Vetements、Marni、WVB......时装品牌正通过翻牌玩家穿搭,开启社交营销新模式?

潮人 2022-05-14 22:30


即便是对于那些传统的时装屋品牌,想要在如今的流量时代中占据一席之地,如何营造话题、提高曝光度,同样成为他们不得不去思考的问题。


从秀场设计到服装细节、从主题灵感到设计师生涯、从场内嘉宾模特到场外明星代言......我们也乐意在一段段故事中、在他们的营销手段中,感受品牌想要传递的思考。


因为无论普通消费者还是品牌拥趸,又或者是初次了解品牌和单品的爱好者,在如今琳琅满目的选择中,需要那个能给他们留下深刻印象的记忆点。



也正是在信息爆炸的当下,总让人不禁想起曾经的“隐形人”Martin Margiela。对于Martin Margiela来说,品牌的变化太快,他担心自己会被设计师当名人的文化所吸引,就像Yves Saint Laurent、 Jean Paul Gaultier那样,被奉为时尚偶像,甚至成为品牌风格的代名词,并且会因为时尚商业化速度的加快而失去服装的设计与质量。

所以Margiela拒绝被拍照、停止接受采访、不出现在秀场谢幕、不在后台用亲吻和拥抱去迎接客人......就连自己的个人纪录片,也只有他的双手和他的声音出镜,他决定让他的衣服和设计为他说话。


自从1989年之后的Margiela和他的品牌确实掀起了一场时尚革命,Margiela也有足够的底气和实力保持“神秘”。

但在当下看来,Margiela这一无心插柳的举动恰恰成为品牌最好的营销故事,甚至在当时为了方便拆下的缝标、区分各条产品线的数字,也成为如今商业化后Maison Martin Margiela最显眼的品牌标识。


发展至今,各种意想不到的跨界联名、顶级的明星代言、充满争议与话题的设计师,同样成为了各大时装品牌的流量密码。


作为曾经的“话题”品牌,Vetements似乎渐渐淡出大家的视线之中。这个曾经打着恶搞、反时尚的名号,让无数明星Icon为之着迷,从而打造出一件又一件爆款单品的品牌,如今却随着设计师Demna Gvasalia的离开逐渐没落。


不可否认的是,Demna时期的Vetements确实收获了一众粉丝,也让不少人对如今的Vetements保持着关注。或许是因为品牌本就反叛的精神,在品牌官方主页上,我们不仅能看到晒出的各种明星上身照,更是有着许多上身Vetements单品的普通玩家。


他们或许穿着Demna时期的Vetements单品,又或许是弟弟Guram Gvasalia的作品,形形色色的“买家秀”中,是每个人对于Vetements单品的驾驭和对于品牌的理解。

在品牌全权交给Guram Gvasalia之后,商务出身的Guram通过社交媒体,继续发挥着他的营销才能。Guram2020年开通了一个名为@vetements_uncensored的账号,只有经过申请才能进行关注。经过一系列的预告,人们大概猜到了Vetements即将分享在这个账号上的相关内容。


如今,这个账号的分享依然与人们上身的Vetements有关,但却在分享单品的同时带有一些限制性内容......


很多人将Vetements分为“有Demna”和“没有Demna”,对于曾经统筹外事的Guram Gvasalia来说,摆脱哥哥Demna的标签化同样重要,但这一点却并没有体现在往季的设计中,擅长营销的Guram反而是开创了新的支线——VTMNTS,条形码成为了品牌最新的标识。


在VTMNTS主页上,除了自己的单品展示,其他同样是品牌玩家的驾驭照,只不过这次不再是曾经的Vetements,而是玩家们上身的VTMNTS搭配照。


Marni同样学到了这一点,就在4月份,Marni在社交平台发起了#marnionme 的话题,呼吁人们通过上身搭配Marni的单品,晒出穿搭照,并由创意总监Francesco Risso亲自挑选,选出的穿搭会被放在官方首页和快拍中。


短短几天,话题中就有超过2000多篇有关Marni的分享贴,只要身上某一单品来自Marni就可以参与进来,哪怕只是个配饰、配件。


有着Marni单品的人们跃跃欲试,期望被Marni官方翻牌,其中也不乏许多Marni穿搭模板,分享的单品也起到了种草的作用,Marni在互动的同时,同样宣传着自己的产品。


身为安特卫普六君子之一的Walter van Beirendonck,他的同名品牌充满童趣、风格怪诞,在近两年High Fashion的热潮下,凭借其色彩鲜明的设计风格和小众先锋的属性,在一众玩家中渐渐火了起来。


如果对这个品牌感到陌生,相信很多人看到过长满刺的球鞋、衣服,以及驾驭难度较低、在许多时尚博主那里看到过的彩色帽子,都有着WVB标志性的设计语言。


这个有趣的老头和品牌,同样紧跟潮流,网上冲浪更是不在话下。在他的主页中,同样有着众多身穿WVB单品的他人穿搭照。


但对于大部分的传统时装屋品牌和设计师品牌来说,他们的主页信息依然是以产品和秀场为主,即便是需要营销,也只是在主页Po上某位明星的上身驾驭。

相较于品牌官方的正式且严肃,设计师、创意总监的个人的主页就显得更加自由,与消费者和玩家的互动也更为频繁。

作为Kiko Kostadinov的女装线设计师,双胞胎姐妹Laura和Deanna Fanning两人的主页上有着与Kiko相关的单品信息,还有着Dua Lipa、Bella Hadid等明星博主的上身环节。


与此同时,她们也时不时在自己的社交平台转发普通消费者上身Kiko单品的照片。


作为Chrome Hearts现任的创意总监, 插画艺术家Matt Digiacomo从Sex Records合作系列的名声大噪到助力Chrome Hearts与Bella Hadid合作,Matt将传统的复古美学融合当代潮流艺术,充满玩味的元素让Chrome Hearts再次回潮。


在Matt的个人账号上,除了分享自己的日常,主页上却有着许多身穿Chrome Hearts的普通爱好者,而且Matt私心分享出的穿搭,上身的全都是自己的合作系列。


与用户和消费者保持良好的联系与互动,作为品牌也好,设计师也好,翻牌他们对于单品的驾驭与穿搭,既能拉近与双方的距离,同时又能展现产品的特点。

没有明星偶像那般遥不可及的距离感,在普通人的穿搭中受到灵感启发、种草单品,从而引发更多的共鸣,对于时装品牌来说,这才是最为高明的营销手段。

(图片来源于网络)



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