禹唐体育商学院 | 敢于跨界 放眼世界 体育营销助力泸州老窖品牌焕新

禹唐体育 2022-05-15 08:02


在泸州老窖的跨界营销中,持续时间最长、影响力最为广泛的,当属体育营销。

图片来自泸州老窖官方微博


虽是中国最古老的四大名酒之一,但对于年轻人而言,泸州老窖已不再是只会出现在饭桌酒局之上的应酬之物,而是能与热门奶茶、网红雪糕一起出现却毫不违和的潮流新品,这当然是泸州老窖一直致力于开发跨界营销新玩法的成果体现。泸州老窖与五粮液、茅台共同组成国内三大顶尖白酒品牌,但不同于后两者在营销宣传活动中强调经典、传统、高端的策略,泸州老窖充分地考虑到年轻消费者所关注与喜爱的事物,积极大胆地尝试与各类品牌、活动进行跨界营销,让白酒文化、白酒元素潜移默化地进入到年轻消费群体的日常生活当中。在泸州老窖的跨界营销中,持续时间最长、影响力最为广泛的,当属体育营销。


1.
赶早入局 先声夺人


早在2011年,泸州老窖就作为奥迪泛珠三角超级赛车节赞助商,开始尝试体育营销,通过在赛场搭建产品展销台的方式,借赛事影响力吸引赛车迷的关注。泸州老窖也是白酒行业中第一批选择体育营销扩大品牌影响力的品牌。在2014年泸州老窖作为第五届中国足球发展论坛独家赞助商出镜,并向向欧足联主席普拉蒂尼先生赠送了顶级窖藏白酒,向国际友人展示中国白酒文化与泸州老窖经典产品。


在同类品牌仍注重传统渠道的营销方法之时,泸州老窖早已洞察到体育营销的可取之处,早早入局体育营销赛道让泸州老窖品牌在同类产品中脱颖而出,获得了国内外年轻消费者的关注。而在早期便积极与国际赛事合作,则为泸州老窖进军全球市场、成为国际化的烈酒品牌奠定了基础。


2.
用体育敲开国际市场大门 让运动传递中国酒文化


泸州老窖2017年开启国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅,开始涉足国际市场。2017年4月举行的泸州老窖杯ITF国际男子网球巡回赛·泸州站是泸州老窖首次与国际网球赛事进行冠名合作,与该赛事的合作让既泸州老窖品牌在国际球员与观众心中留下深刻印象,也通过赛事的举办让品牌所在地——泸州市及整个四川省的人民群众开始关注网球运动。


在体育营销方面经过前期尝试之后,泸州老窖在2018年与网球四大满贯赛事之一——澳大利亚网球公开赛达成战略合作关系,泸州老窖成为澳网官方合作伙伴,而国窖1573则成为澳网唯一指定白酒产品。这既是澳网首次与中国白酒品牌达成合作,而泸州老窖也是澳网有史以来合作过级别最高的中国品牌。

2018澳网赛场(图片来自泸州老窖官方微博)


泸州老窖与澳网的合作在体育行业与白酒行业中都引起了轰动,这不仅仅是一次短期营销活动,而是长时期、多维度、全方位的合作关系,也意味着以泸州老窖将借助澳网这一世界网坛最高端赛事的巨大影响力登上国际市场的舞台,代表中国白酒品牌与世界其他烈酒品牌争夺消费者。澳网将以国窖1573来命名比赛日、冠名重要的比赛球场,赛场外还将设立泸州老窖的白酒吧体验馆,充分宣传泸州老窖的品牌名称与品牌产品,给予国外赛事观众与消费者真实且新奇的白酒饮用体验。


泸州老窖与澳网和深度合作持续至今,“为胜利时刻干杯”已成为澳网球迷耳熟能详的广告语。2021年11月,俄罗斯网球名将丹尼尔·梅德韦杰夫正式成为国窖1573品牌挚友,这既是泸州老窖首次选择国际体育明星作为品牌挚友,也与网球运动产生了更深的羁绊。澳网借助泸州老窖推动网球运动在中国的普及、网球文化在中国的传播,泸州老窖也借助澳网、网球运动在国际烈酒市场崭露头角,在赛场上、赛程中充分宣传泸州老窖品牌文化与中国传统白酒文化。坚持与全球顶尖网球赛事深度合作让品牌在国际市场中的影响力持续攀升,不断挖掘与网球运动有关的营销活动内容,达到品牌自身与合作项目“双赢”的局面。

泸州老窖·国窖1573品牌挚友梅德韦杰夫(图片来自泸州老窖官方微博)


除此之外,泸州老窖在2018年的另一国际化体育营销活动也备受瞩目——成为俄罗斯世界杯作为唯一进入世界杯官方款待包厢的中国白酒品牌。世界杯期间,泸州老窖为俄罗斯世界杯量身定制了一款名为“Panda1573”的鸡尾酒,以国窖1573为基底,结合熊猫元素,通过精准定制、富含文化意蕴的产品吸引国外球迷的关注与喜爱。在比赛期间推出的泸州老窖酒心巧克力足球版已初具白酒联名食品跨界营销的雏形,即契合了与世界杯合作的宣传效果,又让原本不喝酒的球迷与消费者也能够尝试泸州老窖的产品,从而一定程度上扩大品牌影响力。在英格兰对阵哥伦比亚的点球大战前,“让世界品味这一杯”广告片在CCTV1和CCTV5播出,泸州老窖·国窖1573也成为唯一央视世界杯白酒品牌广告,携手央视平台让泸州老窖与世界杯的合作在国内也得到了最充分、最广泛的有效宣传,最大化地获取了此次合作带来的宣传效果。

