俞敏洪和董宇辉前面有六个大坑

何加盐 2022-06-23 21:06

专门研究牛人

何加盐第 206 次为你加盐 

东方甄选抖音主播:董宇辉


新东方最近因直播而火爆,直接终结了此前由于大环境变化而造成的颓势,一周之内股价从5块多暴涨到30多。


郁闷了许久的俞敏洪老师,终于可以扬眉吐气了;而他旗下的网红主播董宇辉老师,也拥有了光明的未来。


这对俞敏洪以及一直喜欢甚至崇拜他的人而言,无疑是非常值得庆祝的一件事情。


但是作为一个全新的商业尝试,俞敏洪和董宇辉前面,还有六个巨大的坑,等待他们去克服。



1



第一个是罗振宇之坑


2012年,罗振宇还没有自己的公司。当时他信奉“U盘化生存”的理念,把自己当成一个随插随拔的U盘。


U盘需要有地方插才能发挥作用。罗振宇当时“插”的是朋友申音开的“NTA创新传播公司”。申音是老板,罗振宇是员工,和今天的俞敏洪与董宇辉的关系是一样的。


申音和罗振宇一起策划了一个新项目。公司出平台、出资源;罗振宇出点子、出脸。相当于公司内部孵化了一个项目,罗振宇负责落地。


由于罗振宇当时已经有一定的名气,所以在为这个新项目成立专门的运作公司时,申音作为老板,大度地给了他让渡了17.55%的股份。


申音自己,握有剩余股份的82.45%。按照商业规则,不管这个项目发展得怎样,他都是大股东。甚至可以说,这个公司主要就是他的。


他们策划的新项目,名字叫“罗辑思维”。在谋划的时候,他们估计也没有想到,后来这个玩意儿会发展那么猛,很快就成了视频领域和公众号领域的超级大V。


罗辑思维发展得实在是太快了,牵涉的利益太大了,很快就遇到了经典的“网红与MCN机构的矛盾。”


在任何一个以个人IP为核心资产的行业,如果IP主不是企业实控人,最终都会产生这样的矛盾:是公司大还是IP主大?


从公司的角度来讲,罗辑思维是公司内部孵化的,是利用公司的资源扶持起来的,没有公司搭平台、给资源,就没有罗辑思维,所以理应是公司大。


但从罗振宇的角度讲,罗辑思维与罗振宇这个IP紧密地捆绑在一起,合二为一,罗振宇就是罗辑思维的核心资产,没有他,就没有罗辑思维。所以理应是罗振宇大。


在罗辑思维还没做起来的时候,罗振宇占股17.55%看起来是很合理的,但是当罗辑思维已经如日中天的时候,这个股份比例显然就不合适了。我相信这一点,申音也会认同。


但问题是:罗振宇究竟应该占多少股份呢?


我不知道他们俩究竟是怎么沟通的,只知道最终结果是,俩人分道扬镳,而且一度闹得不是很体面。


何加盐在《被低估的罗振宇》一文中记录过这段往事,如下:



罗振宇和申音的故事,不断在一个又一个MCN机构和网红之间重演。


最有名的可能是李子柒和微念。


李子柒起初是一个没有什么名气的小博主,微念公司的负责人看了她拍的视频,觉得有培养前途,主动找上门求合作。后来双方一起把李子柒这个账号打造成了影响力超越国界的超级IP,也给微念和李子柒都带来了巨大的经济收益。


但正当这个IP发展到如日中天的时候,由于在股权、经营理念等方面的纠纷,微念和李子柒闹上了法庭,不仅互相斯文丧尽,而且直接导致一个具有全球影响力的超级IP急剧衰落,走向了死亡之路;而附着在其上的巨大经济价值,也就随之衰退,走向消散。


何加盐认为,俞敏洪和董宇辉之间,或者说新东方与董宇辉之间,也一定会面临“罗振宇之坑”。因为这是结构性的矛盾,是人力不可改变的客观规律。也许这个问题,现在就已经出现了,只是等待一个时机激化而已。


董宇辉已经是一个超级IP,他身上附着的是巨大的网络流量和潜在的经济价值,这个价值有可能是以10亿甚至也许更高的级别来计算的。他自己会认识到这一点,公司和老板会认识到这一点,友商和资本市场也会认识到这一点。


那么,就面临着价值的重新分配——董宇辉老师,应该拿多少钱的工资,或者说应该拥有多少的新东方股份?


