"想象一下如果库里签的是耐克"

广告门 2022-06-23 22:22

总决赛第四场后,好事的美国记者James Edwards在看到库里的疯狂表现后,在推特上写道:

想象一下如果库里签的是耐克。


把这句话表达得更清晰一点的话:有耐克加成,如此历史级别表现的库里场内场外的影响力肯定会比现在大得多。

很多事,如果不是有人刻意提起,总是很快会被遗忘。譬如人们已经不太记得库里曾经是耐克的签约球星,2013年才转投UA。这之后,看起来瘦弱的库里几乎赢得了他所能赢回的一切——从2015年正式走向巅峰,8年间,他6进总决赛,拿下4届总冠军,1届FMVP,2届常规赛MVP,2届常规赛得分王,加冕历史三分王等等。


但人们总是习惯不满足,他们会嘲笑库里没有FMVP,没有一呼百应的王者气概。简单点说,大家并不习惯吹库里。偶尔会有一些理性的声音从嘈杂的社交媒体里冒出来:

也许库里最需要的是耐克。

时过境迁,9年前库里和耐克分道扬镳的故事早就被抛诸脑后,但在一些历史性的重要时刻,还是需要有人把尘封的东西从灰尘里取出来,努力承认其实我们应该享受更好的商业故事。

六年前,广告门大篇幅报道了科比退役战封神的故事。就算是之前不了解科比的人,也会在那段时间,觉得他的每一场比赛都值得一看,他是如此值得铭记。

但不要忘了,是谁在给科比故事添砖加瓦。声势浩大的#MambaDay#,感人至深的送别短片,全系列复刻的球鞋。一切伴随科比那句Mamba out走向巅峰。

耐克将科比最后一战的日子命名为“曼巴日”
那一天耐克旗下200多名运动员统一穿上黑金色球鞋向科比致敬

爱所有的恨

巧合的是,科比退役战恰巧赶上勇士队冲击73胜常规赛历史记录的夜晚,可如今少有人记得那晚的库里,没人记得那同样是历史上独一无二的珍贵瞬间,更没人愿意相信那本该是代言人和品牌最辉煌的瞬间之一。而伴随风光无限的勇士输掉那一年总决赛,库里因伤错过里约奥运会。一切变得急转直下。库里失去了成为联盟第一人的机会,UA失去了最好的宣传契机,一个可以让品牌一鼓作气迈进下一个阶层的机会。

对绝大多数人,UA的品牌巅峰停留在Droga 5为其打造的那一系列#Rule Yourself#广告,停留在里约奥运会前,而这一系列片子最出名的一支来自菲尔普斯,不是库里。


很多人至今没想明白库里为什么最终没能去到里约奥运会,伤病固然难缠,可如果UA的规划是奥运一战,是让库里出圈,就真的没有办法吗?可能命运就是这样捉弄人心。

五年前,来到勇士队的杜兰特如愿拿到冠军和FMVP,耐克为其推出「接着吵(Debate This)」短片,在励志之余,也带有更多的故事性和现实价值——在成功之前,我们都身负各种压力,各种声音,而只有真正成功的那一刻,那些吵闹声才会散去。


那些横极了的文案,像极了杜兰特对于外界的反击,不管你认不认同,那都是品牌对于代言人最好的支持。

不知当库里终于拿下FMVP奖杯,生涯终于圆满,聚光灯里他娃娃脸的灿烂笑容下,是否或多或少也在期待如此一段文案,以让更多人了解自己一路以来的故事——没多少人还相信库里,没多少人相信他还可以再夺冠,他34岁了。可他赢了,他还是懂球人眼里的篮球巨星。

可惜,大家没能等来——甚至UA只在其微信视频号里发了一条编年史性质的短片以纪念自己品牌图腾的荣耀时刻。


UA本可以通过历史级别的库里实现品牌层面的深度改造,完成硬实力够硬,软实力够软的突破。这本质上是通过类似价值观、文化、精神文明影响更多人,让别人主动靠近品牌,了解品牌故事。现在UA的影响力提升了,库里也有了自己的独立品牌,彼此关系看起来如胶似漆,但这远远未让人满意。

UA终归还无法像耐克一样把代言人变成「产品」,再让「产品」直接起飞。

那,为什么带出强悍超级巨星的总是耐克?

