2022年,广州美妆江湖众生相

聚美丽 2022-06-23 19:42

在美妆行业的每一个周期,广州似乎都能抢得先机,但又总是没能笑到最后。

来源 | 聚美丽

作者 | 土拨鼠

“这个618!厂长给你们(价格)一破到底!”

抖音平台上,一个账号名叫“苏厂长化妆品”的直播间正热火朝天地售卖一款叫做“灵芝人参冻干粉”的产品,购买的消费者大多为41-50岁的中年女性。

在一声声“支持厂长!”的评论刷屏中,该直播间618期间(6月1号-18号)的销售额达到857.4万。

而该账号是这样介绍自己的:“品牌创始人,工厂主营美容院线产品OEM、ODM,十六年化妆品工厂厂长”。

首页的短视频也都为这位身着白色商务衬衣加黑色西装裤自称厂长的中年男子,向用户介绍关于“见过市面的女人是如何护肤的”、“人到中年必须懂得的护肤习惯”等内容。

截至目前,该账号不仅收获了260万的粉丝,还在去年10月份签约了某香港知名女艺人为代言人。

△图片来源:抖音

事实上,从去年年初开始,抖音就已经涌现出了一批以“化妆品厂长”为IP的主播,加入热火朝天的直播大潮中。

这些“化妆品厂长”IP账号的背后,大部分出自化妆品工厂最集中的地区——广州。

这批账号所带的产品也基本趋同,热销款集中在“冻干粉”、“酵母套盒”、“贵妇填充霜”等这些有着久远年代感,目标受众又多为低线农村妇女的产品。

但这些似乎都没有妨碍到他们以厂长或美容院老板的“亲民”身份,在激烈的抖音直播红海中分到一杯羹。

△抖音上“泛滥”的化妆品厂长,他们大多来自广州

行业人士经常会提及的谈资,是越来越多的广州化妆品厂长转型去做直播,而且似乎广州工厂一直都对最新的营销玩法特别敏锐。

这是为什么?

制造业基础和商贸优势是广东珠三角产业带的历史优势,也是广州美妆行业蓬勃发展的源动力。

美妆江湖广为流传着“中国美妆看广州,广州美妆看白云”的口号。

今天,驻扎在此的几千家化妆品供应链,已经形成了较为完善的供应链,以及浓厚的美妆个护创业氛围。

“这些化妆品工厂的老板们活得真的太滋润了,早些年随便搞个贴牌的产品,放在线下渠道卖就很挣钱。后来到了电商时期,他们又靠微商和新锐爆品,依旧活得非常潇洒。”

在抖音以批量投放短视频素材卖货的业内人士李司告诉聚美丽记者。

“尽管我们都知道,广州大部分的中小工厂早期所提供的产品,无非就是换个不同形式的包装就出来售卖,但是从下单到出货的速度和性比价真的很高。

我们当初看中一款在小红书很火爆的珍珠球沐浴露,拿着图片去找到广州的一家工厂下单,不到半个月就能生产出来,很适合我们做爆品的快节奏,稍微慢点这个流量红利就很容易被人抢走。”

△珍珠球沐浴露

而李司就是靠着珍珠球沐浴露这个爆品“猛赚了一笔”,言语中流露着对广州成熟供应链满意的味道。

事实上,直接从工厂采购成品,除去了多级经销环节,从工厂到店铺的极致短链供应,是现如今抖音直播上“化妆品厂长”白牌、以及新锐爆品们,这几年能够蓬勃发展于广州的重要原因。

但由此带来的性价比市场竞争也十分残酷,也再次让广州美妆供应链套上“低端”“山寨”“低价”“造假”等负面标签。

“广州的整个化妆品供应链,确实是生机勃勃,但也像个大型的金字塔,处于腰尾部的化妆品工厂可能占据了90%甚至以上。除栋方、芭薇、嘉丹婷等十几家家头部企业之外,剩余绝大部分中小工厂,大多都活在低价跑量产品的竞争中。”

身在广州的新锐护肤品牌创始人胡德这样告诉聚美丽记者。

“现在的消费者越来越聪明了。像我们这样的新锐品牌们,也更倾向于和头部的广州化妆品工厂合作,不仅是产品质量有保障,更重要的是与这些大厂合作对于我们这种小品牌而言,是对消费者的信任背书。

