圆石重磅 | 三条新“战线”,“围猎”新零售 | 颜艳春

盛景产业互联网观察 2022-06-23 16:00


疫情当下,零售业首当其冲遭受重创,在这样一个行业谷底时期,也正是元宇宙发展、产业互联网崛起的时期,酝酿着世界级零售品牌集体崛起的时代。国内零售业触底重生之路在哪里?从传统的加盟型的连锁店,到共享赋能性的产业共同体,用产业路由器推动的新零售2.0,从经营“货”到经营“人”,新模式新概念剖析新零售的发展之道。圆石沙龙特邀产业互联网专家颜艳春先生带来深度分享。


作者介绍


颜艳春,数字经济产业互联网和新零售专家,产业共同体和产业路由器理论的创始人和实践者。盛景网联高级合伙人、盛景嘉成合伙人,山丘联康创始人兼董事长、《第三次零售革命》作者、《产业互联网时代》作者。


精华速览



1、消费者主权时代来临

2、需求驱动的产业路由器,从加盟型传统连锁到共生赋能型的产业共同体

3、汇聚碎片资产,做大价值洼地

4、建设数字移民共和国,从三条战线抓起

5、消费元宇宙正呼啸而来,重构人货场

6、产业毛利的关键原则:先公后母

7、零售的伟大意义

来源 | 出新研究


01

消费者主权时代来临


伟大的诗人科恩先生说过:“万物皆有裂缝,那是光照进来的地方”。在当下整个零售业高度内卷,呈现残酷红海的竞争格局之下,这句话让我们倍感温暖。下一个十年,无论是实体经济体、电商经济体,还是今天正在兴起的元宇宙新物种,都将面临一个终极命运的考验,这个考验我称之为能否建立一个繁荣的“数字移民共和国”。未来战争的对象可能不再是靠坦克加上校去争夺土地或者海洋,未来战争的对象可能会跨越国境线,迅速吞噬整个世界,我们要争夺的是数字移民。


2021年中国GDP接近40%,已经完成了数字化转型。首先对于每一位执行官,我们要去看看你的公司作为小经济体的GDP,这是数字移民共和国GDP的新算法:


GDP=人口x ARPU(单客经济值)x留存率


每天早上起来,你要像一个数字移民共和国的总统一样,看看上面这个公式里面,昨天你的干法,让你的人类移民、机器人或数字人移民增加了多少人口?让每个人的ARPU值,即单客经济值的贡献增加了多少?当然更重要的是今天决定我们生死的留存率到底提高?


2013年我在写《第三次零售革命》这本书的时候,提出了“消费者主权”的思想,并预言了7场革命,短短9年,很多“革”命已经发生了。今天我们都知道消费者革命已经席卷整个全球,他们已经成为整个革命的主角。但是在这样一个消费者主权时代,我们按照旧地图是找不到新大陆的,怎么才能找到新大陆呢?我们要学习哥伦布,为什么他能找到新大陆?因为他出发时,把地图搞丢了。


今天,我们来讨论整个新零售的进化。纵观全球到国内,大量的零售企业其实都是加盟型传统连锁模式,有没有可能把他们变成一个赋能型的产业共同体模式呢?


在这个过程中,我们看消费马车的动力目前是严重不足,1到4月只有0.2%的增长,4月份下滑了11.1%,网络零售并没有高歌猛进,1到4月只增了3.8%。当然近期影响最大的就是新冠疫情,我们的很多企业活得很困难,不仅是中国的企业,也包括美国的企业,在新冠疫情的冲击下,今年出现了一个关店狂潮,现在的餐饮业、百货店、超市、美妆、专营专卖,没有一个店能够幸免于此。


流量真的就像烟花一样,高度内卷。马云先生所说的,天下没有难做的生意,在今天变得非常难做。平台电商出现了一个严重的头部效应,就是常规的这些中小企业大家拿不到流量,很多人都灰心退出,其实头部的流量的增长也出现了一个瓶颈。


完美日记就受到流量反噬之困,这个公司从25亿美金一路跌到只有4毛钱,从125亿美金变成只有2.5亿美金的公司,他们最大的问题除了遭遇流量天花板,就是留存率非常低,大量的ROI,也就是流量资本的投入跟整体的产出完全不成正比。


最近和一些企业家交流,他们更长期的忧虑,可能就是老龄化。我们预测中国的出生人口到2035年会低于700万左右,今天的担忧,无论是新冠疫情的冲击还是老龄化的社会,还是我们所说的平台电商,还是直播电商等等的头部效应,使得很多企业都陷入困境。


但表面上看疫情似乎是零售业寒冬最大的原因,本质上是因为我们的零售业还没有赶上消费者主权转变的脚步,没有从消费者的角度去思考,这才是我们需要反思的地方。那些没有面对现实的挑战,为了新零售而数字化,单独成立一个部门,投入大量费用的零售企业,它们只是身体转型了,而灵魂还停在原地,看不到真实的绩效。



大部分企业仍然存在研、产、供、销,每个环节都自己干,单打独斗自营的状态,他们的终局就跟这个上图这个山顶山的跷跷板一样,右边这位老兄看起来很有优势,当他把左边这位老兄干掉的时候,其实他自己也不能独活。


互联网上半场,消费互联网已经落幕。互联网下半场,产业互联网滚滚洪流已来。我认为:产业互联网不是一朵浪花,而是一个时代的洪流。商业模式将从最初消费互联网时代的C2C、B2C进化到产业互联网时代的C2M大规模个性化定制和b2f需求驱动的产业路由器模式。原先所有的社交媒体集中在一起的公域流量不断地私有化,建立起独立站,形成了流量大坝。电商实际上已经成为了“旧零售”,原有的互联网消费已经处在一个由“新零售+产业路由器+X”组成的产业互联网的巨大浪潮之中。


产业互联网时代的新零售,应该如何发展?


