制,最终指导特色植物的开发,以及相应功效的验证。基础研究是非常核心的模块。

第二块,就是特植研发,这正是贝泰妮的研究特色,所以会挑选筛选针对问题所需要功效方向的云南特色植物活性成分来开始研究。

第三块,是原料筛选和研发,十多年前,整个行业在选原料的时候大部分看的是供应商PPT,但是现在越来越多的企业拥有了筛选、评估和分析原料的能力。贝泰妮就拥有这一筛选实力,可以从供应商所提供的原料中筛选出真正的好成分。同时,新原料、新的材料的开发也非常关键。

第四块,是配方技术和工艺的设计。这点王飞飞也同意蒋工的说法,在配方研发领域,国内已经不输于国际了。但是国货需要深耕的是药剂学,如透皮技术、包裹技术、微乳化技术及其量产化的实现,这一块是将产品赋型的重要环节。

第五块,是产品评估,包括就是体外和体内的评估,比如细胞、3D皮肤、斑马鱼、动物等模型进行功效和安全性的验证。

第六块,就到人体,包括非常核心的感官评估、消费者调研,以及人体功效评估。通过这些相应的方法筛选出更安全、更有效的产品。

在贝泰妮,最后一步的验证就是临床评估,会在一些核心品类,在全国组织多中心的临床观察,进一步验证产品的安全性、有效性,为上市提供更多的数据。

王飞飞认为,“七巧板”的各个技术方向是相辅相成的,如何让各个板块持续地发力,是非常核心的。它们之间,有一些板块要先行,需要提前布局,比如基础研究,以及产品评估的新方法,包括新原料的开发。还有一些要脚踏实地地稳扎稳打,比如像配方、筛选原料、临床评估等。

可以看到,相对于华熙生物在合成生物、全产业链的优势,贝泰妮的技术体系也有着自己鲜明的特点,那就是临床、特色植物,还有独特的评估体系。

王飞飞强调,贝泰妮非常重视建立自己的评估体系,包括体外评估、体内评估相结合的体系。

贝泰妮现有的平台上,体外评估已经建设的非常全面,不管是从细胞、3D皮肤、斑马鱼等都建立了自己平台,建好了完善的功效筛选体系和安全性体系。而在体内评估这一块,也有成熟的动物模型体系,不管是评价、修复、抗炎、止痒等都有完整体系。做完这两块评估,还会有消费者的调研和人体功效的评估,实际上这就建立起了体系化的筛选,由此筛选出优质的原料、优质的产品。

王飞飞举了个例子,比如企业要去筛一个抗炎的活性物,首先会把市面上的数十种原料,用同样的评价模型体系去筛,从中挑到最优的,这就是我们的筛选漏斗。

这个时代已经不能只看原料供应商的数据,因为每个机构都会把其最漂亮的数据呈现出来,所以企业要有自己的评估体系,才能辨别什么好,什么不好。

珀莱雅:化妆品创新技术七巧板

蒋丽刚在5月10日聚美丽2022化妆品科研趋势大会的演讲中列举了其团队持续关注的化妆品创新技术的方方面面,参考蒋工在之前多次演讲内容的基础上,聚美丽整理成了更详细的思维导图,如下图所示。

头部企业技术体系对新锐品牌的启示

“化妆品创新技术七巧板”,展现出华熙生物、贝泰妮、珀莱雅三家头部企业各具特色的技术体系的全景图,特别适合已成规模的十亿级企业借鉴。

但行业的发展一日千里,目前的竞争早已不再是点状的、单一长板的竞争,这也是为什么我们发现近年来哪怕是新锐品牌还在发展比较早期的时候,也就要开始投入做技术升级。

我们认为这一现象应该和近两年来新锐品牌普遍感受到的流量痛苦和获客焦虑有关,目前的市场倒逼化妆品品牌们把技术升级作为获取消费者信任的重点,我们称这个现象为品牌对信任流量的争夺。这也是这场对话主题“信任获客的起点”的由来。

这几年,一批有着技术背景、相信科技力量的新锐创始人,开始创办新锐品牌,比如UNISKIN优时颜品牌创始人杜乐本身是医学博士,联创团队中也有做药、做技术出身的技术专家。那这三家头部企业对于优时颜这样的新锐品牌有着怎样的启示和借鉴意义,杜乐在对话现场发言认为,新锐品牌要找到自己的技术方向与定调,做出自己的特色。

