海底捞,有没有人学得会?

财经早餐 2022-05-15 06:36

当前疫情冲击下的餐饮行业可谓“冰火两重天”:一边是大型连锁餐厅的加速退场,另一边是人气餐厅迅速回温,甚至再现排队盛况,而在海底捞,两种情况正同时上演。自从2021年业绩发布后,海底捞一直处于资本市场的舆论中心,频频登上热搜,最近又因一起商标权官司进入大众视野,引发了网友的激烈讨论,截止4月26日审判结果已出。

被起诉的是一家发迹于河北的连锁餐饮品牌“小放牛”。案子本身并不复杂,起因是小放牛把一句客人对其“好服务”有感而发的评价——“炒菜界的海底捞”直接用作宣传,海底捞认为这一行为构成商标侵权及涉及不正当竞争,最终审判结果为海底捞胜诉。

以往,一些品牌被用作形容词并不少见,如“游戏界的索尼”、“医药中的茅台”等等,因为这个原因一纸诉状递交法院,也让人不禁联想:是否是这个后起之秀的品牌策和优质服务让行业老大哥有了一丝忌惮?判决出来后,小放牛方表示完全尊重法院判决,看起来对于未来的发展信心颇足。

这家成立30余年的行业“新秀”有何特别之处?如何能在疫情间餐饮行业整体萧条的情况下,仍在北京开出分店且收获超高人气?其服务到底如何出色,甚至能和以“极致服务”著称的海底捞一较高下,并因“炒菜界的海底捞”惹出了官司。

如何“超越”海底捞的金字招牌

1994年,海底捞在四川省简阳市正式开业,经过多年摸索,将服务作为金字招牌并在餐饮行业杀出重围,多年来,在餐饮业有且只有海底捞把服务做到了极致,成为餐饮业的一个标杆。小放牛同样起步于地方,深耕河北30年,主打中餐炒菜,同样因为服务声名鹊起,且不是浅尝,因其不用于且不亚于海底捞的优质服务受到很多顾客的超强认可,在河北的人气居高不下。2017年、2019年、2020年、2021年,该品牌连续三四年入围石家庄大众点评必吃榜,成为河北唯一一家连续入围的餐饮品牌;大众点评2019中国餐饮报告,并在口味、环境、服务摘得3冠。

什么样的服务才有和海底捞一较高下的底气?背后的逻辑又是什么?据了解,小放牛门店从中午11点就开始排队,日均翻台率500%,要达到这样的成绩,靠应该不只是“全国名菜”这一餐品创新,其“服务不满意,免单”承诺,恐怕才是重要因素。

2019年6月,小放牛高调喊出这个宣传口号,为表重视还专门召开了发布会。从结果来看,这一看起来有点“疯狂”的承诺的确也受到消费者认可,且三年坚持下来,也并未让餐饮被免单的承诺拖垮。

这背后的商业逻辑很值得行业深思。不过,尽管有怀疑,还是有顾客尝试走进这家餐厅,最终收获了不同寻常的体验:顾客觉得鲈鱼有点没蒸熟,宴会厅10桌的8000多元全免单;服务员上菜时汤洒出来弄脏顾客的衣服上......只要顾客觉得服务不到位,一定会免单。不仅是服务不到位,在餐厅被蚊子咬了,餐厅里生日音乐声音太大影响顾客打电话,被邻桌客人酒后说话声音太大吵到,在餐厅丢了水杯......即便是顾客用餐体验不佳,情绪不满,照样免单。

笔者曾致电门店了解免单策略,对方表示:“小放牛规定:只要顾客明确说出服务不满意,甚至表露出不满意时,无论哪方面的不满意,员工无需请示,直接免单。”

让免单标准的权利握在顾客手中,从商业层面来说,风险太大,充满不确定性。餐饮行业,运营辛苦利润也并不高,且准入门槛低,存活不易。在人力成本不断增加的行业用人环境下,再加上疫情的冲击,造就了一个局面:能够长久生存的企业特别是连锁企业,都在绞尽脑汁压缩成本,特别是占据大头的人力成本。

然而,这中间有一个悖论,要想让服务深入人心,人力成本省都省不下来。海底捞千亿市值背后的心酸是什么?是海底捞2021年净亏损约38亿元至45亿元,这还是营收增长超过40%的结果,这其中,员工成本约148.75亿元,同比增长53.7%,成为市场质疑之处。