这与找美妆博主合作是一个道理,消费者看到是与大厂合作的,自然就会产生更多的信任感。”胡德补充道。

从最早做CS品牌的生意,到后来微商的红火,再到抖音走纯佣的低客单爆品,以及线下经久不息的各大美容院套盒,广州的化妆品供应链生意似乎一直“红红火火”。

但胡德这番话,却道出了广州供应链的部分现状,即“逐渐被新锐抛弃的中小型代工厂”。

背后更深层次的原因,是广州供应链同质化现象及中低端化的集中。

伴随着近些年上游原料价格的上涨、外资化妆品企业竞争加大以及市场监管力度加强等影响,广州不少代工厂开始尝试谋取新出路。譬如,利用厂长人设打造自己的厂牌并通过直播间直接售卖给消费者就是这样背景下的产物。

“我们暂且不议论他们的产品质量到底如何。但不得不说,这些出来做直播广州的化妆品工厂和厂长,他们对于流量营销的嗅觉确实非常灵敏,特别擅长抓住做生意的机会。

并且,他们还能根据目前市场的变化以及售卖的情况,灵活地生产产品和控制售卖价格,还可以及时调控生产进度和货期的排序。这对于大部分还需要与工厂合作的小品牌而言,这也确实是他们的优势。”

靠着做电商爆品发家的李司,经常周旋于广州各个大小不一的化妆品工厂,他深知这些化妆品工厂老板经营的“智慧之道”。

以车间生产线为背景,通过工厂流水线作业,展示工厂“强大”研发能力,而主播“厂长”则以豪爽的性格人设,表示更愿意将之前中间商的价格去除,以“破价”的福利方式回馈粉丝。

而这些,都是这些商家以最简单粗暴的方式,希望能让消费者感受到“这就是源头货,没有中间商”,从而通过提升信任感,迅速卖爆产品。

但此类过分强调“性价比”的直播间,生命力总是有限的。

以“苏厂长化妆品”直播间的销售额为例,从早期的几乎每场销售额都能破百万,到现如今每场20万,偶尔大促节点才能破百万,红火的生意已大不如往前。

“厂长类的白牌直播间,生命力总归是有限的,因为他们几乎不考虑复购。抖音平台上合适的消费人群割完了,他们销售额的天花板也就到了。”抖音平台一位负责美妆行业的工作人员对我们这么说道。

事实上,为何化妆品厂长的直播会更多地生长于广州这个现象的成因,大家众所纷纭:

有人认为是广州化妆品成熟的供应市场下,必然产生的产物;也有人认为竞争激烈下广州化妆品工厂谋求新出路的方式;同时也有人认为,一直秉持着“要发财,忙起来”的广东商人,更多考虑的是如何“敢为天下先”地挣钱,因此当直播带货的新机会出现时,就会毫无犹豫先抓住再说。

但这一切,背后都暴露出了一个隐患:

倘若广州化妆品工厂都“专注”于直播带货以及追逐流量爆品,就如饮鸩止渴,停留在赚快钱的快感中,还有机会往化妆品行业的基础研究的探索和应用方向发展,生产更好更高端的产品吗?

“广州的工厂会给你最成熟的产品,保证你1-2个月就能上品,但能改变的余地不大。他们追求配方稳定,希望客户最好不要动他们的配方,最多只能微调。

当这些广州化妆品工厂将相差无几的产品配方,应用给全国各地的客户时,就导致大家用的东西相似,卖得的东西差不多,仅仅是在现有水平上对不同原料的配比的调换。”

当谈及广州化妆品工厂现在的状态,胡德用“固化”来形容广州。

“广州的美妆供应链市场真的太成熟了,成熟到已经变得固化,前前后后已有30年的积淀,全国哪里都比不过他。相较于仅沉淀了6、7年的上海而言,他们积累少没储备没包袱,因此必须从一个个新的配方做起。

换句话而言,上海的工厂已经习惯了被别人要求做新的东西,而广州是拿着旧的配方硬塞到商家手中。”

这在市场发展初期可能是好事,在“有货就好”的年代,广州工厂一站式解决了货品端的所有繁琐事项。

但时至今日,追求技术升级、创新差异化的风越刮越猛,这一模式也越来越受质疑。

“稀物集原来是在广州?还是在白云?”