国窖1573·2018俄罗斯世界杯(图片来自泸州老窖官方微博)


通过与世界顶尖网球赛事与足球赛事的合作,让泸州老窖在国际市场上刷足了“存在感”,让中国白酒这一富含中国文化气息的酒类产品第一次走进国外消费者的视野,给他们带去与国外烈酒产品截然不同的全新体验,独具一格的中国文化元素吸引了国际消费者的目光。泸州老窖的国际化体育营销不仅为自身打开了全球化与国际化发展的大门,也让中国白酒在国际烈酒市场中有了一席之地。


3.
携手中国国家队 书写中国体育荣耀时刻


2021年7月泸州老窖正式官宣成为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商,旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。中国国家队作为中国竞技体育最高水平的代表团体,承载着中国体育的荣耀与责任,与中国国家队的合作既是泸州老窖继续深耕体育行业的表现,也意味着泸州老窖在积极开拓国际市场、进行国际化体育营销的同时也将持续地在国内市场发力。


泸州老窖与中国国家队的合作恰逢东京奥运会开幕之际,不久之后北京冬奥会也顺利进行,泸州老窖作为中国白酒品牌的代表,两次伴随国家队出征奥运赛场,分别在世界最高级别的夏季与冬季赛事中亮相,在世界舞台上书写了属于中国的荣耀时刻。“为中国荣耀干杯”、“冰雪主场荣耀满杯”等宣传口号让泸州老窖与奥运赛事、与中国体育的荣耀紧密相联,也让泸州老窖在国人心中的地位不断攀升。


4月8日,北京冬奥会冬残奥会总结表彰大会在京举行,表彰大会结束后,泸州老窖收到了中国体育代表团的感谢信。信中,中国体育代表团对泸州老窖持续为中国国家队备战提供各项服务保障工作给予了高度的肯定,并表达衷心的感谢。这充分说明泸州老窖与体育行业的合作不仅仅是一种品牌宣传和营销的手段,而是作为中国国家队忠实的合作伙伴真正为中国体育事业的发展进步做出的努力,更是从体育精神和品牌精神延伸出的强强联合,体现的是泸州老窖作为百年名酒坚守本心、挑战自我、追求极致的品牌愿景。

泸州老窖为冬奥健儿庆功(图片来自泸州老窖官方微博)


与中国国家队的战略合作让泸州老窖代表中国“国酒”的品牌形象进一步深入国内消费者的心中,中国国家队在赛事中取得的优异成绩让泸州老窖作为“庆功酒”也成为了荣耀的化身,巩固了积极正面的品牌形象;同时泸州老窖随中国国家队出征,让品牌产品在世界赛事中亮相,进一步巩固了品牌在国际酒类市场中的竞争地位。


4.
自创赛事 让体育精神扎根于品牌精神


除与已有赛事进行合作,泸州老窖还积极推动新赛事的成立,通过自有赛事拉近与消费者之间的距离。2017年首届“泸州老窖·国窖1573杯”羽毛球联赛在邢台成功举办,并在后续升级为“国窖1573羽林荟”年度赛事,成为泸州老窖·国窖1573高端白酒VIP消费者俱乐部“国窖荟”的重要活动。2018年,泸州老窖国窖荟还与世界企业高尔夫挑战赛(WCGC)合作,举办国窖荟会员全国高尔夫挑战赛暨WCGC中国预选赛,国窖荟会员将代表泸州老窖参加WCGC全球总决赛,在国际顶级高尔夫赛事中为泸州老窖、为中国争夺荣誉。

2018年国窖荟会员全国高尔夫挑战赛(图片来自泸州老窖官方微博)


泸州老窖与澳网在合作过程中不断深耕,探索各类合作方式的可能性,一同致力于打造中国顶级的业余网球赛事,2018年首届泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛在北京、西安、苏州、上海、杭州、成都等十个城市顺利举办,将网球文化传递到中国的每个角落,比赛中取得优胜的选手将赴澳大利亚1573球场比赛,让业余选手能同澳网“亲密接触”,也让泸州老窖成为国内网球爱好者心中独一无二的品牌。

泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛(图片来自澳网官方微博)


泸州老窖倡导时尚、健康、高品质的生活理念,通过运动项目将重要消费者群体集结起来,以自创赛事的形式丰富品牌与消费者之间的交流对话,让体育精神与品牌精神相融合,潜移默化地影响消费者对于品牌形象的认知,将品牌理念充分地融入到消费者的日常生活当中。


5.
结语


泸州老窖在初期与体育行业进行跨界合作中,也存在着“多而不精”的问题,从赛车、足球到羽毛球、网球等各类运动项目都有涉足,但在经历了多次尝试后坚定地选择与澳网进行长期深入的战略合作,有力地打响了登上国际舞台的“第一枪”。泸州老窖作为中国民族品牌的代表,与中国国家队的合作则点燃了国内消费者的民族情怀,泸州老窖陪伴着中国国家队在赛场上获得荣耀,多年来也陪伴着中国消费者度过团圆时光、节日庆典,已经成为消费者心中不可替代的酒类产品。


找准定位、持续深耕、稳步发力,泸州老窖借力体育行业完成了品牌年轻化的进程,打开了全球化与国际化的大门,让中国传统白酒文化进入年轻人的生活、传递到世界的每个角落。








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