面市第一年GMV破亿,潮流零食品牌ZUO一下的破圈之道

红碗社 2022-06-24 09:57

抬高创新天花板 打开果冻新市场

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨kiki

进入第三消费时代后,消费主体由家人转变为了个人,中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现,近年来,健康化、功能化又打开了食品饮料行业的新风口。在供需关系的影响之下,休闲食品行业涌现了一大批新锐品牌。

沉寂已久的果冻市场,也杀出了一匹黑马。

新晋潮流零食品牌“ZUO一下”,从线下商超KA渠道起家,已经布局7-11、麦德龙、ole、KKV、盒马等6万多个销售网点,同步完成天猫、抖音等线上电商渠道的铺设,面市第一年GMV就突破亿元大关。

近期,ZUO一下又联合香港老字号“满记甜品”,推出了首款杨枝甘露蒟蒻果冻。全新的港风形象,童年经典IP回忆杀,大胆创新将经典港式甜品零食化,这样一款低卡的蒟蒻果冻,一上市就广受好评。

消费者们为“ZUO一下”果冻激情下单,小红书、抖音、微博等社交平台上,不少粉丝直呼“挖到宝了”“0脂低卡一口爆汁”“减脂期嘴馋姐妹人手一包”。有人开始用ZUO一下果冻自制饮品,甚至衍生出了一波DIY饮品的较量,葡萄冻冻、蜜桃奶酪、杨枝甘露、果冻荔枝气泡水等颜值高口味还不错的DIY饮品也被带火。

目前果冻行业已经处于市场的成熟期,市场增长速度缓慢,甚至还出现市场下降,作为新锐品牌,ZUO一下为何能够实现快速起跑?何为果冻品牌的破圈之道?

打破传统果冻怪圈

果冻被人们抛弃了吗?中国果冻行业经历了30年,前有国内几大果冻生产巨头业绩都在下滑,后有互联网电商零食品牌冲击,果冻行业似乎进入了短暂的“寒冬”。

实际上,果冻仍然是一门好生意。

从果冻品类消费来看,当前国内果冻市场体量已经达到了200亿的规模,在休闲食品行业里,已经是一个不容忽视的品类了。

从整个大环境来看,汉口二厂推出果冻汽水“嘿冻”、山海植物主打果冻形态功效食品、森林先知推出果冻气泡酒、隅田川推出咖啡果冻等等,食品饮料行业品牌们的这些操作,都从侧面印证了果冻在消费者群体中的接受度与喜爱度。

那么,“人们不爱吃果冻”的错觉从何而来?归根结底还是因为传统果冻品牌老化、产品缺乏创新。消费者不是不爱吃果冻,而是缺少能够满足需求,能与之对话的新果冻。

ZUO一下的爆火,也正是因为打破传统果冻的刻板印象,塑造出了一个与年轻消费者共鸣的鲜明个性品牌。

1.多IP战略高颜值出圈

对于ZUO一下而言,重视产品同时也关注“颜质比”,吸睛的形象更有利于产品在线下场景通过包装视觉进行销售转化。

与妙飞选择《超级飞侠》这类单IP战略不同,ZUO一下围绕线下场景为核心针对性进行产品优化,在产品包装设计方面采用多IP战略,通过不同IP适配产品口味,再配合原创品牌IP形象zuozuo。

首个IP屁桃君,丑萌且具有辨识度的包装,为品牌带来初始流量的同时也成功破圈。随后又推出了全球人气动画海绵宝宝联名系列、网感十足的pepe悲伤蛙联名系列,这些IP形象被应用到包装上,凭借高颜值外表吸引儿童和成人。最近上新的杨枝甘露、龟苓膏蜜冻,从丑萌转变成港风,用的则是童年经典漫画老夫子,网友看后直呼“回忆杀”。

知名IP形象为新品牌带来初始流量,从视觉上比其他品牌更快一步吸引顾客,

2.潮流零食调性吸引年轻消费者

有调查报告显示,在对网红食品的尝试方面,Z世代相比95前的年轻人更理性,并不会因为“风大”就跟风。这意味着对Z世代而言,自己的喜好比是不是网红更重要。ZUO一下品牌方称,其品牌基因是一种“作文化”,所传递出的有性格、会耍脾气、不按常理出牌的态度主张,与当下“挑剔”的Z世代不谋而合。

这种“作文化”主要体现在对于产品的苛刻,既要健康又要好吃还要不长胖。品牌主张任性、童趣、回归自我的品牌态度,珍惜并鼓励每个人“保持任性”的权利。压力向内倾倒,自主研发健康、好吃、好玩的0腹担零食,并持续跨界联动各类知名IP,给消费者带来新鲜、独特、有趣的体验。