在近期投资退潮,新锐祛魅的大环境下,不少业内人士都注意到了“稀物集”这个近期崛起的新锐美妆品牌。

业内人士关注的起因,不仅仅是该品牌在抖音平台亮眼的销售成绩,还有其一开始就统一落地的品牌定位与形象,即通过“珍稀植萃”“根植中国”“松茸”等内容,加上清晰的技术价值主张,在现如今广州同质化严重的美妆品牌中,稀物集的出现让业内“眼前一亮”。

△稀物集

但在不少业内人士发现该品牌的操盘团队竟是驻扎在广州之后,都感到颇为惊讶:

“稀物集看上去蛮有调性的,可一点都不像是'出生'在广州,反倒更像是来自的上海品牌。”

事实上,当大家得知稀物集的出身就依托于有着20多年历史的生产工厂“广东真丽斯”,两家有着共同的老板时,反而“恍然大悟”。

因为这代表着,稀物集似乎正寄托着广州工厂老板对于更高调性品牌的向往与自我突破。

只是今年早些时候,揭阳市市场监管管理局连续2次发布责令整改检查结果,真丽斯“两次上榜”,暗示着这个新锐品牌似乎并没能完全摆脱代工厂的阴影。

但行业人士类似上述有点“奇怪”的反应,引发了我们的思考:

到底是什么的原因,让业内普遍觉得,现在的广州并不是一个适合孕育美妆“品牌”的城市?又是从什么时候开始,广州品牌以及操盘团队给人留下的印象,总是停留在“会流量”“懂营销”“同质化严重”的初级阶段?

围绕这个话题,我们与多位业内人士进行交流,试图“管中窥豹”拼凑出广州美妆江湖的部分现状。

见证了国货美妆起起落落的广州,无疑总是那个能最先“嗅”到市场变化并迅速摸索到商业化模式的城市。无论是20年前发迹于线下CS渠道品牌,还是最早一批生长于社媒平台的“新锐”品牌,它们大多诞生于广州。

但繁荣发展的背后,广州美妆却有想要摆脱却总是撕不干净的标签。

在前些年的消费者印象中,“广州白云等于美妆造假窝点”的负面印象似乎还没来得及清扫干净,紧接而来的是对部分新锐国货“用心做营销,用脚做产品”的戏谑评价。

这背后,折射出了整个广州美妆品牌“重营销,轻研发”的现状。但近些年,广州的商人们似乎也因感受到了外界竞争的挤压,正不断地寻找途径“弥补”前些年落下的步伐。

“其实他们是知道外界对广州的评价的,近些年也吃到了产品研发能力不足的苦头。因此也在努力地砸钱去建工厂,或去挖研发大拿,找皮肤科医生合作等。”

陈嘉俊口中的“他们”,指的是在广州曾经由线下渠道发家致富的传统品牌老板们。在美妆行业摸爬滚打十几年的陈嘉俊,看着身边老板们的起起落落。

但当我们谈及“为何看似恶补了科研能力的广州老板们,但大多还是未能得到市场的认可”这个现状时,陈嘉俊摇了摇头说道:

“除非是他们开天眼,不然只是光靠砸钱,怎么可能把别人家那么多年的研发差距补上?广东这批老板,大多是从商人的角色发家,研发配方这些并不是一朝一夕就能补回去的能力。

更何况,他们当中大多并非真的觉得科研重要,而是现在的营销需要科研背书来做加持,他们不得不做罢了。”

纵观现如今整个美妆国货品牌的成绩与声量,主流牌桌上的品牌大部分集中于长三角及山东,譬如薇诺娜、珀莱雅或华熙生物正发展得风生水起;而自然堂、佰草集、相宜本草等一众传统头部品牌,虽声量与数年前不可同日而语,但近些年仍有不少消费者认可的大单品出现,依旧在国内美妆市场上活跃着。

可反观广州的美妆市场,在21世纪初的品牌们,现如今只剩下零星几位尚在主流牌桌。

△国货美妆的三板斧:制造力、品牌力、科研力

早年凭借着成熟供应链的优势,广州的美妆老板们曾经赚钱极其轻松。

“简直跟一夜暴富似的。”陈嘉俊感慨道。

“这些广东老板们都是太聪明的生意人。早年累积下来的财富,可不单单是几辆车几套房的事情,甚至都带动了整个家族的兴旺,尤其是潮汕的那批老板。他们的生活过得安逸富足,哪还有心思去思考如何塑造品牌,钻研产品这种苦差事?”