耐克诞生于上世纪70年代,今年才度过其50岁生日。

50年时间。足够让乔丹从一名大学三年级才进入联盟的大学生球员,变成整个体育史上最伟大的运动员之一,再变成最具商业价值的商业品牌之一。去年,Jordan Brand营收达到47.11亿美元,占到耐克集团全年营收的13.17%,仅次于Nike Sportswear,成为集团第二大产品类别。

足够让一个个乔丹接班人横空出世,成为备受瞩目的天之骄子,科比是其中的佼佼者,也是最成功的一个。他的过早离世至今令人心疼。但曼巴精神注定成为耐克长久影响世人的重要图腾。在今年输掉总决赛的凯尔特人队阵中,有被耐克立捧的年轻一代翘楚塔图姆。网友发现,季后赛期间塔图姆的社交账号头像、封面、球鞋、训练衫、T恤、腕带…都在怀念科比。仿佛科比,似乎从未离开。


50年,同样足够让詹姆斯从高中生状元,变成除乔丹和C罗以外,第三个拿到耐克终身合同的超级巨星,其进入联盟的每一步都让所有人羡慕,如今他已经成为互联网时代最具商业和流量价值的巨星。根据著名商业机构《福布斯》本月初公布的数字,詹姆斯是历史上第一位身家超过10亿美元的现役篮球运动员。他的前辈乔丹和科比都是退役后才达到这一数字。而现役能做到10亿美金身家的除了詹姆斯,只有C罗、泰格·伍兹、梅威瑟和梅西。其中C罗和泰格·伍兹同样属于耐克阵营。

对一个单纯热爱运动员本身的人而言,耐克的某些行为多多少少有些市侩,让人讨厌。

它一面宣扬自己和运动员间的亲密关系不只是一份合同,自己是最懂得倾听来自运动员声音的品牌——在品牌50年庆典写给大众的那封亲笔信中,创始人菲尔·耐克写到:

“从第一天起,我们所做的以及至今仍在做的一切,都是为了释放全世界每个运动员的潜能:让你变得更快、更强以及更富有激情,帮助你去完成你曾经无法想象的事。正因有你,才有了今天的我们。”


在耐克总部园区中有一块以各领域运动明星姓名命名的区域,耐克对于明星的宠爱一览无余。

一面则又张牙舞爪地通过各种方式变相限制运动员:

——给出处茅庐的乔丹一年50万美元的合同,外加年度分红和篮球鞋销量分成。但要求乔丹必须拿下最佳新秀、新秀赛季场均砍下20分以及进入联盟三年内成为全明星球员。任何一项未达成,耐克都有权终止合同。

——在抢下詹姆斯后,耐克早在其生涯早期就为其做了“不做下一个谁,就做第一个我!”的定义。一副与世界为敌的劲头让詹姆斯从进入第一天就变成了全民公敌,直到现在。

——科比去世后,一边不断用各种方式纪念科比,一边大幅限制科比球鞋的复刻方式,让怀念科比变相成为球鞋炒卖的源头。

耐克就像一个贪婪的造星公司。它让运动品牌从卖装备的企业,变成了一个会讲故事的布局者,然后让文化散播到全球,满世界搞超级英雄那套。

但不可否认的是,它不遗余力地推广和使用球员,用一切可利用的环节完善球员的形象,使得运动员从运动本身,变成了符合更多观众和大众的明星——观众要看大明星,要看恩怨局,要看悲壮和华丽交织的冲突。耐克比很多品牌更明白这一点,而且它能做到。

2014年,输掉总决赛的詹姆斯决定回归克利夫兰骑士队,重新做回“阿克伦之子”。他亲自口述,并由《体育画报》资深写手李·杰金斯撰写的文章感人至深,至今还是球迷心中的佳作。而了解詹姆斯的人知道,「写信回家」作为其职业生涯里重要的篇章或多或少离不开耐克的“布局”。


马弗里克·卡特是詹姆斯的密友,他和里奇·保罗以及里昂·罗斯不仅是詹姆斯身边最亲近的人,也是詹姆斯商业帝国最重要的执行者。当得知詹姆斯和卡特的关系,而前者又有意让其去耐克学习营销知识后,耐克第一时间迅速给卡特提供了一份在总部实习的机会,一边借机“讨好”詹姆斯,一边让卡特真的在耐克学习并实践真实的体育营销案例。这样的关系无一增加了耐克在詹姆斯商业价值飞升中的话语权。