ZUO下亲近年轻消费者的另外一点在于具有较强的社交属性。在产品设计方面,一包6支的独立包装,方便携带,同时也易于分享。包装上放大IP形象,口味特点与IP运用协调自然,整体形象并不是单一地走可爱路线,而是往时尚、潮流方向发。对于消费者而,无论是在家独享、办公室下午茶分享,还是野餐、聚会,拍照都很出片,自带社交属性。

抬高产品创新天花板

2015年开始,中国果冻行业增速明显放缓,蜡笔小新、喜之郎、亲亲等果冻巨头销售都出现下滑,已经上市的蜡笔小新甚至连续多年呈亏损状态。

长久以来,果冻一直被当做童年零食,单一人群限制了该品类向更多消费群体辐射的可能性。与此同时,果冻品种相对单一,大多都集中在水果口味上,产品同质化、固化严重就是当前中国果冻市场的真实现状。

果冻市场的增长空间,需要通过抬高果冻产品创新升级的天花板来实现。

人们常说“渠道为王”,但没有过硬的产品力,渠道的建设就会显得后劲不足。ZUO一下也明白,作为新锐果冻品牌想要稳健发展,首要任务是做好产品质量,走创新型发展路线。

1.丰富产品矩阵,满足用户需求

随着“消费升级”的升温,市场对于零食提出了更高的要求,食品饮料的低卡、低脂、低糖等消费需求日趋旺盛。ZUO一下从健康零食角度切入,选择了市场潜力还未完全挖掘出来的果冻赛道,开始专注于做低卡零脂、一口爆汁的蒟蒻果冻,抓住了低卡零食赛道里空白机会,同时也在果冻赛道里进行差异化竞争。

基于对于消费市场的观察和创新基因,ZUO一下构建了一个成员众多的“蒟蒻果冻家族”,其产品丰富程度远超过其他零食品牌的蒟蒻果冻,在售SKU达到12个。其中,海绵宝宝联名系列的香印青提果冻因清爽清甜而备受儿童喜爱,红颜草莓和杨梅果冻则跳出季节限制,成为即刻即享零食,为消费者提供更多选择。

2.持续产品创新,提供多元体验

在新口味的开发上,ZUO一下的团队紧跟时下消费者偏好流行趋势,大胆创新果冻更多可能性。茶饮赛道刮起了“油柑风”、养生茶里山楂陈皮热度不减,ZUO一下率先这两种口味改良成了蒟蒻果冻,消费者原本接受度较高的口味以新的零食形态出现,带来了更新奇的体验。

近日,ZUO一下推出新品杨枝甘露蒟蒻果冻,又是一次业内“首创”。杨枝甘露作为经典港式甜品畅销多年,已经从甜品衍生到了软饮、蛋糕、茶饮等多个品类,ZUO一下联合香港老字号满记甜品进行“甜品零食化”的尝试,以蒟蒻果冻形式还原了杨枝甘露风味。

产品创新是推动行业发展的内在动力,乳酸菌果冻、吸吸果冻、脆脆冰果冻等产品出现都曾红极一时,行业发展到成熟期,果冻继续往高端化发展,甜品果冻化或将成为一个爆发点。

3.重视产品升级,差异化竞争

水果味产品是所有果冻的基础款,大众熟知的果味果冻怎么做出差异化?ZUO一下的答案是在水果果汁上作文章。

目前市面上市上的蒟蒻果冻,果汁含量普遍都不到20%,三只松鼠、田园主义此前在售的水果味蒟蒻果冻,甚至没有添加任何果汁。在原料上,ZUO一下蒟蒻果冻选用产地直送的优质水果果汁,果味全系产品果冻的果汁含量均高达58%,在果香和口感上和其他果冻拉开差距。

蒟蒻果冻爆火,特别之处在于,蒟蒻原料低热量、高饱腹的特点,以较少的摄入提供口腹的满足感,原料的品质也将影响口感。

红碗社走访线下超市了解到,喜之郎蒟蒻果冻的蒟蒻含量仅为0.16%,还有品牌含量低到0.07%。对比之下,ZUO一下果冻的蒟蒻含量约为喜之郎的两倍,远高同类其他产品,低热量的同时,口感更Q弹。

ZUO一下合伙人lynn告诉红碗社:“我们像做精致甜点一样做果冻。”严苛研发流程,科学合理配方设计,据了解,ZUO一下的创新蒟蒻果冻,先后斩获了“2021世界优秀味觉奖章”“2022世界品质鉴赏大奖”。

连续两年获得世界美食大奖,从食品原料与安全,到风味、品质、包装等各方面得到国际权威认证,凭借过硬的产品力建立起来品牌护城河。

存量市场里的增量竞争

近年来,果冻市场变化比较大,加上生产果冻的门槛也较低,果冻的生产厂家数量增加,市场上果冻品牌鱼龙混杂、起起伏伏。据不完全统计,我国果冻行业有2000多家生产企业,其中规模以上的有300多家,其主要集中在华东地区、华北地区和华南地区,尤其是江浙地区、福建省和安徽省。

抖音电商发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》显示,糖果零食/果冻/布丁入选Z世代人群食品饮料产品类别偏好排行榜前十,2021年下半年国货品牌增长312%。

百亿规模的果冻行业不缺竞争者,从0到1破圈之外,如何才能拓展更大的市场?

