粉丝量1万,客单价100万,家居品牌号如何从0起步?

新榜 2022-06-23 18:37
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“我不允许你还不知道这几组配色!!”
 
“任何人错过这个搭配我都会伤心的ok!!”
 
“50w人围观的神仙配色方案🔥”
 
你以为你在看穿搭博主的笔记文案,其实这是小红书一个家居自媒体分享窗帘的配文,就连窗帘的配色,都可以起上“春日茉香”“仲夏狂想”“抹茶可可”这样的名称。
 
 
凭借对小红书平台流量热词、笔记文案技巧的掌握,“美源家居”的小编可以说是将账号玩得十分巧妙。截至目前,上图中这条发表于5月18日的笔记收获了4.9万的点赞量,超3万人收藏了该笔记。
 
像“美源家居”做账号的家居企业不在少数,在小红书上搜索“家居”,可以查到上百个家居账号,除少量个人自媒体外,大部分都是以公司为名运营的蓝V。
 
由北京水木优品文化传媒有限公司运营的账号“住范儿”也在全网获得超360万粉丝,“住范儿”的内容传播方式有些类似老牌电视栏目:由一名主持人全程出镜,讲解榻榻米、木纹砖、开放式厨房等装修方式及材质的优缺点,帮助观众选择最适合自己的装修方案。
 
对于大多数人来说,买软装、家居装修都属于低频高额支出,少则小几万,多则上百万,每一步选择都值得细细考量——这或许也是短视频平台“家居”话题播放量居于高位的原因,在抖音,“家居”话题下的视频已累计107.8亿次播放,在快手则有20.4亿次播放。
 
新榜编辑部观察及访谈发现,目前家居企业做自媒体的原因有三:一,引流线下门店,提高客户上门率;二,挖掘互联网潜在客户,促进消费者决策;三,提高品牌知名度,获取同行企业合作资源。
 
重要的不是账号本身,而是它能够为企业带来的商业价值。
 
在“微信公开课”的一篇文章中,“住范儿”联合创始人李丹阳表示,2022年,围绕“住范儿”的家居建材卖场的线上线下整装、电商和零售的业绩预计达到14亿。
 

做一个家居企业自媒体,
需要投入多少成本?

 
据观察,目前热度较高、且适宜企业账号学习的家居内容包含以下几个方面:装修攻略、好物分享和家居小妙招。
 
例如上文中提到的“住范儿”,其发布的大部分视频都在讲解装修材料、装修风格等攻略。账号在一年前发布的有关“榻榻米”的视频,指出国内小户型装修滥用榻榻米的问题,并给出了小户型替代榻榻米的解决方案,目前视频播放量已达561.3万,近20万人为这条视频点赞。
 
 
还有一种装修攻略是观众十分乐意听、也乐意学的:细数装修的X大坑,XX产品的智商税等等,从专业的角度出发,教授粉丝避坑指南。
 
例如抖音账号“老许不测评”曾经发布的一条题为“家居行业编出来的四大谣言”视频,超190万人为这条短短一分钟的视频点赞,近13万人转发。
 
 
好物分享是内容行业较为常见的一种模式,它适用于任一赛道的博主,只要推荐物品符合目标受众兴趣和审美即可。小红书曾推出“家居好物必入榜”,以流量作为激励,鼓励品牌分享产品。
 
通常,网友种草某一产品的链路是“发现博主分享——询问产品店铺——跳转电商平台购买”,若是企业做新媒体,则可以直接申请平台店铺,促使消费者一键下单,减少跳转链路中顾客的流失。
 
网友“一木木的家”分享好物笔记后,
收获了4.9万次点赞
 
此外,家居小妙招类的内容受众广、需求量大。“亮朵收纳用品旗舰店”于2年前分享的拖地秘诀至今还留存在抖音#家居#话题的“最热”板块中,其秘诀包括拖把蘸清水、小苏打及白醋,即可强力去油污,用清水加食用盐拖地,地面可以干得更快等,该视频获赞32.9万次,超4万人收藏。
 
家居品牌卡萨贝拉的自媒体账号由公司老板亲自出镜,以“贺姐姐”的IP形象引导受众参观室内家居,在账号发展前期,他们挑选了一些市场上流行的米兰一线家居品牌,在视频中进行分享。该账号负责人表示:“(视频号)视频一出来,我们就收获了两三千粉丝。”
 
卡萨贝拉的视频号(左)和小红书(右)账号内容,目前全网粉丝为一万左右
 
据介绍,全国仅有10家左右跟卡萨贝拉一样做原装进口家居的代理商和官方旗舰店,“原装进口家居”的自媒体内容还属蓝海。
 
卡萨贝拉新媒体负责人透露,目前公司经手的家居产品客单价在100万以上,主要的受众是地产开发商、设计师团队以及家境优渥的年轻人,一年当中通过线上渠道发现这一品牌,来到线下门店的客户至少有几百人。
 
卡萨贝拉的新媒体团队,精干且迷你——每一平台配备的账号执行人员只有两名,分别是文案和运营,视频及配图由公司的摄影团队统一提供,但摄影师还负责各个线下活动的拍摄,并不隶属于自媒体部门。
 
他表示:“(运营自媒体)这个计划是我2020年年底才给公司提出的,我们首先在视频号上做了一年时间,收获了非常好的效果。做小红书(是因为)跟着新榜培训以后,了解到它是影响消费者决策的非常好的平台,也很适合展示各种形式的内容。”
 
