超17万“录人”预约线上磕糖,《梦华录》的宠粉攻略

深响 2022-06-23 22:38



©️深响原创 · 作者|祖杨



暑期档热播剧《梦华录》又一次登上了热搜,不过这一次无关剧情、无关艺人。


6月23日,腾讯视频宣布将推出“幸相逢,共梦华”《梦华录》大结局点映礼。剧中主演将欢聚在直播间,现场再现茶百戏、挂画、插花等名场面,并开启8小时接力直播,与观众一起提前解锁大结局。


消息发出后,不少“录人”们喜极而泣:终于可以一口气解锁大结局了!事实上,自播出以来,微博、弹幕、豆瓣、朋友圈等各大社交平台里都是“求加更”的声音,在《梦华录》没有更新的日子里,剧粉们已经将名场面、花絮、预告“盘出了包浆”,甚至还有人怀念起了超前点播,“我愿意花钱看顾盼生辉开虐”。



而《梦华录》大结局点映礼活动正将这些重度追剧用户的需求充分释放。在官宣后的几个小时里,活动页面预约人数快速增长,更有不少用户激动地晒出“入场券”。


此次活动,平台共提供了三种礼包选择,VIP专享的“顾盼生辉”礼包、全员可享的“倾盖如故”礼包和“举案齐眉”礼包。其中,“顾盼生辉”礼包可以通过会员积分免费兑、抽奖免费赢和特惠购三种方式获取。


在活动官宣的微博评论区,“录人”们也给予了正向反馈,表示:“主演陪我看大结局,我愿意”、“预约提前感受快乐”。


截至发稿,超过17万人预约点映直播


以爆款剧为契机,按照用户意愿提供合理的服务,走精细化运营之路,腾讯视频的这番举措,也为眼下的行业发展提供了一种新思路。



“点映礼”的探索价值


近几年,长视频平台尝试了各种可行性路径来满足用户的多元化视听需求。


在内容端,长剧集之外,简短又高密度的短剧,让用户在短时间内感受到强情绪刺激;综艺正片看不够,大量衍生及加更节目释出,让观众更为了解嘉宾的幕后表现。在用户端,会员抢先看、自动跳过片头广告、杜比视听、下载特权等权益为会员用户提供了便利;随刻热点、圈儿以及各类弹幕玩法,又让观众在看剧之外有了探讨吐槽的阵地。


这背后无不是视频平台精细化运营的意识体现。移动互联网红利触顶、流量枯竭的大环境下,粗放式管理早已行不通,只能不断从存量中找增量,这就要求视频平台对于现有用户的需求把控更聚焦、更精细化。



《梦华录》大结局点映礼活动的探索价值也在于此,通过一种全新的观剧模式让核心用户享受到更多层次的体验,提升参与感。


结合自身的消费需求,用户可以按需选择三种礼包,VIP专享的“顾盼生辉礼包”包含大结局点映礼直播(含回放)观看券,并加赠第33-40集剧集观看券;在包含两张观看券的基础上,全员可享的“倾盖如故礼包”还会额外附赠一张腾讯视频VIP月卡,“举案齐眉礼包”还会额外附赠一张腾讯视频VIP年卡和限定周边。点映礼上,《梦华录》主演团将开启8小时不间断直播,为用户搭建一个“线上追剧房”,打破时间和空间的限制,让主演与用户一起即时讨论、在线磕糖。


值得一提的是,平台的老用户或者高黏性用户可以凭借“会员龄”获得积分,2888会员积分就能限量免费兑换“顾盼生辉”礼包。此外,VIP用户还可免费享有一次抽奖机会,抽取“顾盼生辉”礼包、微信红包封面等。当然,用户可以自主选择是否参与活动,即便不参与也不影响正常的追剧节奏。


跳出用户视角,腾讯视频以爆款剧为契机,探索出的新观剧形式,为剧集宣发、平台创作以及影视行业发展也提供了更多的可能性。


对于剧集而言,这种新的内容播映方式,相当于电影点映带来的宣发效果,让剧集可以提前发酵,进一步拉升用户对内容的期待。同时明星同步直播陪看的形式,也为用户营造出了即时讨论、共同追剧的氛围感。


