母亲节都在蹭热点,这首歌却讲出了不一样的故事

新音乐产业观察 2022-05-15 17:03

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作者 | 言慧巧


随着《恋恋记事簿》等音乐主题企划的走红,“音乐企划”这一幕后工作逐渐走到台前,被更多人认知。

 

企划负责把抽象的音乐转化为具体的形象,为随后的宣发埋下伏笔。但现在,新歌越来越多,缺乏亮点的企划,更难有出头机会,后续不得不通过追加其他资源增加曝光量。让歌曲在筹备阶段就触及更多资源,音乐企划还能做些什么?

 

在刚刚过去的母亲节里,一首叫做《天上的星星不说话·2022》的歌刷爆了网易云音乐的云村内外。在母亲节这样感性的日子里,用一首暖心的歌作为礼物,这很到位,也很网易云音乐。歌曲上线不久,评论已破万,喜提飙升榜和新歌榜的双榜第一。



歌曲上线第二天,实现双榜第一

值得一提的是,歌曲本身通过H5的形式,以“插画+文字”的方式传递了一个具象的情感故事,又通过与智族GQ的合作,打造母亲节主题短片《那些我没点开的她发来的语音》,成功帮助《天上的星星不说话·2022》拓展了传播度。
 
跨界扩张或许可以成为音乐企划和宣发的新思路。此次“母亲节暖心企划”作为一个完成度极高的案例,或许能为行业找寻到新方向。


A

慧眼加走心,找对突破口


相对于其他类型的节日,母亲节是个更偏向于私人化感性表达的日子,这点自然和音乐达到了高度的契合。用新媒体人的话来说,这是个必追的热点。但如何追出自己的风格,所有人都需要找到一个突破口。

 
两年前,KOZAY在综艺舞台上完成了《天上的星星不说话》的首唱,以自己的成长经历为蓝本,诉说着对妈妈浓浓的爱意。那场表演没有绚丽的舞美、华丽的服装、复杂的音效,但却感动了在场的所有人,舞台下的评委和导师中都有人湿了眼眶,KOZAY更是在唱最后一段副歌时泪目了。

《天上的星星不说话》综艺首唱,感动全场


两年后,这首歌升华成《天上的星星不说话·2022》,由网易云音乐的云上工作室发起母亲节暖心企划,由KOZAY和不是花火呀两位歌手演唱。在轻缓柔和的旋律里,歌曲讲述了无数个子女想对妈妈说的话。正如KOZAY在歌曲评论区写的那样:“该说的话我都写在歌词里面了”。



KOZAY空降歌曲评论区,与大家分享企划背后的故事


从“当我爸走的那年我还没长大”到“抱歉过那么多年还是没学会长大”,再到选用一些和大多数人重合共情的童年片段,成功地将歌曲的倾诉对象从“我的妈妈”扩容成了“我们的妈妈”,歌曲的创作视角也从“小我”过渡到了“大我”。
 
如此改编后,歌曲从一份歌手个人的告白书转换成了一件唱给所有母亲的礼物,直接点透了企划——“母亲节暖心”的主题。搭配歌曲一起展开的企划H5图文对应着歌词,述说了母亲视角的故事,母女之间温馨的对话感也在视听结合的体验中彰显了出来。

企划H5用一本《我宝的成长记录》讲述了“妈妈心中的秘密”

这样的结合,成功地让企划承载了不止是一首歌、一份情意,而是母亲未被知晓的付出,子女未能诉尽的感谢,和未完待续的故事。从在万千歌曲中找到适配的曲目,再到歌曲的改编以及视听体验的对话设计,整个企划都透着“走心”二字。而这一点,刚好非常契合用户对网易云音乐的期待。
 
找到适配的突破口后,下一步是如何才能让企划延展出更广阔的深意,从而实现多维破圈。“母亲节暖心企划”给出的答案是:找对伴儿。



B

三个维度并行,传播中引发共情

音乐比起其他媒介形式,具有时长短、传播速度快、传播范围大的优势,但传播中音乐本身承载的信息也逐渐被稀释。
 
寻找与企划气质吻合的合作伙伴,围绕一个核心主题和情感处理方式,产出不同形式的优质内容,在保证歌曲传播度的前提下,尽可能为歌曲增加故事性,引发共情。
 
网易云音乐为这次企划特意找来了画风相近的智族GQ作伴。在智族GQ制作的母亲节短片《那些我没点开的她发来的语音》中,播放了九位妈妈发来的数十条语音,再现了母亲与孩子之间的日常沟通。