02

需求驱动的产业路由器

从传统加盟连锁到

共生赋能型产业共同体


我们国家过去四十年高歌猛进的增量时代已经完美结束,今天正在进入低速高生产的存量经济时代。无论是国家还是每一个企业家,在共同面对两个关键的挑战。


第一个就是供需严重错配,很多交易结束以后,大量的用户资产就像长江之水滚滚东流去,老客户留存率低,同时有大量闲置的供给资产、库存资产、人才资产,员工是最大的库存,在很多服务行业、零售业中,这个现象非常突出。


第二个挑战就是市场碎片化,高度分散,这些信息造成明显的效率低、不成规模、产品线弱、供应链不稳定、履约成本高居不下,所有这一切,应该说关乎着数百万、上千万的小店的命运,在抖音、快手的也关系到上万家MCN和上千万网红的命运。


有没有可能改变这样的一种内卷,我们今天看到有一场静悄悄的产业革命正在开启,我们称之为5am。5就是5G,a就是物联领域,m就是元宇宙,A人工智能,B区块链,C云计算,D数据,这些技术通过产业路由器——就是我在五年前提出的产业路由器模型,我们会发现连接一切的时代正在到来,产业互联网、万物互联网、价值互联网正在取代消费互联网,或者正在与消费互联网、人类互联网和信息互联网融合。


我撰写出版的《产业互联网时代》里,讲到了这些变化,也产出了很多的内容,如何从传统连锁的企业变成一个共享互能的产业共同体,我认为是有这样一种让你的行业一荣百荣,共同富裕的国家级的解决方案。


我在2015年研究7-Eleven《零售的本质》,日本的一位专家——绪方知行先生他写了这本书,我发现7-Eleven的人效堪比阿里巴巴,2020年的财报就是3200亿的GMV,当时的汇率还比较低,也就是它的货币化率有17.7%,毛利率有93.1%,就是他就创造了一个共享赋能型的一个经济体,把夫妻老婆店和一个工厂,还有物流中心的老板,结成了一个便利店的共同体,通过共享研发,共享采购,共享物流,共享IT,共享金融这个体系,它的商业模式是不准参加交易费、通道费、广告费,是没有收费交易的产业高速公路。


在这个体系里面,我们提出了一个叫“b2f产业路由器”这样一个需求驱动的新商业模型。产业路由器是一个革命性的新商业模式,它以提升一个行业的整体效率为使命,把大量碎片化的用户资产同闲置的供应资产汇集起来,形成产业大坝、流量大坝和供给大坝,通过产业路由器的四大基础设施,包括流量路由器、交易路由器、交付(或履约)路由器和金融路由器等,完成供需双方的实时连接和高效的智能配对,打造共享、共生和共赢的产业共同体。过去在需求端,每个小b碎片都有大量闲置的用户资产,交易结束以后,用户资产就如长江之水滚滚东流去,浪费掉了,我们为什么不可以建设一个流量大坝,把这些流量和用户资产拦截下来呢?在供给端,也有大量闲置的头部供给,我们也可以汇集起来,建设一个供给大坝,通过产业路由器在产业大坝里面建设一个最深的价值洼地,通过AI大数据,完成整个产业链上下游的供需匹配,这就极大地解决了今天市场碎片化,以及供需严重错配的问题。



这样一个模型是典型的需求驱动b2f的模式,在产业路由器的布置就是需求驱动类的反向供应链模式,它打破了过去“多快好省”,变成“稳快好省”,这个“稳”字反映在反向供应链,是需求驱动,它的弹性很高,可以做到零库存,零资金池甚至负资金池,由这样一个稳定的、大量的、碎片的需求汇聚起来,形成一个稳定的、有规模的流量大坝以后,这个供应链的弹性就很好了,我们就可以真正挑到最好的供给,真正形成规模效应,当然更能建立产业互联网的快速周转的效率。



这样一种方案,最终可能会形成一个三峡大坝效应,小河的水汇集到大河里,小河有水大河满,大河有水小河满,所以90%的参与方都可能有5-10倍的增长,日本7-11这样的小店的毛利一年下来从100万左右能够增长到500万左右,它的商业模式很简单,每个月的毛利中,你拿55%,我总部拿45%,大家一起来创造价值洼地,一起创造价值,最后大家一起分钱。先利他,后利己,形成了一个便利店共同体的灵魂。


03

汇聚碎片资产

做大价值洼地


如何才能够把价值洼地做大,形成我们的赋能呢?