拿多了,公司就让渡了太多利益,俞敏洪、新东方高管、投资人不会满意;拿少了,董老师心里未必平衡,友商也一定会出更高的价钱来挖他;而他的最终选择,又将不可避免地传导到资本市场,影响新东方的股价。


所以这个平衡点的选择,是非常难的一件事情。如何解决这个问题,很考验俞敏洪老师、新东方董事会和主要股东的格局与智慧,也很考验董宇辉老师的人品与智慧。



2



第二个是薇娅之坑


薇娅原本是淘宝直播带货的一姐,甚至可以称得上是整个网络直播带货的一姐。其直播间一年的销售额高达300亿。


但2021年12月,随着有关部门公布薇娅偷逃巨额税款的案件,薇娅在各平台的直播间直接被封,从而宣告了薇娅帝国的崩塌。


根据税务机关公布的资料,薇娅的问题在于,她直播带货所收取的佣金、坑位费等,本来应该按照个人劳务所得去报税,但她却通过设立其他多家公司,以虚构业务的方式,将个人劳务所得转换为企业经营所得。


薇娅之所以这样操作,是因为个人劳务所得的税率较高,而企业经营所得的税率较低,以薇娅的收入计算,二者相差有6亿多人民币。也就是说,薇娅偷逃了6亿多元的税款。


税务机关查明后,不仅要追回税款,还要予以罚款,所以薇娅最终总共追缴了13.41亿的税款和罚款。


更严重的是,薇娅在所有主要平台的直播间,全部都烟消云散了。薇娅商业帝国的流量入口,被彻底封死了。


为了少交6亿多的税款,而损失了一年20多亿的收入(薇娅公司的营业收入)和300多亿的生意(薇娅直播间的年度GMV),我相信薇娅主观上不会想要干这么傻的事情。而她之所以干了,估计是她合作的税务筹划机构告诉她,说这样操作没事。


所有直播电商公司都需要引起警惕的是,直播电商诞生才短短几年,关于它的法律法规还在不断完善。有很多昨天做了没事的事情,今天再做就不行了,甚至你还要为昨天的错误而买单。在当前的监管态势下,这都是很常见的事。


新东方作为上市公司,在税务上肯定比薇娅更严谨,更合规,但也难说万无一失。因为随着国家对税务监管越来越完善,很多原来认为是合理避税的方式,实际上认真追究起来其实是违法的。我们很难笃定地说东方甄选现在所用的税务筹划方式,会不会给未来埋下一个巨大的坑。


