严查医生直播带货!九部门发文叫停,网红医生还能赚钱吗?

丁香园 2022-06-23 19:49
本文作者:吞吞

近期,国家卫健委、公安部、国家医保局等九部门联合印发《2022 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,在「深入开展医疗领域乱象治理」部分中提到,将严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货

图源:国务院网站

随后,抖音发布《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》,将于 6 月 30 日关闭所有医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能,并禁止医疗健康类创作者新开通商品分享功能。

图源:抖音电商官网

此前据媒体报道,有医生从事直播带货年入百万。医疗健康相关的内容一度在社交平台野蛮生长。
 
 
医生带货,卖得更好?
 
据新榜研究院发布的《2020 年短视频平台医生 KOL 生态分析报告》,2020 年第一季度,抖音平台个人医生类 KOL 共计有 941 个,快手平台有 702 个。
 

图源:新榜研究院

在抖音平台搜索医生,从头像到视频封面,大多数用户都在展示自己身穿白大褂或手术服的工作照。
 
从事医生 IP 孵化的医道 MCN 机构负责人王侨元说,「在短视频平台,普通人要立一个专业人设是很难的,但医生穿上白大褂往那儿一坐,天然的信赖感就来了。」
 
医生带得动货,一方面来自信赖,另一方面也来自平台自身的规则。
 
2021 年 4 月,抖音健康运营负责人白舒悦表示,将把医疗科普和健康科普区分开。根据《抖音社区医疗公约》的规定,平台禁止非医学认证用户发布疾病预防、诊断、治疗、用药等医疗相关内容
 
《抖音医疗社区公约》相关规定
图源:抖音 App

王侨元说,正是因为有这样的规则壁垒存在,对医生来说,相关的内容会更精准地触达有健康方面需求的患者、消费者,「可以最低成本地收获流量。」
 
根据新榜研究院发布的《2020 年短视频平台医生 KOL 生态分析报告》,不同于其他博主带货时使用情景剧等方式整花活儿,医生在带货的内容中普遍倾向于先通过相关医学知识指出同类的消费误区或者是科普产品中的某一成分,然后再针对特定商品进行安利。医生的专业人设在这样的过程中被进一步强化。
 
某知名三甲医院口腔科普医生齐斐(化名)表示,「一个医学博主如果不能带货或者说带不动货,那只能说明他做的还不够大不够强,或者说他的科普没有深入人心没有吸引力,做得很平平泛泛。」
 
然而在一场买卖中,医生的加入可能会让买卖双方的关系产生微妙的变化。拥有更多专业知识的医生在无形中会给买方产生一定的诱导和压力。为此,向患者销售产品也是医学伦理的重要议题之一。
 
美国医学会的伦理准则中专门对「办公室销售」的行为做出了规定。准则指出,医生在办公室内向患者销售产品,并从中直接获得报酬时,可能会给就诊患者造成过度的压力,甚至存在剥削患者的风险和贬低医学职业的可能性。
 
AMA 关于从办公室销售健康相关产品的规定

美国医学会指出,无论医生销售的产品是否与健康相关,都不应该在办公室销售,除非出于患者的紧迫需求,或免费发放。涉及到与健康相关的产品,医生则应该审慎地评判其功效是否真实。
 
「办公室销售」的特殊性在于,诊间这样的医患一对一环境下,作为在「知识差」中拥有更多信息的一方,医生的推荐会给患者造成一定的压迫感。尽管直播并不是一个一对一的私人环境,但当医生穿着白大褂出现在镜头前,仍然可能营造出同样的工作氛围。
 
 
一根绳上的蚂蚱

在小红书、快手、抖音、微博等平台上,不少医生用户的「黄 V」认证都带上了自己工作的医院和职称,有些即使不披露,也会表示自己「来自三甲医院」。据《媒介即讯息:抖音短视频平台健康传播研究》论文统计,医生类抖音号中 89% 的账号具有相关医院的资格认证。
 
在抖音平台上搜索「医生」

医院成为了这些医生博主潜在的信任背书。由于医疗健康和生命相关的特殊属性,人们在选择信息时会更信赖来自于权威机构发布的内容,以此判断信息的可靠性。医院对医生的个人账号也颇为谨慎。
 
微博平台某知名三甲医院口腔科普医生齐斐(化名)表示,自己在社交平台上的账号都需要在医院登记备案。「个人如果做的好,医院也不太会干预。但是打着医院招牌带货,医院方面肯定是不允许的,我个人也坚决反对。」
 
上海某高校附属医院 ICU 主治医师沈医生也表示,虽然目前大部分医院对医生的个人自媒体账号没有明文规定,但是据他了解,如果在自媒体平台上使用医院名称做相关认证,都需要经过医院的宣传部或党办提前审批。
 
对医生来说,寒窗苦读凭本事得来一本执业证书,通常都非常爱惜自己的羽毛。但是王侨元也指出,行业里有一些来自小医院的医生,因为急功近利,在选品上出现疏忽,「有些人的确过线了」
 
「一个医生一旦开始带货,在巨大的利益回报面前,很容易迷失自己的医者初心,他就会去过度推销,为一些不靠谱但是利益回报巨大的产品做背书。」王侨元说。
 
人心难测,一旦牵扯到利益,事情容易朝着复杂的方向发展。沈医生说,「俗话说,无奸不商,无商不奸,如果医生直播带货出现负面新闻,可能会抹黑整个医生群体。别人就会说,你看,医生都是坏蛋。」
 
长期以来,负面新闻报道中的「莆田系」、「黑心医生」等标签深入人心,医生在工作中时常被误解、被污名,甚至伤医事件频发。而一旦医生在直播带货的过程中出现问题,无疑是对医患关系的雪上加霜。

打着医院招牌发横财的虽然只是一小部分医生, 而一旦有失误,没有从事带货、在本职工作上兢兢业业的大部分医生也跟着受到牵连。
 
 
关上一扇门,打开窗了吗?
 