但后来,随之而来的电商、社媒所带来的渠道翻天覆地的变化,再到整个消费市场的逐渐成熟,使得国内的美妆消费者也变得更加“聪明”,不再是简单粗暴的电视广告或综艺冠名就能说服其为产品买单。

同时伴随着渠道生意的变迁、实体生意的下滑再到新锐品牌的迅速崛起,把那些几乎从未想过真正做长期品牌的广州老板们,打了个措手不及。

一位在广州做了多年美妆品牌服务商老板的李彦,感受到了现在美妆市场变化对于一些广州传统品牌老板的“压迫”:

“其实他们完全可以在百元内客单价的护肤套盒中杀出一片天的,这个客单价除了他们家在那部分消费者心中,还算是个正儿八经的品牌之外,其他的都打不过他们呀。

可我想老板可能还是不甘心吧,毕竟曾经当过行业的老大哥,你让他们放弃做高端品牌的机会,放弃最内卷的功效护肤市场,他们不会甘心的。”

李彦在与聚美丽谈论到广州某个传统头部品牌如今的现状时,不免扼腕叹息。

“由简入奢易,由奢入俭难啊!”他感叹道。

起因在于,这家现如今客单价在百元左右的广州本土品牌找到他合作项目时,希望自己一款客单价在百元左右的眼霜产品,能通过“产品升级”提高到300块钱的客单价。但升级的“方式”却仅仅只是提高了某单一成分添加量的浓度,以及更换了新包装。

“这个客单价,意味着他们家的眼霜得直接跟国际大牌正面较量了,我不知道他们为什么只对产品做了这点功课就敢这么提价。

据我所知,不少品牌都在喊今年的目标要提升客单价,也希望能在抖音平台上实现增量的前提下也吸引更多的年轻消费者。但我们在云图上看到,眼霜这个品类几个热卖的国货品牌跟国际大牌相比,最年轻的用户群体还是集中在品牌成立年份最久的欧莱雅。”

而类似于宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等跨国集团,或是花西子、珀莱雅等国货品牌,在这些年流量发生大变化的时候,仍坚持不断在投放实践中不断优化迭代内容、投放、直播的方法论。因此在流量内卷的时候,这几家品牌反而花钱越来越激进,成绩也不降反升。

这些品牌会与服务商一同做测试、投竞价,基于人群洞察之后找到痛点,然后开始做内容。

李彦与我们分享了同在广州的宝洁合作的细则,宝洁团队的测试看板做得非常详细,人群数据中包括不同年龄层、不同职业场景、不同消费力等都划分很清楚。然后再针对不同人群一一列出需求、痛点、购买动机、转化关键点等。

而在近期,我们与不少美妆服务商交流的过程中,大家都不约而同地提到了与广州品牌合作中的一个共性“只看投产比”。

“跨国集团的品牌,往往会带领服务商一步一步往前走,大家一起碰撞火花,虽然合作过程很磨人,但也能学习到很多。可部分国产品牌,给钱之后就两手一甩,只要投产比、保ROI。是他们过往的钱太好挣了,真把自己当大爷了,对我们服务商的态度也不尊重。”一位在4A公司工作的赵小小告诉聚美丽。

赵小小回忆到,当他们准备了PPT去到广州某传统美妆品牌公司提案时,无论整个PPT的内容准备得如何,全程品牌公司的人及老板都几乎一声不吭,到了最后就问一句:

“你们这个方案预估多少数据?能保ROI吗?”