共享+赋能变得非常重要。我们都知道共享如何建立规模洼地,效率洼地和成本的洼地,共享库存、共享客流是完全可以实现高效的供需配对,减少供需错配,创造效率型的价值洼地;共享采购和共享物流是完全可以把供应链全链路的总体成本降下来,创造成本驱动型的价值洼地,那么我们可以通过“共享金三角”就是团结一切存量,来创造价值洼地,这是共享的巨大价值优势。



我们完全有可能在零售界把各个业态,把一切可以团结的弱势群体团结起来,就像共享经济形成以后,凡有闲余,皆可共享。每个企业每个人都有大量的客流、商品流、资金流、物流、信息流,都有大量的碎片资产,我们汇聚这些碎片资产的力量,形成一种赋能型的产业共同体,就可以把整个产业链的上游中游下游,KOL,KOC连接起来。


贝壳找房,2018年之前,应该说链家非常成功,战胜了所有对手。左辉先生在2018年突然意识到,链家已经是行业老大了,但是仍然感觉很绝望。所以2018年他开辟了自己的“第二曲线”,建立了贝壳找房,成为中国服务业最大的一个产业共同体。去年的销售规模突破了3.85万亿,通过贝壳找房这样一个效率驱动性的产业路由器,他把一个小店从2000万一年做到7700万,今年已经有5万多个店,50多万经纪人工作在贝壳找房这个平台上。


农村市场上,刚在香港挂牌的汇通达。五星控股的老板汪建国先生,他把自己的传统家电连锁卖掉,做了一个新农村的产业共同体。他后来创造了一个产业路由器的模式,在今天有1亿多的农民会员,迅速地推动了一个低成本结构性驱动产业路由器的模型。


兴盛优选更是在下沉市场跟互联网大厂形成三足鼎立的局面,他创造了一个B2F驱动,把100万的夫妻老婆店的碎片用户资产通过流量大坝建立起来,只要前一天晚上十一点之前下单,第二天早晨就会从仓库把饮料、蔬菜、猪肉、水果,甚至小家电给你运到店门口。他建立了一个零库存,效率很高的体系,一天也有1500万张订单,日活用户超过了3000万。


Sheln更是在全球市场里边打破了欧美企业的垄断,今年C2M已经超过了157亿美金。他创造了跨境时尚共同体,通过公域流量私有化,在脸书、Instagram、TikTok等平台合作大量社交媒体,这些网红素人流量,使公域流量私有化,形成流量大坝。在供给端他团结了5000多个工厂,形成了一个产业集群带,建立了一个数字化的柔性供应链体系,这是一个高弹性的云工程的模式。现在这家公司在资本市场最新一轮估值已经到了1000亿美金。


中国过去40年已经创造了一个庞大的繁荣的、制造业的生态系统,如何把全球的市场对接到中国的产业集群带?产业路由器给我们提供了一个新的机会。完全有可能把世界各地的中小型小店,碎片化的夫妻老婆店的需求通过产业路由器对接到中国大量聚居的世界级工厂产业集群带里面去,这是一个新的改变。


这个过程中,光做一个共享金三角还不够,需要再打造一个赋能金三角(如下图),包括基础设施赋能、产品赋能和经营赋能等三大赋能体系,可以创造增量,放大价值倍数。


在赋能金三角模型中,赋能的核心价值就是创造增量,放大价值的倍数,第一个就是从SaaS到XaaS(BaaS,FaaS,DaaS,AIaaS,RaaS等),这些数字化、流量路由器、交易路由器、交付或履约路由器、金融路由器等基础设施的赋能;第二个就是产品赋能,像药明康德、7-11,有庞大的产品的设计、开发和试错、试销或临床的共享研发团队,第三个就是提供经营赋能的团队。



04

新零售2.0

从三条战线抓起


很多人问,在数字移民共和国的新时代,怎么去创造新零售2.0的模式?


赋能型产业共同体模式的根本不是经营货,而是经营人,要团结一切可以团结的力量,共建数字移民共和国。在1.0时代我们总是强调全渠道,新零售2.0一定要回到基于人的逻辑上来,强调的是全场景。


很多公司干一辈子只能做到1亿美金,而有的公司几年时间就突破100亿美金,甚至在全球没开一家店,都有千亿美金的价值,到底这些公司差在哪里?


几年前我搭建过这样一个“价值罗盘”的三维模型。



几千年前,人类第一个集市出现的时候,可能只有几十个人,受到时间和空间的约束。沃尔玛后来走向全球,突破了空间线约束,亚马逊、阿里、京东率先突破了时间和空间的二维约束,当当虽然突破了时间和空间的约束,但是它没有马斯洛需求约束线,一直停留在图书市场,所以它也没能做大。想要把生意做大,需要思考的是有没有突破这三条线,能不能从一个低价值轨道迈向一个高价值轨道?你要摆脱的不仅是低价值轨道的万有引力,更要摆脱思维万有引力,即你的思维惯性。


今天在消费互联网时代,我们经营的是“货”,处处都是敌人,新零售1.0仍然是全渠道经营货物,我认为产业互联网时代要从全渠道战争进入到全场景的战争,我们要经营“人”,当经营“人”的时候我们会发现处处都是朋友,这是我们今天想讲的新零售2.0的应有之义,人是一切的开始。


经营货的逻辑,销量等于单品毛利×购买量。而经营人的逻辑,追求的是单客经济值(单客的总毛利AGPU=每个单客社交小宇宙X客单价X消费频次X毛利率),这一指标变得非常重要。