新榜研究院的报告显示,医生类 KOL 开通直播的比例在 3 成左右。直播过程中还是以为患者讲解疾病知识和科普用药居多,在直播中有过带货行为的医生仅占 15.1%。
 
科普才是医生博主们积累流量的「本职工作」。
 
沈医生看了一些网红医生的短视频后也萌生过做医学科普的想法。「国内大部分医院的 ICU 床位占全院的 5% 左右,也就意味着 ICU 对对大部分病人和家属来说是个相对陌生和神秘的领域,对重症医学的相关科普是个很值得讨论的话题。」
 
然而对医生来说,在几近饱和的工作时长之外,即使想做医学科普,也可能心有余而力不足。沈医生表示,虽然很想做自媒体科普,但实在太忙了,可能等我退休以后,才能好好做一做医学科普。」
 
在王侨元看来,严查政策的出台,反而是给优质的科普内容留出了流量。「我们本来就不做医生直播带货,所以对我们几乎没有影响。也正好帮我们挡掉了一些想赚快钱的医生和合作品牌。」
 
国家广电总局和文旅局刚出台的《网络主播行为规范》也进一步提出,对于需要较高专业水平(如医疗卫生)的直播内容,主播应取得相应执业资质,并向直播平台进行执业资质报备,直播平台应对主播进行资质审核及备案。不断出台的新规背后,对科普内容的生产的要求是更加专业和优质。
 
图源:国家广电总局网站

但情怀并不能解决全部的问题。齐斐说,「大家做科普都是为了变现,只不过有些人的客户是群众,所以面向大众去带货;有些人的客户是医生,想要变现的是影响力,最终还是要转化为利益。」
 
王侨元也表示,「没有激励,就很难鼓励医生和 MCN 去创作好内容。带货的门关上,还有没有其他的模式可以激励医生产出?
 
抖音已经关闭了全部医疗相关账号的商城功能,某头部医疗健康 MCN 机构工作人员余辉(化名)表示,由于橱窗内所有商品都必须下架,一些原本并不从事直播带货的医生也受到了影响,损失了一部分业务。
 
尽管微博平台暂未对图文推广做出进一步限制,但齐斐也表达了自己的担忧,「什么才算带货的『货』呢?书算吗?课算吗?面向同行,推广好用的医疗器械,也算吗?」
 
齐斐最近接了一个眼镜式放大镜的推广。「真的非常好用,可以说我用了之后就离不开了。这样的产品既可以提高牙科医生的整体治疗质量,也能惠及我们的患者。」
 
余辉(化名)表示,「如果医生没有卖假冒伪劣产品,只是卖一些书、一些提升自己的课程,我认为是可以不完全禁止的。」
 
王侨元介绍,除了带货之外,科普内容创作本身也有变现的空间。「一些平台或者品牌,为了拉新、促活、留存,对优质内容是有需求的,因为用户需要。那与其自己创作,不如和医生合作,更加高效。」
 
另一种可能的激励来自于个人的影响力或口碑。昨日,上海健康促进委员会办公室发布消息称,在全国率先推出「医疗机构健康科普影响力指数」、「社区卫生服务中心健康科普影响力指数」、「医务人员个人健康科普影响力指数」。
 
通过知名度的提升,更多患者能够被吸引到线上或线下就诊。王侨元说,「一个医生能够在自己的医生本职职业生涯上走的更快更好的底层逻辑,就是能够为更多的患者提供服务。这就意味着,这位医生的临床经验、学术成就都会比同行进步的更快。那对应的,他在医院里所获取的薪资酬劳,也会比同龄人更快得到提升。」
 
但余辉也表示,目前对于医生的专业知识变现,平台政策给出的限制过于严苛。「比如抖音等平台,现在内容审核,不能有敏感词、不能和医学指南有差别、不能录制课程变现等。」
 
随着针对内容的限制进一步收紧,行业的走向还未可知。余辉坦言,今年以来,已经有好几个医生提出终止合作,不再运营账号。
 
「医生辛辛苦苦做科普好几年,本来希望能够合理范围内变现,但现在不仅收入很少,还要花更大力气去研究规则才有一线生机,对各大平台的耐心也逐渐消散。」
 
策划:yuu. | 监制:gyouza
题图来源:图虫创意

参考资料:

[1]翟丽茹. 媒介即讯息:抖音短视频平台健康传播研究[D].河北经贸大学,2021.

[2] https://journalofethics.ama-assn.org/article/ama-code-medical-ethics-opinions-sale-and-dispensing-health-related-products/2010-12

 
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