会员店短兵相接,「加速抢滩」?

零售商业评论 2022-05-14 21:59



山姆会员店无锡首店又将落子,麦德龙的北京新店也马上开业。会员店已经到了短兵相接的时刻。


举例来看,会员店现主要针对区域仍在一二线城市。目前仅在上海地区,头部的几个玩家都在加大覆盖力度。比如宝山地区以5公里范围内,就能找到山姆会员店、麦德龙、盒马X会员店、ALDI奥乐齐等多家门店。


我们看到会员店的密集开店,也将会员之争再次升级,特别是大卖场在加速转型会员店。而会员店也正在发生一些根本性变化,比如多业态形式的尝试、自有品牌加码竞争、线上线下的全场景的覆盖更迎合新消费趋势等。


会员店梯队形成,抢滩升级



我们直接访谈或间接关注的信息,基本反馈的是这两年消费者被快速教育,市场在激增,对于商家布局是非常好的时机。但新进入者也挺多,并不是谁都能玩的转。目前各商家在扩张上,都会存在一定的压力。


过去一年可以说是会员店增长最快的一年。山姆、麦德龙、Costco在加快步伐,还有新晋玩家盒马X会员店、家乐福会员店、永辉仓储店、FUDI生鲜、华联等会员店也已落地。


从梯队来看,山姆、麦德龙的速度跑得更快,Costco的复制能力和对本土市场的熟悉度显然不及前两家。家乐福还在摸索转型过程。


到目前就规模对比,山姆在23个城市运营36个门店,预计到2022年底,山姆开业及在建门店将达到40-45家。而麦德龙更是一举突破了100家门店,即将开业的新店是其在北京布局的第四家门店,也是全国第102家门店。而Costco目前在上海、苏州2家门店,也在加速布局深圳、杭州、广州等地。而新进选手中,盒马X会员店全国门店达到7家。



而会员店在国内爆发的真正动力是什么?


我们认为,会员店的火爆最主要还是新消费的趋势,对高质价比产品的需求驱动市场升级(这也是传统商超面临的难点)。再加上国内新中产层的崛起,将市场迅速放大。据波士顿咨询(BCG)报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。

此前沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示,中国经济市场的飞速发展,以及随之而来的庞大的消费市场的崛起,造就了山姆中国的成功。“如今不会有人再对‘付费会员制零售’心存疑惑,并且有越来越多的零售商加入到了会员制赛道。”


但对于消费者而言,会员制具有排他性。“在自己住处的10公里范围内,就有4家不同的大型会员店。有时不好选择,各自商品有些差异,但品类上差异不大。所以更注重就近消费原则,效率和体验服务。”消费者反映的其实就是会员店的痛点。


会员店成香饽饽的同时,要清楚其盈利能力怎么样?


以山姆为例来看,根据沃尔玛发布了2022财年第四季度财报显示,沃尔玛中国Q4净销售额增长26.7%,可比销售额增长19.8%。其中,山姆会员商店和电商业务表现出色。山姆会员店成了沃尔玛的业务增长线。


同时,在2021年的山姆新会员中,超过30%为30岁及以下的人群,山姆用户画像整体呈现更年轻化态势。其在中国已经拥有了36家门店和超400万的会员。


朱晓静曾明确提到,山姆会员店的核心KPI是会员数和续卡率。


同样盒马在去年公布的业绩现显示,其首家会员店开业2个月就实现了盈利,客单价达1000元,日营收最高超千万元。永辉做的是仓储店,并不收会员费,但同样实现单店日均客流较大的增长。


我们观察到,会员店的高客单价和高粘性,使得其盈利能力看似比商超大卖场要好。但长期对品牌的复购率考验是很大的,基本现在做的企业都有较强的商超基础。


一面是会员店的需求增加,另一面是商超大卖场的下滑,通过传统商超改造成会员店成了一股趋势。但真的好复制吗?


从商超大卖场-会员店,回血之举?