用三维价值罗盘,沿着时间线、空间线和马斯洛这条线,首先确定核心人群。这个核心人群无论数量多少,都有可能打造出一个全场景的能力。比如一位年轻的太太,她可能既是一个宠物店的顾客,也是一个旅行社的顾客,还可能是一个美容店或者母婴店的顾客,我们把这一些场景的经营者们团结在一起,共建流量大坝,形成一个全场景的共享经济体,因为马斯洛这条线关系到ARPU值,时间线关系到留存率,空间线关系到人口数量,所以过去追求全渠道只解决了人口数量的问题。现在每个公司都不缺流量,但是流量第二天就会消失一半,有的交易结束消失到99%,这样的生意无法长久坚持。在公域流量里,你不投资就没有流量,小客户基本上投放ROI也非常差。


要建立一个繁荣的数字移民共和国,我们需要从三条战线入手:


第一条战线——空间线之战,关键指标是人口。


空间线之战,它的关键就是抢夺数字移民,包括人类移民和元宇宙数字人移民,增加数字移民共和国的人口总数,从实体店、网店、直播间到消费元宇宙。


战争的对象不再是开更多的店,而是应该想办法怎么争夺更多的数字移民。两个重大的红利:


第一个红利,人类数字移民,它还有75亿,至少还有10倍的红利,无论在全球市场、还是在中国的下沉市场里,这个红利目前没有收割好。


因为客户资产是每个企业所拥有的客流、资金流,商品流、信息流等资产中最大的闲置资产。常常能发现,交易结束,价值流失,用户资产流失非常巨大。其实存量是最便宜的流量,也是消费互联网时代留给我们最大的资产。这也告诉我们,要从增量战争去打存量战争。


怎么打存量战争?如果去抢夺人类移民,在中国虽然没有数量红利,但仍然有结构性红利,60岁以上的老人2.6亿,这些人收入很不错,而且身体还倍儿棒,我们还有4亿中产,第二代中产,Z世代和阿尔法时代是我们未来的消费的主力,有3.9亿。这种结构性红利我认为我们可以利用起来,今天社交网络、拼多多、小红书获得了成功,美团、滴滴他们收割了本地的流量,但他们一直在服务行业。还有大量的四千多万的小店,以及1.5亿小个体户,这个本地流量够10亿级的,真的是大量的浪费。移动支付方面,支付宝、微信支付带来了阿里腾讯的成功,还有最大的特点就是个性化,字节跳动、快手通过AI和大数据给我们推送,这里面有10亿规模的流量。


在消费互联网时代,互联网大厂建立数字柏林墙。在产业互联网时代,消费者的主权是真正有可能推倒这四座柏林墙。


怎么收割这些新流量红利?


要两手抓,而且两手都要硬。左手抓公域流量的私域化,右手抓私域流量的公有化,打造流量大坝,实现大量闲置用户资产的流量共享。


通过“场景流量路由器”的模型,可以看到它可以把低频高毛利流量池和高频低毛利流量池通过一个流量路由器来实现一个共享,共建一个流量大坝。



贝壳找房,兴盛优选,集合一百万个小店的碎片流量,把私域流量公有化,流到流量大坝里来。很多品牌很痛苦,他们干了一辈子好不容易突破了0.1,结果就消失掉了很可惜。但是元气森林只用了四年时间,进入中国的一百万家便利店里去,这是线下的必修课,这是任何一个消费品牌从1到100的必修课。


SHEIN更是收割了全球的SoLoMoMe里面的巨大流量,今天他们的Instagram坐拥2300多万的粉丝,Facebook粉丝2610万,pinterest粉丝400多万,twitter43万粉丝,TikTok现在超过了380万的粉丝,同时把这些5大社交媒体把这些网红甚至素人的粉丝资产团结在一起,通过独立站这个流量大坝,实现公域流量私有化。在这个过程中,DAU也突破了3千万,但是这3千万领土拿到哪里去?不再是买公域的流量,而是真正地团结了很多公域的流量,而这些流量推动了独立站的战役,迅速地把3000万的DAU流量接住了,不再受亚马逊牵制,形成了它自己的一个私域流量大坝。


建材市场,我们还投了一个滴三方,它利用收购私域流量池,形成一个最好的工具,打造了一个中央直播间,300多个品牌有十多万店员,每个店员手里有几十个上百个老会员老用户,交易一次之后放着也是浪费的,所以后来我们就建了一个中央直播间,做了一个直播路由器,一晚上他们差不多来500多万人,订单超过了10万张,这个公司我们在直播间里面可能不是去卖实体的家具建材,而是卖代金券,一年交易下来也过了一百亿,这是一个比较成功的案例。


第二个更大的红利,就是元宇宙数字人移民。这可能是100倍以上的红利,在元宇宙,未来硅基AI机器人或者非碳基非硅基的数字人,他们会成为我们数字移民共和国最大的一个移民群,可能有上千亿的移民。就像孙悟空一样,每个人都有多个数字人化身,我们预测未来在元宇宙里将有上千亿的数字人移民,今天天猫开始聘用AYAYI,抖音投了一个“我是不白吃”的美食达人,现在有2000多万粉丝,它和元气森林、永和豆浆做了多场直播。


将数字人赋予人格、故事和身份,已经成为数字人经济的重要玩法之一。钟薛高的首席品鉴官阿喜其实就是一个数字人,穿着白T恤,长得就像一个可爱的邻家女孩,她牙齿有点歪,脸上有痘印,一个并不完美的虚拟偶像却受到了国内广大网友的喜爱。


