百度智能云张彬:虚拟人是品牌代言人,更是永久性的品牌资产

科技云报道 2022-06-24 11:27
虚拟人的风口正在到来。数据显示,平均每天全球都会诞生一个虚拟人,到2030年光是国内虚拟人市场规模就会高达2700亿元人民币。
目前,虚拟人的身影不断出现在各类品牌营销中:百度的希加加、钟薛高的阿喜、屈臣氏的屈晨曦、华硕的天选姬......在品牌、平台、制作方的共同发力下,围绕虚拟人的营销战已然打响。
在虚拟人产业遍地繁华与野蛮生长的同时,一些有关未来发展的问题亟需得到解答——虚拟人在品牌营销上有何魔力?究竟是真火还是虚火?如何降低虚拟人营销的现实门槛?
带着这些核心议题,6月16日,由科技云报道主办的《奔赴元宇宙》直播访谈节目如期而至。本期直播邀请百度智能云互娱行业解决方案总监张彬,与科技云报道执行主编张颖开展对话。
以下是访谈精编摘录:

 1.为什么品牌开始选择虚拟人代言? 
我认为主要有三个原因:
第一,随着元宇宙热度不断上升,虚拟人作为元宇宙里最核心的要素之一,也被这股热潮带动起来。虚拟人从早期的纯粹的工具人,变成了一个可以和品牌强绑定的虚拟IP来使用。虚拟人作为一个可以持续运营的品牌资产,和真人代言相比更稳定,不会因个人问题而“塌房”。
第二,品牌可以根据自己的定位,去打造一款和自身契合度非常高的虚拟人来做代言,但很难找到一个拥有完美人设的真人。
第三,虚拟人不仅仅是一个代言人的定位,它更是一个永久性的品牌资产,能够通过持续的运营为品牌带来价值。现在的年轻人对虚拟人的接受度非常高,通过虚拟人,品牌能够更好地去触达这个时代的年轻用户群体,与他们建立情感连接。
 2.  目前哪些行业对虚拟人的需求最旺盛?主要用于哪些业务场景? 
不同行业对虚拟人的需求分为两类:
一类是演艺型虚拟人,主要用于虚拟形象代言人、虚拟偶像等业务场景,适用于快消(食品、日化、服装等)、传媒(内容、娱乐)、科技等需要强品牌曝光的行业。
比如百度的数字人希加加,就是一个演艺型虚拟人,有很好的外部形象和效果呈现,可以做虚拟主播、虚拟形象代言人,在应用场景上属于强演艺的类型。
另一类是服务型虚拟人,主要面向解决问题的服务场景如:数字员工、智能客服等,也是企业很广泛的一个需求。比如智能客服虚拟人比没有形象的机器人客服体验要好得多,帮助企业去降本增效,提升客户体验。
就目前来看,演艺型虚拟人的市场需求更为旺盛,原因是大家不再把虚拟人当做一个工具人来使用,而是朝着品牌价值的方向去布局。
 3.  不同类型的企业进行品牌营销时,在虚拟人的选择上有什么不同? 
虚拟人的选择,与企业本身的定位有很大的关系。企业在选择自己的虚拟形象代言人时,一般有两种方式:
第一种,打造一个属于企业自己的虚拟代言人,比如百度的希加加,它的身份既是百度AI能力的化身,同时也是百度AI能力对外的一个代言人。
第二种,找有知名度的虚拟人为企业品牌做代言,比如花点时间找了虚拟人阿喜做品牌代言,保时捷找了虚拟人AYAYI做品牌代言。
企业一定要将品牌自身定位、面向的客群、未来营销策略结合起来,再决定是自己打造还是选择虚拟人进行品牌代言。
在我看来,如果企业品牌本身知名度不是很高,但又想用虚拟代言人,可以选择有一定知名度的虚拟人来代言。如果企业本身已经有了一定知名度,就完全可以打造一个自己的虚拟品牌代言人。
 4.  虚拟人在品牌营销中可以达到什么样的效果? 
我认为现阶段虚拟人在品牌营销中的作用,很难用数据化的ROI去衡量。目前虚拟人最主要的作用就是和用户建立一个紧密的情感连接,通过虚拟代言人,首先触达年轻用户群体,然后与元宇宙产生关联。
品牌请真人明星代言,主要是为了与明星的粉丝群体建立一定的情感连接,去触达明星的粉丝群体,其实请虚拟人代言是一样的道理。
举个例子,百度APP的代言人是真人明星龚俊,但同时百度也做了龚俊的数字分身,叫龚俊数字人,它在百度APP里作为一个AI搜索官,可以随时与用户进行互动。
不仅如此,龚俊数字人本身就是一个虚拟IP,有它自己的商业价值,其他品牌可以找它做代言,同时也可以让数字分身和它的真人明星一起去做活动。这样的联动对于用户来说是一种很新奇的体验,对于品牌营销来说也是一个创意点。
 5.  虚拟代言人是如何诞生的?整个流程涉及哪些环节? 
整个流程大概分为三个步骤:
第一步,打造虚拟人的人设。首先要了解品牌理念、打造虚拟代言人的诉求,然后去定义虚拟代言人的人设。百度有一套完整的方法论去构建虚拟人的人设,我们称之为内在和外在。
内在包括虚拟人的世界观、情感、符号、角色、故事背景、人物小传等等;外在包括虚拟人的面容、妆容、穿着、表情、动作、音色、语调等,是用户可以直接感知到的部分。
除了完整的方法论,同时我们也会采用第三方专业机构数据调研的方式,通过不同行业、不同年龄段的用户去调研,什么样的虚拟人细节是被用户所喜欢的。
第二步,人像模型制作。基于打造好的虚拟人人设,通过AI结合3D建模等技术制作3D人像模型,我们将这个过程称之为“智能绑定”,最终输出一个能够被百度平台实时驱动的3D虚拟人。