商超大卖场正在经历下滑期。


国家统计局数据显示,从2017年开始,中国超市门店数量就呈现逐年下降趋势。大型连锁超市门店数量下降速度远高于整个行业,从2012年的11947家下降至2020年的不足6200家,降幅高达48%。


(图源:前瞻经济学人)


上图也从侧面反映出商超大卖场之难。我们看到沃尔玛、麦德龙、家乐福等传统巨头,都在尝试或加紧改造会员店。


据了解,家乐福会员店计划3年内将北上广深等一线城市以及更多新一线城市的200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。


但真正要思考的是,大卖场-会员店绝不是简单的翻牌。我们看到一些企业在尝试会员店模式,但商品品类跟大卖场差不多,只是精简做大包装容量,比如,相较于卖场生态动辄数万个SKU,会员店会做精简控制在6000个以内单品,但如果这些单品不能与大卖场明显区隔开来,就没有特点,模式就只有其形。


会员店要怎么出牌?



接下来的竞争在哪里?我们认为从几个点看,会员店要保持独特竞争优势,多业态ji4中心店发展、自有品牌占比以及全场景满足即时消费等成核心。


其一、会员店业态多样,开往城市中心会是方向之一。


我们认为,仓储会员店的业态一定要更具企业自身特点,各大玩家之间要存在明星差异性。仓储会员店也即将形成A、B、C等更多的版本。


比如山姆计划做旗舰店、城市中心店的尝试。去年9月,全国首家山姆旗舰店正式开业。这家旗舰店涵盖餐饮、娱乐、生活配套服务等“一站式”购物体验,此外,还有山姆云家VR Lab体验中心,可裸眼体验3DVR沉浸式交互空间。场景和体验上更丰富。



同时,对于城市中心店的布局,沃尔玛将尝试在一二线城市将部分具备条件的沃尔玛大卖场,改造为山姆城市中心店。


再如家乐福会员店聚焦“主城区”,目标让“消费者开车15分钟就有一家家乐福会员店”。


这也就是我们说的,会员店将开往城市中心的趋势。这个速度一旦起来,会快很多。


其二、自有品牌之争,更要在表现在不同品类的差异性、同品类的高品质PK。


自有品牌能很好的控制成本,从研发、设计、生产线、价格等都能够自主可控,保证了供应商品的质量,最终让将利润让给消费者。


过去麦德龙的SKU在1万个,而目前麦德龙会员店主要聚焦4000余种SKU。此前麦德龙中国副首席执行官陈志宇表示,未来麦德龙进口、自有和独家品牌占比将提升至50%。


而家乐福会员店SKU将控制在4000以下,预计5年后在会员店会有1500个自有品牌,销售占比约35%。而盒马会员店的MAX自有品牌占比也接近30%。


长期来看,自有品牌的持续打造能力,特别是涉及更多品类的延伸,会成为会员店提升用户粘性的核心之一。我们认为,如果自有品牌在全商品的占比超过一半,其竞争力将非常明显。


自有品牌是关键竞争力之一。目前山姆会员店的会员卡复购率,根据其此前对外称,2-3年以上会籍的会员续卡率达80%。


三是、线上线下全场景,密度要够,才能满足即时消费。


以往的会员店核心依赖线下门店,但现在全场景才是竞争筹码。


我们可以看到,山姆在进入新地区的时候,都是门店还没开业,云店先行。比如在无锡的首店,据悉山姆将在无锡经开区开设云仓,会员可以选择线上下单的方式挑选山姆商品,先享受服务。


山姆从2018年开始大力推“极速达服务”。精选了1000个高复购、即时消费的SKU,采用的是“门店+云仓”模式。以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%,成为山姆增量的一大动力。


而麦德龙更是通过密度覆盖提升全场景服务。据了解,其门店分布在62个一二三线城市,覆盖城市广,层级宽泛。相比来讲也比较好复制。


根据我们观察,目前即时消费已经成为一大主要趋势,就考验商家的云仓密度和自有或第三方即时配送的能力。未来城市中心店的结合,会更有效提升全场景的能力。


会员店在接下来的2-3年的抢滩势头还会加剧,整体会员数量将在短期内激增,预测会有更多大卖场转型会员店。对于商家而言,如何提高会员的复购和粘性,将是硬性指标。






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