Lil Miquela数字人她甚至有自己人类的男朋友,她的人设是一个住在洛杉矶的19岁的巴西和西班牙裔的混血数字人,她会每天分享她的生活、恋爱,在Instagram上非常受欢迎。这是一个数字人的雏形,仅2020年一年,Lil Miquela的代言和广告费用就高达1170万美金。Miquela曾携手Prada出席在米兰举行的女装秀,与Dior Homme珠宝设计师联名合作推出一款圆领运动衫,代言UGG 40周年代言广告和三星Galaxy S10手机,与超模明星Kylie拍摄CK宣传广告都不在话下。


今天,数字人也开始我们人类的工作比如在UiPath,它是一个典型的Robot as a Service,差不多有80亿美金,它基本上接管了人类的财务、人力资源、供应链、IT,大量的人类工作将来都会交给RPA机器人,比如奔驰开始有自己的数字销售代表,苏格兰的皇家银行有自己的数字银行顾问,所以我预测可能将来数字员工将接管70%人类白种的工作。


这是所谓的空间线之战。


第二条战线——时间线战场,关键指标是留存率。


在时间线战场里,最美好的结果能够获得楼梯效应。



今天有100万客户,明天可能变成120万,130万,这是一个楼梯效应。一段时间以后,大部分客户还在,可能大坝效应就起来了。我们投资的时候,经常看ROI这个公式:ROI=LTV/CAC(LTV顾客的终身价值,CAC顾客获客成本)


按ROI的公式,需求端也有一个规模效应(如下图),完美日记股价最近跌到1美元以下,纳斯达克快要让它摘牌了,它就属于C公司,获客成本很高,但是客户流失量也高,非常浪费。今天如果是B公司和C公司的话,生存一定很困难,因为需求端没有规模效应,流量投入回报低,获客成本基本上没什么变化。因此要找一种长周期的项目来投资,用户留存率高,ROI超过10的A公司,这是闭着眼睛都可以投的一类公司,用户终身价值长。



怎么做到一个好LTV=LT×ARPU?


在时间战场里面,第一是抢用户的心智。


这至关重要。无论你是做一个零售品牌,还是做一个DTC品牌,我们跟随用户新消费主义的浪潮,让我们的用户充分体验到参与感、仪式感、存在感和幸福感。


新消费主义时代的产品使用周期越来越短,品牌遗忘周期越来越快,许多商品的使用寿命还没结束,消费者就已经更换为新的产品,闲置和浪费极高,很多品牌就这样成了Z世代的过客。


价值观凝聚人心,艺术接近心灵。如何打造Z世代年轻人喜欢的品牌?品牌专家苏苏打了一个形象的比喻,品牌需要成为一部连续剧,让消费者变为追剧的人。一般品牌好比短视频,看过、笑过之后就忘了,消费者只能体验到短时的快感。知名品牌则好比电影,有过绚烂的故事,给消费者留下了深刻印象,但是一旦消费者知道结局后,他们最终还是会转到其它电影上。伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧,在这部连续剧里,高潮迭起,情节跌宕。每一款新产品的推出,就是一个小高潮。


价值观凝聚人心,艺术接近心灵。品牌如何成为一部年轻人每天追着看的连续剧,你的品牌如何成为传奇?如何在消费者内心引发共鸣,激起惊爆的声浪?


SHEIN是即时时尚,建立了全球最快的快反供应链体系,每天上新7000款,去年一年上新超过66万款,从收到订单、准备面料、自主裁剪、车缝、收尾,二次公域,整个流程加起来也就平均5天左右。SHEIN的上新真的就像一个连续剧一样,让人每天都想追着看,一打开就会发现大量的新款。每天有近7000个新款,10美金左右,物美价廉,年轻女孩真的是爱不释手。


“我就是我,不一样的烟火。”鲜衣怒马少年时,这是95后的时代。年轻的少女们,穿自己想穿的衣服,说自己想说的话,做自己想做的事,特立独行。


在女性内衣市场,消费趋势不再是传统的维密时代的性感,“女为悦己者容”要让位于悦己主义。她们要更自我,她不是谁的附庸,而是她自己,只是她自己。她不会是谁的女儿,谁的老婆,她就是她自己。 


那么今天我们看到新消费主义浪潮,对女性说Metoo的时代结束了,今天我们进入了一个女性解放意识增强的时代,请我们今天再要注意,有很多美丽的女士们,我们的女神女仙们,你们要的是一种悦己主义,这个时候彰显了女性最自信,最温柔、最多元化的美的一面。


所以今天我们看一看我们流行的在Z世代女性圈子里面,在多样性和包容性上面,他们的价值主张开始发生了深刻的改变 Lively、CUUP他们都纷纷提出了为全体女性服务。


“内外”的初心,就是要做一件让人身心自由的内衣。她们认为每一位女孩都是独一无二的,每个人都是不一样的。没有一种身材是微不足道的,没有一种身材,不是美的。我们不要维多利亚秘密的那种性感,我们要更舒适,更健康。所以有些女孩在他们的小红书上说,我不再需要身体去顺从内衣,而要让内衣来顺从我的身体。


LuluLemon就是一个瑜伽爱好者狂热追捧的运动休闲品牌,十年长了100倍。百果园为什么今天这么成功,它的MAU已经超过了700万,会员复购率也高达49%,因为百果园就等于高品质水果,这就给他们提供了巨大的品牌杠杆。