站在平台角度,在降本增效、提质减量的大背景下,内容的重要性被放到了更高的位置上,那围绕好内容来衍生各类创新玩法,是符合视频平台探索了多年的创作规律的;同时如果用户愿意为自己喜欢的好内容付费,视频平台也完全可以进一步关联用户的反馈提供相应的服务,实现共赢。


站在影视行业来看,《梦华录》大结局点映礼也是推动影视行业进入良性循环的支点之一:用户需求得到满足,正向的反馈激励到创作者以及视频平台,进而生产出更多的优质内容。



无论是VIP会员、还是《梦华录》大结局点映礼、或者是未来推出的其他创新形式,其本质都是基于用户的需求,为核心会员提供丰富多元的体验。当行业驱动力从过去广告主导向转换为用户导向,视频行业的生态逻辑也将进一步优化。



用户生态与服务建设


得用户者得天下,而能够持续吸引用户、留住用户的基础仍然是高质量内容。


经过长时间的摸索,视频行业从高速增长迈向了高质量发展阶段,各家视频平台的策略也都逐渐向一个方向靠拢,即提质减量、回归内容。比如爱奇艺提出“四个放弃”,用好内容赢得人心;优酷提出“不要流量要价值、不要偶像要演员”,腾讯视频也是紧紧围绕内容,坚持精品化输出。


平台策略调整的结果直接反映在了数据上。云合数据显示,今年Q1上新国产连续剧共80部,同比减少24部,其中网络剧同比减少10部;上新数量减少,但会员有效播放量提升,今年Q1全网剧集会员内容有效播放量344亿,同比提升9%,会员内容有效播放在全网剧集有效播放占比达45%,同比增加7%。


围绕用户生产核心内容,获得了来自用户的正向反馈,也进一步印证了大家对于好内容的黏性。以腾讯视频为例,今年以来腾讯视频推出的《开端》《余生,请多指教》《梦华录》等剧集持续带动着剧集市场的热度,据灯塔专业版显示,上半年剧集市场中腾讯视频在全网播放量市占率TOP10中占据4席。


其中数据表现最过突出的莫过于《梦华录》。这部剧由杨阳执导,讲述了三位宋代女性“北漂搞事业”的故事,剧中置景,男女主人设,茶文化、市井文化的呈现,为观众带来了区别于其他古装剧的观感。以好故事和精良制作打底,让《梦华录》刚一上线播放量就突破纪录,电视剧同名话题#梦华录#在微博上的阅读量已经突破百亿,超过33万人打出了8.5的豆瓣评分。从这个角度看,《梦华录》大结局点映礼的设置以及用户的正向反馈也就不难理解了。



就在两天前,腾讯视频公开了2022年待播影视片单,这份涵盖了现实、古装、青春等多个题材的片单也透露出腾讯视频持续加码头部优质内容的决心。


而不论是《梦华录》大结局点映礼的创新模式、还是未来的内容片单,都是以用户为本位进行的升级。升级一方面体现在多元的观看形式上,积极回应用户的个性化观看需求以及随之产生的衍生娱乐需求;另一方面体现在内容的丰富度上,内容的多样化、创新性背后是平台对于剧集质量和用户喜好的深挖。


平台上会员内容的精品化以及会员服务质量的提高,也的确值得更高的回报。未来诸如大结局点映礼的模式或许还将会上演,但需要注意的是:


视频平台不仅要考虑用户的需求,更需要将用户的接受度以及满意度纳入创新的维度里;内容是个苦行业,成本高企已不是新鲜事,但这就要求创作者以及视频平台更为重视优质内容的价值。从行业及市场的角度,视频平台的内容生产或者是服务模式的创新,如果对于用户及行业是有价值的,应该给予鼓励和支持,毕竟一个健康可持续的内容生态不能建立在不断牺牲某一方的基础上。


当上下游各个环节都有收获,内容生态的正循环才会平稳流动起来。

 


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