阿里音乐搞不成,该不该怪高晓松?

互联网er的早读课 2022-05-15 05:15

善始不得善终,高晓松和阿里音乐的故事值得反思。


高晓松磨灭了自己在阿里的最后一个印记。


5 月 9 日消息,天眼查 App 显示,北京阿里巴巴音乐科技有限公司发生工商变更,知名音乐人高晓松、宋柯退出自然人股东行列,同时杭州阿里创业投资有限公司股份上升至 100%。此次退股后,高晓松在阿里音乐已无任职。


高晓松和阿里第一次搭上关系是在 7 年前,实际上高晓松真正有实权的时间也就一年。2015 年 7 月,高晓松作为引进人才加入阿里音乐,花名「矮大紧」,出任阿里音乐董事长,与音乐人宋柯一同加入阿里音乐。


一年后,高晓松就卸任了阿里音乐的董事长。不过这一消息的确认已经是 2019 年,高晓松在微博表示,自己在 2016 年就已卸任阿里音乐董事长,后专任阿里娱乐战略委员会主席,负责阿里大文娱国际化,这一职位更多地被解读为「联络员」,其中最有名的成绩是在 2019 年的双十一晚会上请来了泰勒·斯威夫特。


高晓松加入时正值中国在线音乐赛道竞争如火如荼的时期,当时落后于腾讯的阿里请来这位音乐才子,多少有一点找个救火队长的心态。但从今天来看,高晓松的加入不仅没能拯救阿里音乐,反而加快了后者的衰败。最终在 2021 年,随着虾米音乐的关停,阿里音乐以失败告终。


善始不得善终,高晓松和阿里音乐,是一个值得反思的故事。


01

江湖再无「矮大紧」


30 年前因为一首《同桌的你》风靡中国,今年 53 岁的高晓松在微博上依然有着 4417 万粉丝,不过已设置半年可见,显示 0 条微博。



活跃在公众视野中的 30 年里,高晓松给自己贴上音乐人、文人标签,也谋求着在商业互联网中的一席之地。他的个人简介里有音乐人、词曲创作者、制作人、导演、脱口秀节目主持人等身份,还开过音乐公司,辗转于搜狐、新浪、阿里等多家互联网大厂就职。


其中最让他有归属感的还是阿里。把「矮大紧」作为花名写在阿里工牌上的他,前几年提到阿里时言必称「我们阿里」。事实上,当年阿里将这位才子引入阿里音乐时,也曾寄予厚望。


作为阿里大文娱战略的重要一环,阿里从 2013 年开始布局音乐产业,这一年阿里巴巴以 8000 万元收购虾米音乐,同年收购了天天动听音乐播放器。


这两家公司被收购的原因基本相似,2012 年后版权时代到来,音乐播放器难以独善其身,需要借助资本力量走上版权正规化的道路。


到 2015 年 7 月,虾米音乐和天天动听组成了阿里音乐集团,同时邀请高晓松出任阿里音乐董事长,其多年的商业合作伙伴宋柯担任 CEO。


高晓松入主后阿里音乐主要在两个方向发力:第一是把功能相似的虾米音乐和天天动听在产品层面进行了分化,虾米音乐保持不变,天天动听重做成粉丝向的音乐 App 并更名为「阿里星球」;第二则是发力版权市场


但两件事高晓松都没做成。阿里星球上线后用户大量流失,7 个月后就被关停;而版权竞争发力太晚,虾米与腾讯系音乐产品的差距越来越大,一步步走向关停。


阿里星球倒闭后,高晓松也卸任了阿里音乐董事长,但他对阿里的认同感不断提高,言必称「我们阿里」。2019 年 2 月,高晓松在回应公司法定代表人变更时曾表示「没有离开阿里,未来也不会离开」。


2020 年 9 月,阿里巴巴大文娱工作领导小组组长俞永福在内部信宣布,高晓松出任阿里娱乐战略委员会主席。这被认为高晓松在阿里已经转向顾问类的虚职。

2021 年 2 月,随着虾米音乐正式关停,阿里音乐名存实亡。高晓松也在互联网上隐身,将微博更名简介改为「静思」,并设置半年可见,此后一直处于沉默状态。


2021 年 8 月 31 日,据 Tech 星球独家消息,原阿里音乐董事长、著名音乐人高晓松,已于近日从阿里离职。此时高晓松与阿里的关系仅剩股权联系。


随着 2022 年 5 月 9 日,天眼查显示,高晓松退出阿里音乐股东,高晓松和「我们阿里」再无关系。


02

阿里音乐失败,

高晓松背锅?