DTC品牌大规模崛起,零售店怎么与他们合作。现在普遍的门店过剩,没有新冠疫情门店也已过剩,大家想一下新冠疫情之前我们有多少个百货店、多少个大卖场,大店的黄昏早已到来。


今天小店为什么还有生命力,因为中小企业就是最有生命力的。中国2021年GDP突破110万亿,市场主体已突破1.5亿户,其中中小企业突破了4000万户,个体工商户突破1亿户,解决了中国80%的就业,贡献了60%的GDP,他们是中国经济增长磅薄的力量。但是在第一产业、第二产业,特别是第三产业,无论是工业品还是消费品,无论从产品市场还是服务市场,每个行业的市场有一个共同特征就是都很碎片化。在我们老百姓身边,线下的实体零售店,从二手房、二手车、汽车美容、汽修、五金、鞋服、建材、家装、美容、美甲美睫店、医美、美发、宠物、K12、研学、营地、素质教育、社区商超到大大小小的夫妻老婆店等接近700万家。这些中小企业或夫妻老婆店,他们具有明显的效率低、企业寿命短、不成规模、产品线弱、供应链不稳定、履约成本高等特征。


如何在消费者的内心与他共舞,你的品牌怎么成为传奇,价值观就是凝聚人心的,而艺术接近心灵。每个人在Z世代,也是即将成为新的阿尔法时代,元宇宙的原住民,他们推动了新消费主义的浪潮。


在Roblox元宇宙里面,GUCCI古驰花园不是要靠元宇宙挣多少钱,他们希望告诉他的消费者我们也是很酷很炫的,我们也可以跟你们建立这种情感连接。


今天你在“流量矩阵”和“产品矩阵”之间建立“转化矩阵”,让三个矩阵形成飞轮效应,种草是非常重要的,跟你的用户,怎么种草?传统得不能再传统的飞鹤奶粉,最高超过1000亿港币市值,毛利率70%,净利润30%,三聚氰胺事件之后,为了证明自己的奶粉安全、优质、高端,早期在五星级酒店邀请上百人的年轻太太们来参会,但转化率都不高,后来种草逻辑经过多次试错,居然是一个以十人小组会最有效,转化率超过40%;10人组是最小一个种草单元,每年聘请5000多名讲师要开20万场,这个转化矩阵就做得很成功。


第二,抢用户时间。


用户时间的战争关乎前文所讲的提高留存率,关键是要提频,从低频到高频,把一锤子买卖做成稳定的、正弦波收入。可以说订阅经济提供了这样一种可能性,万物皆可订阅。订阅经济的本质该是要抢时间的复利,这是时间复利上的皇冠。很多物理商品也是可以订阅的,就像订报纸一样,丝芙兰是全球最好的化妆品的零售商,它推了一个Luxe box、Hello!和POP三个级别的订阅业务,这个业务一经推出,它的高端美妆线就一下惊爆了市场。


当然数字商品更容易形成订阅。大家都知道Peloton原来就是卖跑步机、卖单车等健身器材,那就是一锤子买卖,交易结束,用户资产如长江之水滚滚东流去,客户基本流失,基本没有续购率。现在,每天早晨起来就有650万的订阅用户每天花1.3元钱,享受个性化定制的在线直播私教课,这些服务续约率高达96%,所以这个公司就从一个健身界的苹果变成了健身界的奈飞,获得了巨大成功,硬件+软件+私教直播的订阅服务给它带来了巨大的增长,目前市值接近50亿美金。


第三,抢用户资本。


用户是数字经济最大的价值创造者,股权、期权、币权制度是股东、员工、用户如何一起公平分钱的三个基本制度,比如前面举例的日本7-11就是共同创造价值,它的小店长其实就是超级用户,每个月分走毛利额的55%。


币权制度就是用户资本主义,把传统的交易关系变成长期的股东关系,本质就是用户期权。我们过去用短激励流量所做的现金补贴、红包、折扣等,最后还是一次性交易关系,通过币权制度,我们拥有一只长期能下金蛋的母鸡,大大的提升了留存率。


Roblox是元宇宙的第一股,是我们盛景母基金投的最重要一个元宇宙的项目,它打造了一个游戏共同体,为800多万创作者建立一个共同致富的平台,平台愿意把40%的收入分给他们。这就是先共同创造价值,用萝卜币给每个用户和创作者记好账,然后再一起公平分钱,也就是创作者经济,整个产业链的上游、中游、下游一起来建立的一个新制度。


第三条战线——马线之战,关键指标是ARPU(单客经济值)。


我认为人类正在进入一个无限供给的时代,从刚需到美好,从商品到服务,可以说最底层的温饱阶段已经结束了,我们已经进入小康,也开始逐渐有部分富裕的这样一个阶段。


在这个过程中,小米紧紧围绕手机用户,每个家庭的全场景,从客厅、卧室、厨房、儿童房,建立了一个全场景服务的能力。中国4亿中产,我认为我们会从制造大国成为一个服务大国,在医疗、健康、教育、旅游、金融、保险等各领域都有体现。


中国也会从一个世界工厂变成一个全球最大的消费市场,无论是人造肉,还是太空旅行,以及延长寿命的这些生物技术,都有可能把我们的需求带到一个更高的阶段,当然这是可以实现ARPU值的,我们的用户资产就不会白买。