餐饮行业仍有大片蓝海,能降本增效的地方太多,不少模式都已跑得相当成熟,提升餐品质量、美化门店装修、提升供应链端的效率等等,都比提升服务容易且更加可控。所以,越来越多的企业不愿意“舍近求远”,极致服务越来越成为稀缺资源。

但海底捞在服务这条路做出名堂,做出千亿市值,可见越是没人做,价值越高。疫情期间,餐饮品牌经历了一场大洗牌,让高品质餐饮门店的品牌效应开始凸显,也让上面的所有问题有了答案:品质和服务,已经越来越成为餐饮企业的核心竞争力。

小放牛清楚这个逻辑,所以舍得投入高成本来做好服务。可要想做好,想和前辈在服务上一较高下,就需要创新,也要“更舍得”,这才有了小放牛“服务不满意,免单”的承诺。不是踩着前人的脚印,而是走出自己的特色,争取成为行业第一,毕竟在中餐炒菜这个赛道,还未有企业因极致服务而立足于行业。

只是,为“服务”这种没有明确判定标准的行为免单,条件苛刻,投入巨大,甚至能不能持久都是问题。在刚提出这个方案的时候,公司里90%都反对,要求免单的顾客刹不住车怎么办?如何能保证餐厅的正常经营?利润下滑怎么办?据了解,仅免费餐前水果这一项支出每年就在千万级别,更不用提人力成本。

小放牛决策层认为,要想在竞争激烈的餐饮行业中突围,就要做别人不敢做的,否则永远没有出头之路。

从根本上看,小放牛这个决策背后,还是对菜品和服务有足够信心,能够解决消费者最大的痛点——餐厅服务。餐饮行业山头林立,“好吃”只是基础标准,“体验感”才是消费突破口。但在国内真正能做好服务的餐厅,屈指可数,这就是小放牛的机会。

很大程度上说,在全国范围内,目前能够真正落实服务不满意就免单的可能只有小放牛可以做到。“服务不满意免单”的策略看似激进,却是一心想要以服务立足的小放牛最大的招牌,全国领先的服务优势也是口碑营销的关键一步,也是让海里捞服务认知动摇的杠杆。要是正如小米创始人雷军所说的,“学口碑,把市场营销全部干掉。”

真金白银付出的免单成本背后,是短期效益与长期效益的博弈。

不做海底捞第二

想走服务道路的后起之秀并不少,但为何还没能有一家真正跑通海底捞的模式?无他,海底捞的的服务根基并非能够轻易动摇,行业第一的地位已经支立住,再做一个海底捞既艰难,也很难再复制这样的成功。

从小放牛使用“炒菜界的海底捞”这句话用于宣传不难看出,小放牛想学习海底捞的服务理念,而非直接套用海底捞的模式,毕竟有想法的企业从不甘屈居“第二”,不想当店长的厨师不是好服务员。学习的成果,不仅包括上文分析过的“服务不满意,免单”承诺,迥异于海底捞的“暖心服务”模式也颇值得餐饮行业人士探讨。

事实上,基础表面化的服务,比如服务员的鞠躬、微笑甚至免单,这些都没有很高的学习壁垒,只要舍得投入,任何一家餐饮企业都可以提升服务品质,但真正能体现出服务价值的地方,是它的非标准化。

服务是人与人之间的沟通交流,只有真正鼓励员工理解顾客,洞察消费者的真正需求,真正的做到尊重顾客,想顾客所想,才能完成真正意义上的好服务。不只是流于表面的鞠躬和微笑。这一理念可以分为三层深度,即逐步让顾客“满意——惊喜——感动”。

剖析小放牛“暖心服务”的逻辑,基本就满足上述的情感递进。服务员为腿部有伤的客人提供保暖的毯子;将行走不便的老人从餐厅一路抬到楼下,并且帮助家人把老人安置上车;非营业时间在等位区休息的行人,也能够毫不怠慢地热情招待;帮路人把被大雨淹了的车推上拖车,给有需要的父母临时看管孩子,常年给行动不便的老人送饭.......从店内到店外,小放牛将服务从满意做到感动,且并不只针对用餐顾客,这就是小放牛在经营过程中最大的品牌资产积累——和消费者们建立情感连接。