2021 年关停虾米,阿里音乐停掉了最后一个自有音乐产品。但这个结局实际上两年前就已经注定。


2019 年 7 月阿里 7 亿美元战略投资网易云音乐,这被外界认为是阿里实际上已经放弃发展自有产品,转而以投资的方式继续保持在线音乐行业的在场。

换句话说,确定投资行业「老二」网易云音乐的这一刻,虾米音乐就已经成为弃子,而投入六年多的阿里音乐,也以失败告终。


阿里音乐做了将近 8 年,高晓松满打满算加入阿里音乐不过 5 年,担任董事长的实权期更是只有一年,高晓松当然不该为阿里音乐的失败负全责。但仔细审视高晓松担任董事长的一年多时间,他的失利也确实让阿里音乐错过了最后的机会。


首先是版权问题。2015 年是中国音乐行业版权问题的重要分水岭,根据当时出台的号称音乐行业的「最严版权令」,国家有关部门要求无版权音乐在 2015 年 7 月 31 日前全部下架。


阿里音乐很早就意识到了版权的重要性,公开资料显示,阿里音乐 2015 年开年便大肆拓展独家版权资源,一度宣称拥有滚石、相信音乐、华研等知名唱片公司的独家版权。但部分优质独家并不能改变整体上的巨大差距。根据艾瑞咨询的报告,2016 年高晓松离开时,酷狗、QQ 音乐、酷我音乐的音乐版权覆盖率一共为 90%,而阿里音乐只有 20%。


相比于版权,高晓松加入后把更大的精力放在产品层面,但这反而加速了阿里音乐的衰败。


阿里音乐旗下的天天动听和虾米音乐都是在线音乐播放器,同质化程度较高。高晓松加入后,2016 年初,在原来天天动听的基础上,阿里音乐推出新的音乐平台「阿里星球」。


阿里星球上线时的发布会,请来了半个娱乐圈,除了高晓松、宋柯以及后面加入阿里音乐的 CCO(首席内容官)何炅,老狼、那英、蔡康永、郭德纲、黄渤等娱乐圈名人,以及光线、小米、猎豹的高层纷纷前来捧场。然而仅 7 个月后,阿里星球就宣布全面停止音乐服务。


这款在天天动听基础上重做的 APP,定位已经不再是播放器,而是一款囊括原创音乐人、电商、粉丝、社交等音乐全产业链的产品。其着力点在于粉丝经济,在阿里星球,粉丝可以查询艺人行程、帮偶像打榜、购买明星周边、演出售票以及线下 KTV 的预约购买。阿里星球还举办了李易峰、宋仲基线上见面会活动等,作为粉丝打榜的奖品为明星提供广告资源。


然而这种颠覆性的改版用户并不买账,当时有用户称,「打开以为是购物软件」。投入巨大而效果不佳的阿里星球,上线仅仅 7 个月就被关停,高晓松也在入职仅一年之后,被调离阿里音乐董事长的职位。


阿里星球界面|截图


另一边在版权竞争失利的虾米,竞争力也每况愈下。Questmobile 提供的数据显示,截至 2018 年 7 月,QQ 音乐的 MAU 为 2.9 亿,虾米音乐的 MAU 为 2277 万,不足 QQ 音乐的十分之一。到 2020 年 12 月,据 QuestMobile 报告显示,虾米的月活跃用户数仅 1004 万。而酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐、网易云音乐同期的 MAU 分别为 2.46 亿、1.94 亿、1.70 亿和 1.51 亿。


高晓松的尝试以失败告终,但客观来说,这种尝试并不能简单定义为无谋或者无能。就像当年卖掉虾米后,虾米音乐创始人王皓接受采访时说「不卖当年就死了」,阿里音乐不变,也不一定意味着就是对的。


在线音乐最大的问题是烧钱。订阅制这种相对单一的商业模式,难以覆盖超高额的版权费用,一直是在线音乐平台发展的难题。


以网易云音乐为例,2018-2021 年,其经营亏损分别为 13.5 亿元、17.2 亿元、16.4 亿元和 15.2 亿元。其 2021 年的收入为 69.98 亿元,而以版权费、版权分成为主的营业成本高达 68.5 亿元,占总营收的 97.8%。


即使合并用户超过 6 亿、付费用户超过 7600 万的腾讯音乐,虽然实现盈利,但经营成本也要占到总收入的 70%。


这就不难理解在 2015 年至 2016 年这个时间点,阿里音乐打造阿里星球,想要突破订阅制这个过于单一的商业模式,挖掘在线音乐平台在粉丝经济上的市场潜力。


但在周围六七个同类产品环绕的背景下,把一个工具型的音乐播放器直接改造成粉丝经济社区,这种按着用户脑袋让他们接受的做法是否可取,可能才是高晓松和阿里对于当年的失败,真正值得反思的问题。



源 | 极客公园(ID:geekpark)

作者 | 郑玥;编辑 | 鱼丸养乐多

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