中国糖友现在接近1.3亿人,长期服药和打针以及后期的并发症一直困扰着他们的生活。山丘联康在中国开创了一个革命性的糖尿病健康管理的新服务,通过AIOT+数字疗法+生活方式医学专家团队4-6个月的实时干预,帮助糖尿病人摆脱药物的长期控制。山丘为每一位糖友会员建立微信服务专家群,并借助物联网、人工智能等手段收集每天的生活大数据,大数据驱动,来自医学、营养、运动、心理等多方面的专家一起下手,及时干预,目前糖友会员停药率从万分之一提升到44%,这就是一个奇迹。


05

消费元宇宙正呼啸而来

重构人货场


元宇宙空间带给人类的临场感和沉浸体验,将极大地丰富每一个人的人生体验,触摸到一个更精彩的世界,穿越没有时间线的大宇宙;这是虚实共生的新世界,是人类的心灵绿洲。


当然,元宇宙正在呼啸而来。这是10万亿美金的一个赛道。2020年,嘻哈歌手斯科特他的真身还在家,但是他的虚拟化身已经在堡垒之夜游戏里搭建了一个元宇宙的舞台,他可以在任何一个场景,据说那天晚上吸引了1200多万人。在这样一个元宇宙建立的虚实共生的新世界里,满足了我们人类马斯洛需求中精神层面的需求,这是我们看到的一个新的变化。


消费元宇宙正在重构“人、货、场”三要素,带来了新场景、新货、新人口,从而创造大量新的就业机会和财富,最终创造一个新世界。

地球上全部的消费场景都会搬到元宇宙中,消费元宇宙在加速所有消费场景(包括购物中心、百货店、超市、便利店、网店、社交场景、直播间等各种线上、线下或视频场景)将加速元宇宙化,所有元宇宙场景(包括现实世界的镜像或原生元宇宙的各种场景)将商店化。


Obsess于2021年7月与护肤品牌 Dermalogica合作,推出了一个沉浸式VR商店,还原实体店般的导航体验。Gucci在Roblox平台开放了Gucci Garden空间,启动了艺术花园体验的虚拟活动。很多购物中心开始。


相信所有的购物中心、商业综合体、百货店,甚至超市都有可能建立一个元宇宙的场景。在这个过程中,当然我们可以卖自己的东西,比如说斯科特在他的舞台虚幻演出的T恤就可以出售。


我前一段时间专门研究了数字时尚,假设有1000亿数字人的化身,他们也要出入各种社交场合,在元宇宙中他可能每天换十件衣服,所以数字时尚将来也是可以卖钱的。每个品牌或每个人都可以把在元宇宙某个社交场景声浪很高或自己心仪的某件裙子,直接铸造成NFT或在时装元宇宙工厂3D打印或生产出来。


20%的Roblox平台用户,每天都会更新自己的头像和着装,这对时尚品牌来说是一个明显的机会,未来元宇宙1000亿数字人化身的着装可能价值上万亿美金。Roblox用户仅以1.2美元至9美元的价格购买限量版Gucci配饰,装扮自己在平台上的虚拟形象。耐克、亚瑟士、特步等主流运动鞋厂商以及Keep等互联网公司也已经推出了自己的“虚拟鞋“。


未来75亿人类在元宇宙的化身,应该穿什么时装,一个化身也许一天就可以换上10件。特别是时尚元宇宙是消费元宇宙最大的突破,将推动Z时代和Alpha世代的新消费主义浪潮。未来每个真实的人类在各大元宇宙场景的上千亿数字人化身的着装可能带来价值万亿美金的数字时尚的繁荣。Adidas去年通过元宇宙销售活动赚取了超过2200万美金。


例如你早晨起来戴上一个全息跑步眼镜,有一个模拟场景一直陪着你晨跑,像这些服务无疑给我们的生活增加了巨大的乐趣。跑步机也不只是一个令人痛苦的减肥机器,而是提供订阅私教服务的长期伙伴。Ghost pacer已经开始提供带上虚拟现实全息眼镜在运动元宇宙像Netflix一样订阅陪跑服务,抑郁症数字疗法、糖尿病患者数字疗法、儿童多动症和新冠重症患者的数字疗法等。


06

产业毛利的关键:

先公后母原则


要建立厚实的产业毛利,最关键是要遵循先公后母原则。



公业务不仅能把流量做大,同时还能建立稳定的流量池,提高留存率。母业务可以把利润做起来。我们的战略节奏不能错,必须是先公后母,最后能做到一公多母,实现持续的增长。


通常,公业务是产业最大公约数,高刚海慢(高频、刚需、海量,变化慢)的业务。母业务是往往是增量业务,三低三高一非业务,相对低频、低需、低量,相对高价值、高毛利、高转化的,但非标的业务。


以兴盛优选为例,水果蔬菜是公业务,小家电小风扇就是母业务,毛利达到50%,这就是一个新的逻辑。


贝壳找房,它的二手房就是它的公业务,因为住房租赁必然是产业最大公约数,流量最多,留存率高。先做好这一块,再去做新房,这是每个二手房老板以前没有做过的增量业务。小老板从来没卖过新房,现在万科进来以后,新房就成为他的母业务,这种先利人后利己,最终从自营走向赋能的模式,就是打造一个赋能型产业共同体的最好做法。