左侧妈妈的语音对应着右侧孩子当时的状态,温情满满

GQ实验室公众号还特意画了一条条漫,以情感推进的形式诉说着男孩和母亲的相处日常,最后落脚到了条漫中的男孩给妈妈分享了母亲节暖心企划的单曲《天上的星星不说话·2022》,诉说了对母亲的想念,完成了一个情感高潮。


用歌曲表达对母亲的思念,实现内容的优质结合


歌曲+H5+视频,“三维并行”的形式,让企划上线次日就拿下了可圈可点的成绩。

GQ实验室公众号文章上线当日阅读量10万+,智族GQ官方主题短片上线当日观看超200万。网易云音乐企划H5全网曝光量超7千万,观看人数突破150万,评论量超5000。歌曲上线7天播放量已超1200万,评论破1.2万,在歌曲连登网易云音乐站内三个音乐榜后,拿下了两个Top1,至今仍在榜单前列;热度发酵到站外,歌曲热点 #天上星星不说话 登抖音热榜总榜top7,话题2天便突破1亿次播放。


在GQ实验室那篇推文下有一条来自河北的留言说道:看哭了,作为一个OC,总在策划母亲节做什么主题,却总羞于说出口那句祝自己的妈妈节日快乐。这样的评论在网易云音乐《天上的星星不说话·2022》的歌曲评论比比皆是。
 
企划内容通过三个维度的拓展,成功延续了其企划初衷:一份暖心的母亲节礼物。同时,将妈妈与孩子之间疏于表达的爱借视频与音乐的形式再现,在内容媒介角度与情感连接层面,通过两者结合,表达出了直击听者和观众内心的厚重情感。



C

跨界合作,帮企划突出重围

音乐企划是一项要求极高的工作,它帮助用户通过各种形式体验到歌曲本身的抽象立意,手段不仅局限于单纯的歌曲视听。
 
近年来,音乐平台成为了音乐企划的主要输出口之一。从特别的日子、定向人群,再到某种曲风等等,主题的选择越来越多也越来越细化,但往往呈现形式却困在了一个固定的框架。
 
这也导致了用户逐渐对音乐企划产生了一种“换汤不换药”的倦怠情绪。如何才能让这份体验感更上一层楼,也成为了音乐企划亟需找到的突破口。
 
在“母亲节暖心企划”中,网易云音乐平台以改编后的歌词为核心,延展出的企划H5内容将歌曲中的故事变成一段“母亲的回忆”,将歌曲中未诉尽的故事具象化。在智族GQ制作的《那些我没点开的她发来的语音》的视频画面中,左侧是母亲发来的语音文字,右侧则是收到语音时,“我”在做什么。
 
主题、画风统一,再以不同的表现形式呈现同样的双视角手法,使得企划分散的发布方式不仅没有削弱企划的整体感,反而加大了传播度,同时让用户多了一份跨维度的趣味体验。
 
在音乐体验这件事上,网易云音乐的企划似乎就从未让人失望过。
 
长期以来,网易云音乐始终在探索音乐企划的媒介融合和内容创新,并在总结成功经验上不断尝试新的呈现方式,为行业提供了无数个可参考案例。
 
包括从致敬港台金曲的特别概念企划《恋恋记事簿》、欢迎神舟十二回家的致敬航天企划《中国式浪漫》、把8亿村民评论写成歌的年终企划《人间四季》再到云村九周年特别企划的《云还在唱歌》。

网易云音乐探索的音乐企划

在大家都在固守成规之时,此次“母亲节暖心企划”更是通过“拉群”的形式,以保住音乐内核为前提,联合气质高度契合的第三方拓展输出维度,让音乐企划走出了既有的思维模式,这也成为帮助此次企划走向成功的重要举措。

 

在此案例的启发下,似乎不难畅想音乐企划在未来以更多形式跨维度合作的可能性。比如和游戏平台、时尚品牌的跨界,甚至延伸到线下实体的合作,这无疑会大大提升音乐企划的重要地位。

 

未来,好的企划不仅能以一当十,更有助于音乐在情怀之外,延展出更多的功能,发挥更多的想象力。


-全文完-



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