东方甄选这么快就被抛弃了?

资管云 2022-06-24 11:30

作者:石豆

双语直播、吟诗作赋、段子和鸡汤张口就来,从农家生活讲到天空大海,从长白山皑皑的雪讲到中华上下五千年、从父母亲人讲到职业情怀……

一网友评论:人生30年没这么离谱过,我在直播间买了4袋大米。

这不是段子,这是新东方在线旗下农业直播带货平台——东方甄选直播间真实发生的故事。

6月9日东方甄选直播间突然爆火。

观看人数从65万人次暴增到224万人次,到了6月10日,其观看人数超过760万人次。截至6月23日,东方甄选的粉丝达1887.4万人,2周内涨粉了1695万人,一举跻身抖音“顶流”!

暴增的不只是观看人数,还有商品交易总额(GMV)的突飞猛进。6月9日至11日,该直播间单日GMV分别为约人民币351万元、1457万元、2014万元。

直播大火也直接带动了新东方在线股价大涨。数据显示,自6月10日至6月16日,近一周的时间内,新东方在线股价涨超500%,达539.82%。更是在6月16日报33.15港元创今年以来新高。

1

为什么东方甄选突然爆红?

风格上来看,新东方走“知识+带货”路线,这方面新东方老师条件得天独厚,擅长知识性内容创造,保障输出体验,相比于大多数直播间“大喊大叫”的销售氛围,新东方带来了一股直播间的清流。

平台端看,东方甄选内容优质:直播间停留时长、互动率、转粉率等指标均表现优异,更易受平台推荐,受到平台流量扶持。

粉丝端看,根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间女性用户占比 67%, 33%为31-40岁,38%来自一线及新一线城市。由此可见,东方甄选核心粉丝画像主要为高线城市、已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年,且女性偏多,相较其他头部直播间的粉丝群体,有更高的购买意愿和购买能力。

这和抖音披露的 2021 年泛知识内容付费用户大盘高度重合,且受众多数处于高考大省,也与新东方原教育业务用户有所重叠。

其实,东方甄选的爆红是偶然和必然的结合。

早在去年12月28日,新东方创始人俞敏洪开启了在东方甄选直播间的农产品直播带货首秀。据悉,当时俞敏洪就展示了其丰富的地理知识,董宇辉也用中英文介绍过产品。

然而,东方甄选半年来始终不温不火。即使俞敏洪多次亲自带货,直播在线人数长期维持数百人左右,直播间平均单场直播销售额不足30万。

东方甄选CEO孙东旭强调,只做团队擅长的事情。经过大半年的摸爬滚打,加之恰到好处的机缘、老师们坚持不懈的高强度输出、没有坑位费、流量加持……在一系列的偶然和必然中,巨大的流量如洪水般袭来。

2

人红是非多?

但流量带来知名度的同时也会带来巨大的考验。

因产品质量问题,东方甄选被用户投诉了。

6月9日,有北京市民在东方甄选直播间下单了4.5-5公斤陕西水蜜桃,签收快递后却发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛,为此向客服投诉。

新东方在线在第一时间向该用户退款,将原因归咎于运输,但这还是引发了外界对其品控、供应链等方面的担忧,对东方甄选的声誉造成一定影响。

另外,与直播间火爆形成鲜明对比的是,大机构卖出的趋势已开始显现。

根据港交所6月20日披露文件,腾讯控股于6月15日、6月16日出售新东方在线7460万股,减持后持股比例从9.04%降至1.58%。

除此之外,摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行、花旗银行等外资投行机构,6月9日至17日均大举进行减持。

大机构大举抛售新东方在线股票也使公司股价承压。

6月16日新东方在线股价大涨72.71%达到28.6港元高点,后续股价开始下跌走势。6月17日,即腾讯控股完成减持后的第二天,新东方在线高开低走,当日收跌12.59%。6月20日,截至收盘股价大跌32.08%,报价16.98港元。

中信证券在研报中表示,该公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险,且公司业务拐点初显,需要时间以证明稳定性。

3

爆红能持续吗?

首先,东方甄选的粉丝数虽然很快突破千万,但就像之前很多红过的直播间一样,高速增长后难免趋于平缓,这是客观规律。要求东方甄选一直保持十几万的观看人数显然不现实,参考罗永浩的数据,预计长期有 1-2 万人持续在线。

其次,直播电商的核心竞争力在内容。直播电商的竞争已经由 PK 商品到 PK 主播,演进至现在 PK 内容,优质内容才是流量密码。

《2021 抖音泛知识内容数据报告》显示,过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛,播放量年同比增长达 74%,成最受用户欢迎的内容之一,泛知识内容播放量已占平台总播放量的 20%。

新东方老师条件得天独厚,将知识分享和好物推荐结合,具有优质内容的持续创作能力,且壁垒远高于一般网红,也更加具备持续性。

然而,在选品上,团队显然没意识到出圈会来的这么快。从6月8日首次登上热搜后,东方甄选保持着日播的频率,但商品几乎没有改变:牛排保鲜局的牛排、浪情海的大虾、自营店的玉米、大米。这暴露团队在商品选品经验上的不足。

不过官方给出信息,未来每月都将有5-10个自营商品上架,初步规划已达百个。

贴上了“东方甄选”Logo的自营,用新东方和俞敏洪的品牌为产品背书,这也是东方甄选直播间热度降温后持续性的增长点之一。

另一方面,从近几天的直播数据可以看到,在董宇辉上播的时间段,直播间的在线人数会出现明显的高峰。一定程度上来说,是主播董宇辉的出圈,带动东方甄选直播间的爆火。如何让用户将对董宇辉的关注,转为对直播间的关注是东方甄选面临的新问题。

除此之外,公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证,还需关注直播电商和教育行业政策变化风险等。

新东方还需要时间证明自己。

4

其他教育机构能模仿吗?

其实,好未来、猿辅导、高途在内的在线教育企业,早已开设了自己的直播间。

与东方甄选将自己定位为助农带货直播间,进行独立品牌运营不同,对于大多数在线教育企业而言,从事直播带货,只是对现有营销渠道的补充,其直播间的关注度普遍不高。

比如, “学而思官方旗舰店”近一年来直播超过400场,主要直播销售图书、教辅、点读笔等产品,其直播间大多数时候同时在线人数只有60人上下。其余直播间在线人数多在10人、20人上下。

如今,即使东方甄选大火也并没有带动业内其他教育机构的关注度。

饶是新东方本身,也是从去年开始直播带货反响平平,但老师始终保持高强度的输出,才等到了这样一个机会。

再造一个“东方甄选”,新东方自己恐怕都没有这个自信。

天时地利人和缺一不可,其他教育机构想要在竞争激烈的直播界中突围并不容易。

去年7月出台“双减”政策后,新东方遭遇了巨大危机。

在今年6月1日给新东方全体5万名员工的信中,俞敏洪写下这么一句话——过去的已经过去,未来必将更加美好!

现在来看,这种“知识+带货”的形式,或许真的可以打开一条全新的赛道。

但这样的直播风格能否直接带动商品的销量依然值得观察,这家原本从事教育的公司是否要彻底转型亦要继续摸索。

其他机构也不必灰心,每个公司和机构、直播间都有不同的受众人群和直播风格,只有东方甄选一个直播间,平台必然会走向消亡,最重要的是百花齐放。


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