这个母亲节打破母亲身份束缚:珀莱雅发现“仅妈妈可见”,嫚熙不“赞美”妈妈,Babycare号召爸爸带娃 | 案例精品店

新营销 2022-05-15 13:00

【案例精品店】本周内容上新啦~

本周(5.9~5.15),小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦,客官快来尝尝鲜吧~



在女性话语权崛起的当下,女性作为独立个体的形象逐渐被强调,大众对母亲身份的认知已发生了改变。今年的母亲节,许多品牌不再沿用歌颂母爱的做法,而是围绕“母亲”身份的多元认知注入了对当下社会热点的解读,用细微的洞察和全新视角发掘母亲的真正所需,并为她们发声。今天,我们挑选了三个精彩案例与大家一起分享。

珀莱雅呼吁
家务责任不应“仅妈妈可见”

近年来,珀莱雅的营销重点围绕着女性议题展开,声量高涨。从去年妇女节的《性别不是分界线 偏见才是》到今年的《醒狮少女》,都致力于打破大众的性别刻板印象。今年母亲节,珀莱雅依旧在擅长的领域平稳落地,聚焦于“母亲在家庭中承担着更多的家庭劳动”这一普遍现象,上线了“仅妈妈可见”特别策划。呼吁大家正视妈妈们所承担的诸多责任,建立家庭责任的共识,将妈妈们从琐碎的日常中解放。

主题短片发布前,珀莱雅先是用一组生活化的海报将那些被我们忽视的“付出”摊开在我们眼前,让我们意识到“如果不是有人看见,物品它是不会自动归位和干净如初的”。

左右滑动查看图集


妈妈们的现实处境被看见后,珀莱雅上线了主题短片,前半部分从“仅妈妈可见”的视角将那些熟悉的场景、被忽视的劳动一一呈现。
但这是妈妈们天然的责任吗?为什么有些事情仅妈妈可见?

珀莱雅通过视听叙事引发大家思考,唤起每位家庭成员对家庭劳动有意识的加入。随着镜头推进,画面中因为多了爸爸的参与,日常家务也多了一份温馨和谐,传达了“家庭责任不是仅妈妈可见,每一份爱都应在场”的主张。该话题在社交媒体上也引发了公众的共鸣。


话题发酵的同时,珀莱雅还与游识猷、明室Lucida、荞麦chen等KOL进行对话,探讨母亲天然应该承担家庭责任这一固有印象是如何在社会文化中形成的。在KOL和网友们的互动下,珀莱雅具备关怀温度的品牌形象也随着话题不断扩散,让更多人看见。

值得一提的是,这次珀莱雅不止于发现问题,还推出了【家庭事务计划表】冰箱贴套装,希望通过可实操的方式号召每个家庭角色参与到家务中,进一步将品牌主张落到了实处。

左右滑动查看图集


此次母亲节营销,珀莱雅一如既往地通过细腻的洞察建立起了与女性深度共鸣的话题,聚焦于家庭中分工不平等的现象,通过“看见”“感知”到“行动”几个步骤破除母职的传统观念,建立“家庭责任就是家人一起分担”的共识。同时,帮助妈妈在身份束缚中解脱,去看更广阔的的世界也是珀莱雅品牌主张“趁年轻,去发现”很恰当的延展。

嫚熙唱反调
今天我们不“赞美”妈妈

不知从何时起,“坚强、隐忍、伟大”成了妈妈们的固定标签。母亲节里的声声赞歌是送给妈妈好的礼物,但我们是否也曾意识到这些“赞美”声的另一面,却是妈妈们的束缚和压力来源呢?

今年的母亲节,母婴孕产TOP1品牌——嫚熙联合新浪女性,发布了一系列创意海报,公开与节日传统“唱反调”,不发送有负担的赞美,鼓励妈妈爱自己!并呼吁更多人关心妈妈群体的内心世界。



左右滑动查看图集


嫚熙母亲节“唱反调”创意海报,一上线便引发了网友的热议和认同,媒体和KOL的加入让这一“反调”声更响,更有力为妈妈们释放“绑架”式赞美的重压。

与此同时,嫚熙更倡议把母亲节改在5月25日,提醒妈妈们牢记“525,爱自己”。这个巧妙的提议击中不少网友的内心,在评论区里表示强烈的支持甚至开始分享起了妈妈的故事还有自己当妈妈的故事,加速了话题传播。