但是有一个判断标准肯定不会错:如果你的税务筹划优先考虑的是避税,那就大概率会踩坑;如果优先考虑的是尽纳税责任,做到完全合规,不留后患,踩坑的概率就小很多。


另外还有一点,薇娅之坑不仅仅是税收方面的,它的警示意义也适用于涉及到监管的方方面面,例如劳动保护、消费者保护、广告法、知识产权保护、网络信息监管等等。


如果公司被有关部门指出错误了,就赶紧认错,该整改整改,该弥补弥补,该罚款罚款。立正站好,事情还有转机。

如果认为自己头铁,想着能采用什么花招蒙混过关,或者采用某些方式明里暗里对抗(前几年有很多公司和企业家是这么做的,具体我就不举例了),那就离死不远了。



3



第三个是李佳琦之坑


直播电商不仅仅是卖货,以其触达观众和传播信息的方式而言,它本质上是一个媒体,而且对东方甄选这样的直播间而言,是有收视率很高的超级媒体。


一个普通的店主,说错话,做错事,影响力很有限;但一个超级媒体,如果说错话,做错事,哪怕只是无心之失,都有可能会带来灭顶之灾。


这个坑我就不多说了。以俞敏洪老师的信息渠道,应该比我要更清楚。这种错误是要绝对避免的。


关键点在于:不要把新东方的直播间当成一个货摊,而是要以超级媒体的标准来约束自己。


新东方的老师能说会道,这是直播时代巨大的优势。但是能说会道也往往容易口无遮拦,说一些不该说的话。


俞敏洪老师自己以前就曾经因为口无遮拦而吃过大亏。但那时还不是直播,只是小范围演讲。说错了话,公开道歉,做一些弥补,也就过去了。


在直播间,重大错误只要犯一次,整个业务就直接会死掉。



4



第四个是张大奕之坑


在薇娅和李佳琦之前,张大奕是第一带货网红。在他们这个行当,2016年甚至被称为“张大奕之年”。


2017年,张大奕帮助她所在的如涵电商实现了12亿的销售额,其中她个人的贡献超过一半。


而那一年,李佳琦全年的销售额才刚刚超过6000万而已。


由于张大奕的优异表现,如涵电商于2019年在美国纳斯达克上市,是中国网红电商第一股。


但是就在那一年,李佳琦、薇娅已经崛起,风头逐渐盖过了张大奕。


在流量大战之下,输赢的关键不是你做得多好,而是你排在第几。


网络时代,“马太效应”被急剧放大:流量大的博主,会吸引更多流量;流量小的博主,原有的流量也会被吸走。


于是,在同一平台,竞争到极致的结果是:只有排在最前面的少数选手占据绝对优势份额;其他所有选手加起来,只能在所谓的“长尾”里分到一些残羹冷炙。


随着李佳琦和薇娅疯狂吞食张大奕的基本盘,张大奕和如涵就陷入到增长停滞,甚至走向衰退的局面。


这时候,雪上加霜的事情出现了。


2020年4月,微博上爆出了张大奕和淘宝总裁蒋凡的绯闻事件。巨大的负面舆论冲击,直接导致张大奕的网店销量锐减,如涵的股价暴跌。


最终,在重重打击之下,如涵不得不以市值损失了70%的代价,从纳斯达克摘牌退市。


从风光上市,到黯然离场,前后正好两年。


张大奕之坑实际上包括两个方面:1.网红是会过气的;2.网红是会犯错误的。


移动互联网时代,一个有实力、有特色、有气运的人,要爆红起来很容易。只需要一个晚上,他的名字和视频片段就传遍全网。但是要过气也很容易,短短两三年,甚至几个月,就会消失不见。


新东方和董宇辉,也不可能逃过这个宿命,只是时间早晚而已。


此次新东方和董宇辉在抖音直播的崛起,固然是他们的实力和努力的结果,但也是抖音在这个阶段需要超级网红,而原来的超级网红罗永浩却要退场,所以抖音选择了他们。


但作为平台而言,今天可以支持你,明天也可以支持别人。


网络的风潮会改变,用户的喜好会改变,平台没有理由固守着一个超级网红。


而对于直播的公司和博主而言,平台的扶持就是一切。失去平台流量扶持,你什么都不是。


你说你很努力,你很有实力,你很有特色,但是在这个平台上,和你同样努力,同样有实力,同样有特色的人一大把。平台并没有只扶持你一家的理由。


我们无法预测董宇辉(以及他代表的新东方同事)能红多久,但是大概率他会在两三年甚至更短之间之内,就被其他的头部主播所取代。


也许最终他们还能在直播带货界占有一席之地,但是如今日般的风光,肯定是不会有了。


而这两三年,还要求董宇辉老师绝对不能犯个人错误。


假如他被爆出吸毒、外遇、性骚扰之类的丑闻,或者由于在此前上课、直播过程中,说了一些不该说话,被翻了旧账,那么他和直播间的命运就会提前衰落,甚至直接终结。



5


第五个是景甜之坑


景甜虽然不是带货主播,但是她的教训很值得新东方和董宇辉借鉴。不久前,由于她代言的某则广告宣扬某食品具有医疗保健功效,被有关部门罚款,而且三年内不能再接广告。


直播间是很容易犯下类似的错误的,因为很容易口飘。讲一个农产品的时候,如果讲了它的保健或者医疗功效,就是违规;如果讲了“最好吃”“最健康”这样的字眼,也是违规。


以前影响力还小的时候,可能没有人会在意这些,但现在成了全网关注的头部网红,就会被人时刻盯着。


因为对影响力这么大的行业标杆而言,平台、有关部门承受不起监管失职的责任,只要是新东方的直播间出现了这样的问题,他们就必须处理;而竞争对手甚至某些极端网友,也会去盯这些毛病,随时准备举报。



6



第六个是辛巴之坑


辛巴是在快手成长起来的带货主播。在出事之前,他的带货成绩丝毫不亚于李佳琦和薇娅。


但是2020年,却由于假燕窝事件,直接被平台封禁。


产品问题是每个网红直播间必定会出现的问题。薇娅被爆出过卖假货,李佳琦也曾经由于不粘锅翻车。但由于他们的选品总体上非常严格,受损还不太大。


而辛巴的直播间直接把一款燕窝风味饮料当成燕窝制品售卖,并且在消费者投诉、爆料,引起网络巨大舆情的情况下,采取了非常强硬的“硬怼”方式,引来了网友的巨大愤慨和有关部门的从严处理,最终导致直播间被封了很长时间。