做自媒体,一方面是为了提升影响力,一方面也是为了触达更多其他地域的用户。卡萨贝拉的总公司在厦门,但根据客户资源划分出了希望触达的三大省市:福建、上海和深圳。做了视频号以后,几名中国区家居品牌总代理也主动联系上了他们。
 
目前,卡萨贝拉正在装修一家占地2000-3000平的综合品牌店,附带咖啡厅、美食厅、艺术展厅,预计今年10月份完工。团队希望将其打造成厦门市进口家居的地标,并届时在小红书展开内容营销,吸引线下客流。
 
至于账号成本,该负责人表示一年的支出大约为40万元,涵盖设备、人力、培训、推广等费用。
 
“第二年我们老板看到起色之后,在小红书上增加了近一倍的推广预算,包括重大营销节点的推广,KOL、KOC的合作等等,所以第二年的开支在50万-60万左右。”
 

品牌起号法则:人+推广

 
卡萨贝拉新媒体负责人聊到,如果企业预算有限,无法兼顾各项支出,面面俱到,那么必须要保留的支出项目就是“人”和“推广”,即懂行的员工和前期的推广成本。
 
另一家居企业自媒体“YESWOOD源氏木语”的负责人小余表示,他们起初建立小红书账号时,其实也是摸着石头过河,对小红书平台不够了解,内容也比较单一,只能不断地投石问路,对平台的用户属性进行探索

例如源氏木语曾在一条笔记中分享的云朵沙发,笔记中用简略的语言科普了科技布款、灯芯绒款、有机皮款沙发各自的优势,分别是防水防污、厚实柔软以及防霉耐猫抓。


该笔记发布于5月20日,目前已有770人进行收藏。

其后,他们探索出的较为有效的方式是明确账号定位,再准确输出内容:“我们是家居类的账号,从定位上看,我们可能不是特别活泼的形象,我们就是给用户输出一些专业的内容,比如一些实木的科普知识,给用户分享一些干货。”
 
据了解,源氏木语品牌创立已有12年,倡导做环保、可持续的家居,覆盖产品大到实木床、实木沙发,小到收纳盒、小推车,价格在几十至上万元不等。
 
于源氏木语而言,涨粉节点就在大促的前后,比如双11、618家装节,用户本身就会搜索相关的家具关键词,“他们有需求,就会关注”。在活动期间,源氏木语发布的购买攻略、产品推荐,还有一些优惠活动都有可能吸引用户。
 
比起通过账号本身赚钱,源氏木语小红书商城的商品主要是展示的作用,它就像一个线上展柜,不断为线下200余家门店导流。
 
源氏木语的小红书商店和线下门店
(右图为网友探店笔记)
 
小余说:“我们会结合自己的产品和品牌价值观,从不同方向挖掘,为用户带来创意且有用的内容。另外也会结合热点话题去做内容,比如近期的父亲节,我们去研究怎么给父亲送礼。总的来说,内容矩阵是比较完善的,有干货、有种草、有抽奖,也有新品发布。其中结合风格、场景配色发布的单品或合集产品的种草笔记比较多,(尽量)给用户提供家居完美答案。”
 
源氏木语及其他家居品牌与小红书合作推出的活动“我的梦中情房”
 
新榜编辑部调查研究发现,家居自媒体业内还存在着这样一个传言:一个线上自媒体账号的收入可以养活线下一间门店。对此,卡萨贝拉新媒体负责人表示,如果是做原装进口家居,这是“绝对完成不了”的任务,因为一次性消费几百万、上千万的奢侈品客人都需要提供线下一对一服务,而这类人群也鲜少关注品牌的短视频。除非是做倒货、高仿,线下只有一个制造工厂,这才有可能靠线上供给线下,“养活一家店”。
 
对于企业来讲,开设自媒体账号仅仅是一个开始。
 
初期运营的账号就像是一棵大树,树根不断地扎深、生长,找寻新的水源和养分。在卡萨贝拉新媒体负责人看来,企业只做一个账号的发展前景小,新媒体运营的必经之路是做完企业号就做个人IP,做完IP以后就去发展销售设计或者门店,分支出各种类型,最后形成一个矩阵。
 
不过,企业在新媒体上不断努力的核心之一依旧是售卖货品,了解客户的需求是销售产品的第一步,也是最为重要的一步。
 
他们将客户分为标准客户、意向客户和潜在客户,标准客户是正好最近房子在装修,又较为青睐卡萨贝拉品牌的客户,这类客户可以很好地与销售和设计师进行对接,方案初步完成以后,就可以进行订货;意向客户是指正处于比价过程中,犹豫不决,不知道该选哪个家居品牌的客户,针对这类客户,卡萨贝拉会通知销售团队,及时告知他们商品打折、促销的信息;潜在客户是通过自媒体了解到卡萨贝拉,对其产生认可,并因此分享资源给卡萨贝拉的客户。
 
为了通过网络连接更多的消费者,卡萨贝拉正在不断地扩充直播团队,其中一个任务就是招聘主播,进行家居产品带货,这些产品的客单价比起平日售卖的产品相对较低,例如几千元的家居饰品,更适合直播带货的生态。
 
卡萨贝拉的新媒体负责人表示,做原装进口家居这一内容的自媒体寥寥可数,就连行业内容同质化,都成了他眼中期待发生的事儿:“我们其实非常希望这种现象出现,这就寓意着我们影响的人越来越多。”

作者 | DX
编辑 | 张洁
校对 | 卷毛、片片


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