杜乐认为,作为一个科学驱动的新锐品牌,技术方向很重要。而且科学品牌要建立一定的技术壁垒,也一定要有长期的投入,这是持续要做的事,所以它的方向定调就很重要,不要在发展过程中来回偏移。

优时颜一直都定位于专研国人皮肤的抗老品牌,从最开始成立到现在所有的方向,不断研究、发表的论文、产品的开发上都是顺着这个方向。从最早做皮肤检测,到后期有一定积累后发表了关于中国人皮肤衰老特征的论文,再到后来推出精华、眼霜等产品背后的技术转化,也都在同一个方向上。

其实技术并非代表一定是重金投入、也不是只有长时间的转化,而是在技术方向确定之后,既可以明确好最终的产出是什么,也可以在走向这个最终的大的研发目标的过程中,设置一些小的转化节点,来增强技术投入的安全性和阶段性产出的可能。

对于新锐品牌来说,要让技术研发的投入产生最大的效果,最重要的一个环节是首先要明确自己想解决的问题,然后再去评估能够解决这个问题的最短路径是什么,过程中需要运用到哪些技术。

比方说,在聊到优时颜的一个产品立项阶段时,杜乐观察到,目前在所有类目里面,抗老有着强劲的增长势头,不仅是速度还有声量都比较大,而且功效护肤整个大趋势都和抗老有关。行业里有抗老成分三巨头的说法,就是“A醇玻色因和胜肽”,但玻色因已经有非常强的品牌印记,胜肽又是很多品牌同时都在用。那么剩下来的包括A醇在内的维A类衍生物家族的成分对优时颜这样主打抗老的品牌是个很好的选择方向,而且维A在皮肤抗老上有非常充分的数据基础和理论依据,但是这类成分对于中国消费者的皮肤来说有个难以绕开的问题,就是本身的刺激性。因此,利用好维A类成分的抗老性能同时又降低它的刺激性也就成为优时颜在开发抗老单品“黑引力精华”的过程中着重需要解决的技术难点。

从长期的角度来讲,优时颜持续在研究维A类成分能够有抗老功效和产生刺激性这两方面背后的机理,并以此来作为未来开发专属抗老成分的科学基础。但为了解决当下产品开发需要实现的功效这一问题,优时颜的研发团队通过基因表达实验筛选了国内名录上可以用的所有维A类成分,找出其中最突出的两款,经过了后续更多的技术处理后,组成了“黑引力精华”中核心的抗老复配成分Gravi-A。在后续的细胞和人体功效以及安全性测试中,这个复配成分比传统A醇表现出了更好的抗老效果和更低的刺激性。

杜乐认为,除了原料,其实产品的配方体系,包裹技术、提纯技术这些跟成分之外的技术也是有相当壁垒的。而且对于很多美妆品牌来说,技术升级的同时,科学传播或者讲好科学故事的能力也很重要,现有的成分加上独有的配方技术等也可以为新锐品牌建立起科技创新优势。

杜乐也聊到现在之所以消费者和市场对护肤品技术的认知更多地只是停留在成分,而不是配方技术,也是因为成分这种物质更好具象化,更好做科学传播,比如说成分来源的植物等,就很容易引起联想。所以需要品牌用更好的方式去和消费者沟通技术内容,通过市场去对外沟通而不是通过学术会议,也是非常重要的方向。

这样,通过自己独特的技术方向,加上在科学内容及与新一代消费者沟通的优势,新锐品牌也能做出自己的技术差异化,从而更高效率地获得消费者的信任。

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总结一下,本文主要探讨了化妆品行业三家头部企业的技术体系特点,各具特色:

  • 华熙生物:基于合成生物与绿色环保,重点研发六大类生物活性物、依靠强大的研发工作室模式与规模化中试转化平台、从原料到终端的上下游协同对称赋能

  • 贝泰妮:基于皮肤生理学/病理学研究、进行云南特色植物研究、与昆植所及皮肤学专家的相互赋能合作、重视临床验证与人体评估

  • 珀莱雅:依托全球先进技术做自主创新、离市场近离消费者近、建立营销前置的市场与技术共创的产品开发新体系

同时,新锐品牌虽然没法在如何成建制的体系上建立自身的技术优势,但仍然可以通过选择热门成分,加上独有的配方,再用上科学传播及科学讲故事的能力,同时可以找到适合自己的独特技术路径。

本文是本次对话精华的上半部分,下篇将于下周发布。

在下篇,我们将继续探讨美妆头部企业内部技术部门与外部组织的分工与协同,以及各家分别关注的潜力技术方向,同时聚焦新锐品牌能实施的技术实现路径的案例。

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