在“只争朝夕”的直播时代,每停播一天,都是巨大的损失;而且原有的粉丝会被别的直播间吸引走。所以即便辛巴的直播间在几个月之后又重开了,但是影响力已经大不如前。


新东方有相当一部分产品是生鲜农产品,这是特别脆弱、特别容易出问题的产品。几乎每个做生鲜农产品的直播间,都踩过这方面的坑。


从选品,到定价,到物流,到售后,到与农户的关系,每一个环节都是大坑,稍有不慎,就有可能引发重大负面舆情,甚至可能导致此前精心打造的人设直接崩塌。


上周东方甄选出现的珍珠油杏事件,就是一记很好的警钟。此类问题未来必然还会出现。这是生鲜这个行业固有的特征,是当前的技术和管理水平难以杜绝的。所以未来新东方和董宇辉,大概率还会在这方面经受考验。


辛巴之坑还有一个侧面,就是网红与平台之争。


辛巴是在快手土生土长的超级网红,但是由于他团队的销售额占快手整体销售额的比重太高,加上他本人的巨大争议性,使之成为了快手难以处理的一个烫手山芋。


如果快手放弃辛巴,就会损失百亿级的GMV(现在可能少了),也会使平台损失掉一个极少数的、具有全网影响力的头部大V,而且还可能会让快手其他的主播认为快手卸磨杀驴从而出走到其他平台;但是如果继续放任辛巴直播间发展,对快手的声誉、品牌和风险控制,都是巨大挑战。


所以快手和辛巴之间矛盾不断,闹得一地鸡毛,甚至还要到法庭去打官司。


新东方在抖音体系,如果其销量只是占平台GMV的很小一部分,那可能还不会有什么矛盾。


但如果新东方的直播销量小到连与平台之间的矛盾都激发不了,那估计也不会是新东方的追求。要不然,新东方花这么大大力气来搞直播带货,一年就搞个几亿、几十亿的销售量,几千万、几个亿的营收,又有什么意义呢?


也许对一个素人或者小公司来说,这些数字就已经是天花板了,但对新东方来说,这只是地板而已。要知道,此前新东方的营收是以百亿来计算的。如果新东方确定以直播带货作为扭转公司此前困境的奋力一搏,目标就不能太低。


但问题在于,如果新东方在抖音体系大到一定规模了,就必然和平台产生矛盾。


一是平台会有“不把鸡蛋装到一个篮子”的考虑,抖音必须在新东方之外扶持其他超级网红,不能让新东方壮大到能挟流量以对抗平台,落入辛巴对快手那样的局面。所以平台在初期可能扶持新东方,但是到一定程度之后就会转向压制新东方,而扶持能与之打擂台的其他玩家。


二是巨大的利益如何分配?这就等同于前面讲过的“罗振宇之坑”在新东方与抖音之间,以更高的维度重现。新东方可能认为,钱都是我自己凭实力赚的,跟平台没多大关系;但平台会认为,你能赚钱,是因为有我搭台,有我扶持。所以双方必定要出现利益的重新划分。


李佳琦和薇娅之所以在淘宝直播平台没有遇到这个问题,是因为他们的背后本身就是阿里。而且他们俩作为素人,对平台而言并不具备平等博弈的资本。但新东方不同。新东方本身就是巨头,有其骄傲,有其远大抱负,不会满足于三瓜俩枣,更不会甘心让自己的命运受制于平台。如果它在抖音成了“超级大和尚”,那么抖音这座“庙”就会感受到巨大压力。


以新东方的实力,也许可以自己搭建短视频平台,在自己的平台上直播,而不用依靠抖音、微信视频号这样的已经成型的超级平台。


这样做,在技术和流量获取上会面临两个几乎无法跨越的天堑,大概率会以失败告终。但是如果能够成功,收获也是最大的。


那新东方就不再是仰赖平台鼻息的玩家,而是可以成为与抖音、视频号并肩的第三极,这是一个万亿级的广阔前景。



6



上面主要梳理了俞敏洪和董宇辉面临的六个大坑。其实还有很多别的小坑,但风险没有那么大,这里就不一一列举了。


做企业就是不断填坑的过程。把坑填好了,企业就活下来了,甚至伟大了;坑没填好,企业就衰败了,甚至死掉了。


俞敏洪此前已经填过无数的坑,总体上算是很成功。


但直播电商的坑对他来说都是全新的挑战,他能不能填好,还有待观察。


好在,互联网时代事物发展都很快。


新东方到底是华丽转身,还是回光返照?


董宇辉到底是奇迹崛起,还是昙花一现?


两三年之内,我们就可以见分晓了。



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