1.聚焦健康需求,横跨成人、儿童两大消费群体

有业内人士称,果冻行业要创新,营养健康是一个很有潜力的点。当前果冻产品市场潜力和发展方向更偏向天然、营养、健康,开发具有营养健康元素、跨界组合的果冻产品将是大势所趋。

ZUO一下的从健康果冻角度切入,提供真正适合儿童与成人的零食。

为满足以Z世代为代表的年轻群体新需求,ZUO一下选择低脂低热量的蒟蒻作为核心原料,集中精力打磨专业蒟蒻果冻。此外,还在果冻中添加了白芸豆提取物,通过天然的淀粉酶抑制剂,强效阻断和延缓葡萄糖的分解和摄入,大大降低脂肪和热量。通过优质原料和添加有益成分,让吃零食这件事变得0负担、更轻松。

传统果冻靠加糖来“收买”儿童消费者,ZUO一下则选择抗糖打开了更大的果冻市场。用赤藓糖醇取代白砂糖以及三氯蔗糖、安赛蜜等化工合成糖,让果冻跳出了“长肉零食”的圈子,同时也避免了儿童“吃糖成瘾”。ZUO一下用长远的眼光及严苛的健康标准打造产品,满足年轻人的“抗糖”需求,也提供了适合儿童的健康零食。

2.线下+线上布局,打开市场建立品牌认知

与近年来涌现的互联网零食品牌的流量打法不同,ZUO一下选择了更为稳健的路线,从线下渠道起家,逐步完善线上渠道铺设。

针对儿童和宝妈群体,ZUO一下选择与城市商超、便利店、新型零售连锁品牌合作,抢占线下渠道,使产品购买更便捷、更易得。线下渠道难进是所有新品牌都将面临的难题,关键就在于场景的坑位非常有限,大型商超货架被果冻巨头占领,而小型便利店仅有2、3个品牌位置,新品牌需要有足够的的底气说服商超让自己进场。

ZUO一下以创新的健康蒟蒻果冻为产品基础,围绕线下场景为核心针对性进行产品优化,运用了多IP战略打造出具有辨识度的包装,通过视觉吸引消费者关注,进而通过产品亮点促成商品销售转化。凭借这一策略,ZUO一下覆盖了7-11、麦德龙、KKV、便利蜂等实体销售网点6万多个,线下购买方便快捷,并且为线上店铺积累首批忠实粉丝。

面向学生以及年轻上班族,ZUO一下通过线上种草产品优势、功能及场景化,同时强调品牌社交属性,传递情绪价值,获得年轻受众身份认同。成立之初,ZUO一下就给自己定义为潮流零食品牌,以果冻为媒介,主张张扬自信、乐观童真的生活态度,因此品牌注重以多样化的形式与消费者对话。

在小红书、抖音等社交平台上,ZUO一下的分享内容不在少数,有人洋洋洒洒用尽溢美之词来夸果冻的好吃,也有人单纯发几张时尚感十足的打卡照,还有人专门剪辑视频分享果冻弹起的瞬间,种草安利、兴趣社交在这个过程中完成。

另一方面,ZUO一下通过官方公众号的平台,发起参与性强的话题及活动,与年轻消费者直接对话,玩到一起。以产品宣传文章为例,ZUO一下背后的年轻团队持续输出“有梗”的内容,谈到水蜜桃果冻,他们让你快乐“出逃”;上新龟苓膏蜜冻,他们告诉你世上无难事,只要肯“归零”。原创的丑萌IP果冻人zuozuo,搭配各种古灵精怪的语录,ZUO一下用诙谐、乐观、狡黠的内容,让消费者会心一笑。

如今,新消费各个赛道越来越“卷”,食品饮料尤为如此。回顾国内果冻行业发展的前30年,从巨头企业身上吸取经验,在“内卷时代”的破圈之道就是不断创新,探索人、货、场的新模式,为消费者提供更新、更好的体验和服务。

现在市场上的果冻产品众多,看起来似乎大同小异,实际上,如ZUO一下这样的新锐品牌,在口感、色泽等都有了很大进步,健康属性也被放在更重要的位置,更多的完善细节,为产品增添更多附加值。但是企业要想抢占高端市场,首先要完善企业自身的渠道,继续打造产品品牌,同时继续研发新品,精益求精。

国民健康意识觉醒,儿童健康零食备受关注;功能性食品赛道兴起,功能性果冻出现快速增长趋势,成人零食打开更大市场;果冻的消费场景会更休闲化、多元化,并将逐步发展成为消费频次更高的大众消费品。小小一支的果冻,仍有很大潜力有待开发。

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