小米以智能手机为核心的硬件生态链业务带来了可观的流量,但利润很小,但小米的互联网服务才是给它贡献了巨大的利润空间。


中国的丝芙兰——话梅Harmay最高的单链一年能卖3个亿背后的逻辑是什么?现在话梅的最新估值新一轮融资已经到了80亿,话梅是怎么做到的?它的公业务就是大牌小样,占比60%,母业务是一个小众品牌,但是利润非常好,这是话梅公母业务的结构。当然话梅也在不断创造年轻人的社交货币,就是在社交媒体不断地引爆周末探店、种草、网红打卡,不断彰显他们的艺术、个性和品位,这些社交货品能够迅速卷起一波又一波的探店潮,再加上它独特的工业风装修,更是它背后这个品牌做一个新零售的品牌应有之义。


当然,要把“马线”打好,爱因斯坦原则也非常重要。


要有真正的好产品,你才能形成顾客的平方。我经常说只有高颜值、有故事、有温度、高性价比的产品才能够激发顾客创造顾客的平方效应,这就是三度裂变,这个时候流量矩阵、转化矩阵、产品矩阵能够形成一个增长飞轮效应。



供给端有规模效应,需求端也有规模效应,企业能够从低价值的死亡陷阱,进入到一个高价值地区。链家能够变成贝壳正是因为解决了这个问题,它不再是一个传统的连锁店。


Peloton从一个硬件公司,能够做成一个私教直播的数字产品体系,它的边际成本随着规模的扩张基本接近为零,所以Peloton也活下来了。同理,奈飞、苹果、特斯拉无一不是如此。


当然,元宇宙,新零售应该是带来下一代互联网新的底座。产业互联网时代,元宇宙如何生长?这是一个最值得期待的事情。


07

零售的伟大意义


最后,我总结一下:


可能你不觉得喜茶真的好的不得了,但是Z世代年轻人不再注重那个功能,他们注重的是那个感觉、情感的连接,情感消费最重要。在这个过程中,当新消费主义浪潮席卷而来的时候,就看谁能让消费者感受到精神上愉悦和满足。


在商品如此丰盛的时代,他们知道的品牌很多,但能够亲近的品牌却越来越少。面对同质化的商品世界,购买意义也许是未来的主旋律。


零售,我一直认为它的伟大意义就在于它是人类精神世界的家园,每一个消费者都可以在这个精神家园里面找回自己,这才是零售的本源。比如说女生不开心要去逛店,她开心时更要去逛店,所以零售场景,无论无古老的实体店还是正在兴起的元宇宙商店,就是为人类创造美好生活和快乐的地方。


从这个角度来看,新消费的时代才刚刚开始。我们经常讲零售业的初心是什么?零售业一直为人们创造幸福世界的地方,谁能够把这个精神家园做好的话,谁就能够获得更大的成长空间。


虽然当下实体店利润锐减,疫情冲击非常残酷,但是我觉得我们仍然要有一颗温暖的心,我认为属于中国的时间到了,这是一个召唤世界级的零售品牌和消费品牌集体崛起的时代,我相信有更多的中国企业家能够不断地跨越贸易战、科技战、地缘政治战、资本战、军事战。当然,我们最大的战争就是要打好我们与自己的战争,要不断地从一座山峰走向更高的山峰。


当下这个绝望之谷,正是一个命运的转折点,所以黑暗中看见的光,可能是最光明的。“有可能当你知道自己走向何处的时候,往往已经没有太多机会了,”英国管理学家查尔斯.汉迪教授讲的这句话,我非常赞同。


所以先开枪后瞄准,从传统的加盟型的连锁店,到今天共享赋能性的产业共同体,用产业路由器推动的新零售2.0,从经营货到经营人,这些新的思想也许你一下还接受不了,没关系,我们试着逆向思考。为什么不可以先开枪后瞄准呢?当然,每一次新零售的创新都要首先活着创新,就像张磊先生说的“流水不争先,争的是滔滔不绝”。


我们要成为时间的朋友,而不要成为时间的敌人,做真正的长期主义,所以我很喜欢泰戈尔《飞鸟集》里的这句话“信念是鸟,它在黎明仍然黑暗之际,感觉到了光明,唱出了歌。”



关于圆石共创汇


圆石共创汇——转圆石于千仞之山:圆润通达,安如磐石。一线投资机构盛景嘉成发起高端社群品牌,汇集资本、人才、技术、服务等创新创业关键要素。对内,链接国内数量众多的一流投资机构、创业者、孵化器、地方高新区等;对外,联通美国、欧洲、以色列等全球创新高地。有圆石沙龙、圆石路演大会、圆石酒会等多个服务线。


关于盛景嘉成


盛景嘉成母基金/直投基金,在管规模超过130亿人民币。覆盖中国、美国、以色列超70家顶尖VC。投资覆盖全球超2500家新经济企业。其中投资后实现海内外上市的企业近200家。美国《福布斯》2021年“全球最佳创投人”百人榜单(The Midas List),“全球最佳创投人Top10”中盛景嘉成覆盖其中5席;“全球最佳创投人100强”中,盛景嘉成覆盖其中12个机构的28位投资人。



鸣谢本次活动合作机构与合作媒体:
合作机构:深圳市国际投融资商会、大国消费
独家笔记支持:笔记侠
合作媒体:亿欧、出新、投资家、奇霖传媒


寻求融资、合作,请联系圆石共创汇工作人员小盛。



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