“我不理解。”赵小小无奈地叹气。

“他们对于内容和产品怎么一点想法都没有,一个美妆品牌公司,一眼望过去全都是一群可能洗面奶都不怎么用的‘钢铁直男’在跟我们交流项目。开口就问预估数据,CPM能有多少,完了还要求项目结束后再结账。”

△姜茶茶曾发布视频,吐槽广告圈怪状

另外一位在大厂工作的Danny对此则有更深的体会,在他眼里,在广州的老板更多是以商人思维在做生意。

“花钱就必须得见到钱,不见到钱的话,他们(广州老板)就觉得这钱花得没意义。他们也通常没有特别想要有塑造品牌形象,提高调性的意图。理想是通过创业挣钱,能挣得到钱,并非是'为中华崛起而奋斗'的。

而华东的客户往往特别重视调子,更愿意花钱去把自己的品牌打造一下,他们想做企业家。但跟广州这边的客户合作也相对简单,无需什么面子上的东西,我们把事情干好就行。”

“想做品牌,但满脑子仍是生意思维的惯性,所以品牌也就只能想想而已了。”

广州是否还有品牌土壤?这是陈嘉俊长久以来困惑的事情。

从渠道商时代到现如今的新锐品牌,陈嘉俊在广州见证了一批又一批品牌的成长,也观察到了广州美妆商人“财富累积”的模式。

一直以来,广州的无数创业者们不断地扫描跟踪当下最热卖的产品,早期是去兴发广场和美博会。现如今是在抖音快手上寻找“爆款”产品,然后迅速找到合作工厂,“连夜”赶制产品后立马转手卖掉。

“聪明、务实、肯干”这几个词来形容广州的商人再贴切不过。

虽然广州的商人们更多是靠“薄利多销”“多劳多得”的路径实现的财富自由,也正是这份务实、勤劳、肯干的性格,才成就了早年这批诞生于广州的美妆品牌。

但这种路径是在美妆行业工业化的初期,打开国内市场的有效路径,更多停留在“制造力”的阶段。

回顾美妆行业发展的早期,广州凭借得天独厚的地理优势,外资涌入、新政频出,从为外资代工崛起的美妆之城到自己开设化妆品工厂,或到兴发等化妆品批发市场中寻找生意的机会,再以“农村包围城市”的商超渠道布局产品创立品牌。

而到了近几年,广州成熟的供应链市场以及人才环境,也为新锐品牌提供了更“便捷”的土壤,依旧吸引着无数海内外的创业者,来到这里安营扎寨。

但为什么近些年的广州美妆环境,似乎依旧是适合赚快钱但鲜少诞生具有生命周期的美妆品牌呢?

对于此问题,不少业内人士的看法,更多是围绕在“地域文化”这个点上:

  • 文明往往不会诞生在资源最丰富的地区

  • 岭南文化是典型的机会主义者,经济至上的观念

首先,广州无疑是全国美妆资源最丰富的地区。

但历史学家汤恩比有一个“地理环境决定论”:文明往往不会诞生在资源最丰富的地区,因为资源太丰富了,人们就不会动脑筋去迎接挑战。比如热带地区的人们不需要为冬天做准备,所以很多技术不会出现,也不会有长期规划的观念。

其次,随着外资大牌的不断进入以及市场化的成熟,仅仅停留在“制造力”阶段的广州美妆行业,开始显得力不从心。

“你看岭南离香港这么近,都是穿着人字拖的务实文化,典型的机会主义者。以前改革开放时期的房地产、金融行业,都是要立马抓住机会,才能猛赚一笔的呀。但美妆,终究是海派文化,并不是岭南文化。到最后,拼的都是技术、品牌。”

因此,除了传统品牌之外,部分新锐品牌也开始暴露出“用商人思维做美妆品牌”的短板。

“广州很多传统品牌或者产业链二代们出来创业,他们在品牌视角上是比父辈敏锐很多,新品牌第一要求就是产品迭代的速度快。这方面,广州的地缘优势其实是在慢慢凸显的。”陈嘉俊说道。

“但对于大多数新锐品牌而言,前期的营销策略都直指转化,因此不少新消费品牌经营者呈现出重交易、轻品牌的倾向。从短期来看,它似乎推动了更多销售;但从长期来看,缺乏深度沟通导致的品牌形象缺失,现在已经成为新锐品牌持续发展的绊脚石。”

在陈嘉俊看来,广州的美妆品牌,功利化导向明显,想赚快钱的思维方式,不仅仅是竞争的白热化,也有广州商业文化的原因。

而事实证明,用商人思维做美妆品牌赚快钱的方式,仅适合美妆行业早期“制造力”的阶段,并无法支撑走向品牌力以及研究力的未来。

广州,未来是否还适合美妆品牌的长远发展?

备注:应受访者需求,文中陈嘉俊、Danny、赵小小、胡德、李司等为化名。

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责任编辑:@夏天童鞋

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