有人说耐克旗下的詹姆斯就像一台精密的仪器,善于布局,冷酷而无情。但这就是耐克希望詹姆斯达到的——小皇帝、The Chosen One、阿克伦之子,再到如今在社交媒体上对包括社会事件等大胆发言的“王者”。

詹姆斯从不是个天真的理想主义者,他足够现实,足够机敏,而且总是枭雄味十足。这像极了耐克的风格。


社交媒体上,有人说:在中国只要是吃篮球这碗饭的,都要感谢詹姆斯。但何止是中国,只要你与篮球甚至体育相关,那些乐趣,那些争吵,那些话题,那些流量,或多或少都和詹姆斯,以及耐克有关。

快20年了,一切还在继续。

如果说耐克之前,运动品牌和运动员的合作更像代言,那如今品牌和运动员间的合作已经变成典型的美剧、甚至肥皂剧。没之前那么纯粹,但话题度、影响力,达到了更高的高度。耐克和运动员,特别是超级明星的合作更具有故事性,更像天然就是为电视观众、网络观众,电视台、互联网服务的。甚至很多人猜测维金斯不穿代言的匹克鞋,偏偏穿一双科比的球鞋,也像是新一轮“禁穿”故事的样子。

用户洞察、投其所好,多年以来,耐克一直在做的就是这个。而品牌与品牌间对于内容创作和输出的差距就是这样一点点拉开的。耐克很清楚大众的痛点在哪儿,它通过不经意的布局,让人们带着对于未来的勇敢正面生活的残酷。围绕科比的曼巴精神就是这样延伸开来。

一条「提炼精神,制造故事,完善基于精神的商业体系」正在蔓延开来。

曼巴精神,从来不是一个事件,不是一个campaign,耐克通过多元内容,让作为核心思想的「曼巴精神」不断扩散,官方发声,媒体传播,社交媒体发酵,内容创作者和KOL不断输出,即便是不了解科比的人,也会很容易对曼巴精神产生记忆点,提升共鸣。根据了解耐克的人透露,很多纪念科比的内容其实都是耐克授意的。

真到了诸如奥运会、总决赛、冠亚军争夺战这样的关键时刻,耐克自己的广告绝不会缺席。而耐克广告真正的价值又往往在公关层面,而不是传统的品牌广告。


与其说耐克是在倾听来自运动员的声音(The Voice of The Athlete),耐克更像是把这世上最好的球员先聚拢起来,深度了解他们的一切,再包装推销到全世界。那仿佛就是耐克的责任。

有人说,最近几年耐克的campaign变少了,热度降低了,代言人自己的话语权则变大了。但其实看似碎片化背后,是更加整合了。到处是和耐克代言人相关的内容,甚至塔图姆进个总决赛,都能给已故的科比发条短信。热度拿捏得死死的。

未来品牌的造星运动,一定是更加碎片化、更加立体化、更有故事性、更可持续的。品牌就是布局者。

耐克的造星硬实力是辐射全球的强大的营销包装能力而非单纯签约巨星造就。固然耐克卓越推广者的形象也有瑕疵,它让商业世界变得太过嘈杂、明星过于闪耀、市场化近乎极致,甚至出现饭圈的种种怪象。但即便这样,当多年以后,当大家怀念库里的生涯时,还是会多少唏嘘似乎少了点什么,并感慨:如果库里签约的是耐克?

而更大维度上,互联网公司的公关难度变得前所未有的大。曾几何时,互联网公司通过产品实力、科技能力和文化价值观冲击着大众的视野。但在最近两年,互联网公司的传播谨慎了很多,开始变得谨言慎行。有的人已经离开,有的人则还在不停地生产内容,但这些人往往看不到全局,也不明白为什么做,只是基于手头的项目和产品,埋头苦干。久而久之,互联网公关的价值在无限缩小。但其实,被看衰的不应该是互联网公关本身,而是我们到底该如何去做基于互联网的公关。

近几年的耐克,不仅基于SNKRS完善自己的电商体系,也通过互联网突破了大众对于营销和公关的思维限制,或许所有人都可以从耐克怎么造星中发掘一些机会,一些互联网到底对品牌,对推广,对公关意味着什么?

只有这样,大家才能避免库里式的遗憾再次出现。

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