例如,百度的虚拟人希加加,它的脸就是通过大数据分析的方式,通过上千张脸做了一个融合,所以是AI通过大数据的方式生成了这样一张脸。之后再去制作它的肢体、服装、动作等,同样是通过AI的方式去创造的。
在这个过程中,百度最核心的技术其实是AI驱动算法,能够确保虚拟人无论在表情还是动作上,都能够实现活灵活现的效果。
第三步,虚拟人运营。有了虚拟人的数字资产,就可以直接通过百度智能云曦灵的驱动平台进行内容生产和运营了,可实现直播、制作短视频、海报等。
 6.  品牌想要尝试虚拟人营销有很多现实的门槛,比如:投入成本高、制作周期长、人设运营难、技术难度高等,如何降低这些门槛? 
在投入成本上,企业追求的目标一定是用低成本、高效率的方式进行内容生产,就涉及品牌选择的虚拟人走的是哪条技术路线。
简单来说,目前有三种技术流派,出发点都不太一样:
第一种是AI技术驱动型,将高制作门槛的虚拟人通过AI技术进行产品化的包装。比如百度就是通过百度智能云曦灵平台,打造开箱即用的高质量虚拟人形象,并直接用于内容生产,这样就能大幅降低成本、提升效率。
第二种是影视特效型,这类企业可能本身就是做影视内容生产出身的,通过传统影视化技术去做虚拟人,这样出来的视觉效果很好,但是成本也很高,按秒去收费。
第三种是换头型,真人拍摄+换头的方式,属于一种过渡方案,做出来的效果也不错。但是这种方式也有很多限制,比如一定要真人去拍摄,制作周期比较长,成本相应也高。
 7.  如何让品牌选对虚拟代言人不“翻车”? 
如果企业选错了代言人,确实会给企业带来一定的影响。因此企业在选择虚拟人时要从长计议,比如:虚拟人在品牌营销中处于什么样的角色?它是品牌代言人,还是某一条产品线的代言人?或者说不叫代言人,而是叫某某推荐官?它未来要生产什么样的内容?它如何去和用户进行互动等等,都是需要比较长期深入的考虑。
选择虚拟人不是一蹴而就的,而是一个过程。比如虚拟代言人刚刚打造出来,用户对它的接受程度可能很低,觉得它就是一个动画片,或者和卡通人物没有什么区别,质疑为什么要用一个虚拟人来代言品牌,这其实都是很正常的用户反馈。但未来用户对虚拟人的接受度肯定是越来越高的。
所以用一句话概括就是,品牌选择虚拟人,是通过运营代表自己的虚拟人IP去展示自身的网络形象,包括它可以与用户去做一些社交互动、内容传播等等。
虚拟人是一个载体,需要一个长期的运营才能保证用户有更高的接受度,建立起情感连接。
 8.  品牌营销使用虚拟人可能存在哪些风险? 
首先,虚拟人人设与企业品牌契合度不高。如果虚拟形象和品牌定位相差较远,用户可能不仅不会买单,而且会对品牌造成一定的影响。
其次,企业面向的受众群体不适合虚拟人。比如保健品的企业,用户群体主要是老年人,但老年人对虚拟人的接受程度比较低,非要采用虚拟人就会造成适得其反的效果。
最后,企业不能长期运营虚拟人。如果企业没有一个长期的规划和详细的计划,只是先把虚拟人做出来看看,不能持续输出优质的内容把虚拟人运营下去,最终的效果也不好。
 9.  目前众多互联网平台、制作公司都进入到虚拟人这个赛道中,您认为虚拟人厂商的核心竞争力是什么? 
我认为核心竞争力在于技术、内容、生态协同,这三方面同等重要。
首先,技术是所有厂商在进入虚拟人赛道都需要去解决的,最核心的问题就是如何用更低的生产成本,去高频度地生产高质量的内容。
这个目标怎么才能达成呢?一定不是通过堆人的方式去打造,而是通过某项技术来解决。在百度,主要是通过AI技术来释放生产力。
比如在人像制作上,以前传统方式做一个人像,可能要先去扫描一个人,然后对它进行捏脸,至少要花3-4个月才能把人像做出来,成本高达上百万。百度的技术团队是通过预先扫描的方式,将人像的各种数据扫描下来,然后用这些数据去训练AI生成模型。这样在做人像的时候,就可以通过AI模型快速打造出一个符合客户需求的人像,同时也大幅降低了成本。
在内容生产和运营方面,更多的是软实力,需要专业的内容和运营团队来做。
在生态协同方面,就是如何把行业内所有相关的合作伙伴都调动起来。比如虚拟人要做一个演唱会,可能会涉及舞台的背景、灯光、特效,虚拟人的妆发、服装等方方面面,如何建立一个协同机制让所有的供应商都参与进来,也是一个非常核心的竞争力,直接影响着虚拟人的制作成本和效率。
10. 未来虚拟人会成为品牌营销的标配吗? 
我认为未来3-5年很多企业都会应用虚拟人,不能说100%标配一个虚拟形象,但营销活动多少会和虚拟人发生关系。
因为我们现在处于Web3.0的一个时代,它就是一个虚实共生的时代。无论企业是打造自己的虚拟代言人,还是找虚拟人代言,都会变成一个很日常的行为,就像今天企业找明星代言一样。只有企业有了虚拟形象,才能很方便地和用户去互动。


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