“大众”中国市场新架构意味着什么

经济日报 2022-06-24 12:49

最近,大众汽车集团在中国市场对管理架构进行了根本性调整。其中包括“一把手”在内的三项新的人事任命和建立一个全新的“中国董事会”。由于新架构赋予了中国区更大自主权,引发关注。


大众在中国进行高层管理方面的调整,去年年底就有相关消息传出。虽然不少媒体进行了多个版本的猜测与不同角度的解读,但梳理此次方案,核心信息可以归结为三点:一是从8月1日起,贝瑞德将加入大众汽车集团管理董事会,并担任“中国董事会”主席,级别比前任冯思翰更高。二是大众“中国董事会”新增奥迪品牌、CARIAD以及大众汽车乘用车品牌中国CEO。此前奥迪业务独立于大众中国,因而这一举措也被舆论视为大众在中国市场“扩权”的重要标志。三是新设大众中国CTO,凸显大众总部对中国区自主研发工作的重视。



之所以如此大幅度调整在华管理架构和高层人事,有分析认为,直接原因在于近两年大众在华发展略显疲态。随着新冠肺炎疫情的暴发与反复,以及芯片短缺掣肘,大众在华销量连续两年下滑,年销量已从2019年的最高峰423万辆,跌落至去年的330万辆。更重要的是,大众在华电动化转型不如预期。去年大众汽车集团在华售出电动车9.27万辆,其中大众品牌为7.7万辆。这一成绩不仅被特斯拉甩出好几条街,就是与比亚迪和造车新势力“蔚小理”相比,也没什么存在感。


事实上,大众电动化转型在车企巨头中最为激进。从斥巨资打造纯电动车型的MEB平台,到将软件部门独立,再到推出可扩展系统SSP平台,大众不仅努力,而且出手阔绰。去年大众还提出,计划在未来5年总共投资1590亿欧元,其中890亿欧元用于电动出行和数字化相关技术,足见其拥抱电动化和智能化的雄心。就连特斯拉首席执行官埃隆·里夫·马斯克也盛赞,大众在大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯的带领下,在电动化上所做的尝试,“比任何其他大型车企都多”。


然而,这一努力与成绩并不成正比。问题究竟出在哪里?业界为此有过很多讨论甚至争议,但关键还是产品不够给力。随着各路玩家跨界进入汽车业,当前中国新能源市场竞争激烈程度一点都不亚于传统燃油车市场。面对自主品牌和造车新势力20万元级别的产品,无论在智能化还是在电动性能上,大众ID系列并不占优势。有消费者在将大众电动汽车与中国造车新势力产品对比后,形象地称之为“信用卡与微信支付”的不同,由此不难想见差距之所在。


工作人员正在完成汽车下线前的装配检查。李向雨摄(中经视觉)


与此同时,大众在电动车定价上,又很难放下身段。和很多外资品牌在华营销思路一样,同等规格的产品,大众产品价格比自主产品明显高出不少。如果消费者不接受这种不合理溢价,那么大众在销量上无疑难有大的突破。此外,在销售终端,南北大众正在积极探索从授权制向代理制的转型,虽说是为了减少电动汽车销售中间环节,为消费者提供高效的数字化销售服务,但实际效果不佳。


作为全球汽车产销大国,中国是大众汽车集团最为倚重的市场。上世纪80年代初,大众汽车集团前董事长卡尔·哈恩凭借敏锐嗅觉,率先进入中国,在推动中国汽车市场繁荣的同时,也促进了大众汽车集团在全球的崛起。今天,面对新一轮科技革命和产业变革,大众要想继续成为全球汽车产业的领导者,中国市场无疑是重要筹码,不容任何闪失。毕竟,中国现在不仅是全球传统燃油车最大市场,也是全球新能源汽车最大市场,更是全球汽车产业最具创新活力的高地。大众此次在华“扩权”,无疑有利于“中国董事会”更好地调动和协调资源,加快推动在中国市场的电动化和智能化转型。虽说最终效果如何还需要时间和市场来检验,但从战略层面上来看,大众又为其他跨国车企树立了一个新的标杆。



来源/经济日报(作者杨忠阳)

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