作为哺乳内衣的开创者,一向低调的嫚熙,陪伴众多女性迈入了人生的新阶段。所以嫚熙深知妈妈这一身份,不光意味着爱与奉献,也是女性人生中一场美丽的收获。为了让她们有更好的孕育体验,多年来,嫚熙始终坚持原创设计——从产品设计开始就兼顾女性孕育期在功能和情感的双重需求。

嫚熙这次母亲节的发声,不仅借“母亲节”之势表明品牌的的细腻洞察,更重要的是站在消费者的角度说出了她们的心声,同时也让她们对嫚熙有更进一步的认知和认同。

Babycare支招
“爸爸带娃”作为母亲节礼物

在挣脱传统观念束缚的路上,迅速崛起的母婴品牌Babycare也走出了自己独特的步伐。在新一代父母心中实力圈粉的Babycare在去年母亲节以“爱的 2 平方”为话题,为背奶妈妈群体发声并合建公共母婴室,还以一支短片《为这世界上唯一的你》引发妈妈群体的共鸣。今年母亲节,品牌延续了 “更好的母亲节礼物”话题,将注意力转移到爸爸身上,破除固有观念,传达育儿是爸爸妈妈共同的事情。


据调研,81%的妈妈在母亲节更想要的礼物是“属于自己的时间”。面对妈妈们的需求,Babycare携手 rapper 奶爸布瑞吉 Bridge用一则视频为妈妈们献上母亲节的“最佳”祝福——爸爸带娃,妈妈快乐!


视频里rapper 奶爸与宝宝共同出镜,用轻松欢快的说唱形式道出爸爸育儿的责任和快乐,并截取多位爸爸带娃的搞笑素材作结合,魔性洗脑,在社交平台掀起了一阵风潮,抖音“更好的母亲节礼物”相关话题页更是获得了近4000万的播放。同时,Babycare 还发布了一支《如果男人可以怀孕》的美梦广告片,通过轻松叙事鼓励爸爸们加入到日常带娃的主力当中,相关话题在微博平台累计阅读近3亿。


母亲节掀起的这场“爸爸带娃热”并非Babycare倡议“打破育儿性别化标签”的首秀。Babycare曾联合艾瑞咨询和天猫超品日发布了基于Z世代父母的《中国理想生活母婴趋势》报告,指出新一代孕妈更注重“悦己”,父亲在育儿过程中的参与程度日渐提高的趋势。面对传统观念的改变,Baybycare选择输出与众不同的母婴价值观念,在今年3月份确立了品牌全新 slogan:“Babycare,为爱重新设计 ”。


“在爱面前,一切存在的不合理都值得被重新创造”,Babycare秉持理念在今年推出了一系列举措。首先,在延续“爱的两平方”行动的同时,Babycare将全国18个城市共建的100个移动“母婴室”改名为“育婴室”;同时,Babycare还对产品再设计,研发出更适合爸爸的育儿产品;近期还推出了亲子灵感读物,收录了新一代爸妈的育儿故事。Babycare用长期的实际行动破除育儿的固有偏见,让爸爸和妈妈成为更好的育儿伙伴。

随着新一代90-95后父母群体的崛起,Babycare看到了妈妈们除了家庭身份带来的压力,还面临着来自现代社会诸多方面的新焦虑。Babycare选择坚定地站在了她们一侧,陪她们一起撕掉不合理的标签,从“精神”层面和“产品”层面提交了“父母共同育儿解决方案”。



品牌
薄荷健康 | 赋比兴 | SMEAL | 五谷磨房 | MissBerry | 酒时浪 | 疯狂小狗 | Cature小壳 | 毛星球FurFur Land BuffX | Oarmilk吾岛牛奶 | 五芳斋 | 关茶 | 好哩 | 君乐宝奶粉 | 王小卤 | SHEIN 走岂

专访
CCE赵聪翀 |《极简市场营销》胡超 | 微博葛景栋 | 创维唐晓亮 | 星陀资本刘泽辉 | 徐峰立 | 挑战者资本周华 | up主周雨思 | 小米王刚+司马云瑞 | 科特勒曹虎博士 

赛道观察

心理健康 |  双十一 | 儿童辅零食 | 个人洗护 | 新茶饮 | 新酒饮 | 小样直播 | 社区团购 


营销平台
百度 | 爱奇艺 | 抖音 | 腾讯广告 | 京东 | 快手 巨量引擎 | 搜狗 | 微博 | 小米营销

-END-



推荐阅读