其实类似的案例以前并非没有,日本的小酒馆文化就是典型。日本很多小酒馆背靠社区,有稳定流量,做的是熟客生意,社区居民成为小酒馆的私域流量。顾客在酒馆中获得了陪聊、情感宣泄的情绪价值,酒馆和顾客之间有情感联系,这就是小酒馆不可取代的地方。在情感联系之外,小酒馆的食客还会带着身处不同社交圈的朋友、同事来小酒馆消费,直接扩大了小酒馆食客的群体范围。

对于国内的餐饮门店特别是连锁餐饮企业来说,这种日本小酒馆式的一对一情绪价值输送很难实现,但通过个性化、人性化、极致的服务同样能够将情感融入到品牌中,这是小放牛在炒菜界崛起的原因。极致的服务单靠流程化的美甲、擦鞋、生日宴会,会缺乏新意,可能是不够的,洞察消费者潜在需求的真诚服务才更能够打动人心,这种“暖心服务”不同于海底捞聚焦于店内服务,场景更多,范围更广,能够产生的可能性和预期外收益也更多。

当前社会的消费水平已然到了一个新的临界点,精神消费越来越重要,体验经济开始崛起,服务本身是体验的重要因素。在各大机构出具的新消费调查报告中,消费者特别是Z世代在餐饮消费上已经越来越看重服务品质和温度,服务正越来越成为企业的核心竞争力。中国餐饮细分行业何其丰富,小放牛与其做海底捞第二,不如在新赛道创造新可能,反而更有机会。

除了以上这些,因为“炒菜界的海底捞”这句广告语被告的小放牛也有了自己真正的宣传用语:“不会舞面,就会编小辫,还有趣味表演”这一句话,真的体现出了服务的新高度,把欢乐带个大家,让大家在消费用餐的同时,还能感到愉快,这比起形式化的服务,更能感受到用心,所以,这样的服务,自然会受到消费者的真诚认可。

中国餐饮需要更多好服务

从诉讼结果看,小放牛因一句宣传语“炒菜界的海底捞”而引发的官司之争虽然败北,但其极致服务的名声却也真真实实地传了出去。关于本次诉讼,小放牛创始人表示,将网友评价当做宣传口号实属无意侵权,不过错了就是错了,小放牛将尊重并接受法院的公正判决,并在以后提升服务的同时更加注意法律层面的风险。

小放牛创始人同时表示:中国消费者需要有好服务的餐厅,只是独木难成林,只有齐心协力才能把中国餐饮行业的服务和口碑做起来,提升中国餐饮企业在国际的地位和名声,这是中国餐饮企业所应该做的事情。通过此次官司,我们对背后的原因已然也有了自己的结论,相信各个行业特别是餐饮行业的从业者已经意识到,“海底捞”只是一个品牌,并不是服务的度量尺,企图用“海底捞”三个字来传播好服务,可能会吃上官司。

在一切都流程化标准化、以快速上市为目标的速食快餐时代,餐饮行业孵化出一个个上市标准产品,拥有好服务的餐厅越来越少。大家追求翻台率,追求流量和利润,消费者吃完赶紧走反而能让餐厅的盈利再提升一个档次。大家争着做半成品、做食材供应链,做一切能标准化有助于上市造富的事情都得做,唯独服务,这么多年并未有明显提升。

但餐饮行业的本质是什么?除了餐品就是服务,而身处餐饮行业的人都明白,服务是稀缺资源。一家餐饮企业长久经营最大的秘诀,不是盲目扩张,也不是节约成本和疯狂营销,而是真正科学管理、重视产品和服务。所以,作为服务龙头企业,更应该拓宽服务赛道,变身领跑者,万万不可“垄断服务”。

小放牛不是第一个学习海底捞服务的企业,更不会是最后一个,但是在学习的同时,还能提升服务深度,就更是值得称赞之事,小放牛的服务打破服务形式化,一切从心出发,自然会受到消费者的真诚认可。

小放牛以后能否走出自己的特色,甚至能否赶超超越海底捞?我们静待时间的检验。作为一家长期专注于商业观察的财经新媒体,我们真心希望中国的餐饮出现更多的好品牌,众人拾柴火焰高,让中国餐饮业在服务层次上有质的飞跃!

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