从兴趣出发,品牌先“入圈”再“破圈”

深响 2022-06-24 16:30



©️深响原创 · 作者|李静林



如今营销日益与生意增长紧密相连,其背后所暴露的痛点问题也就愈发明显。


无论品牌的营销玩法多么眼花缭乱,互联网营销都要先精准定位和覆盖目标用户,才能够谈及转化。在这一过程中,品牌需要使用标签尽量抽象出全面、真实、有效的用户画像,其中包括年龄、性别、地域、偏好等都是关键要素。


但用户总归是“人”,主观性强、变化大。特别是在当下消费升级的环境中,用户的消费习惯随着碎片化的内容变得飘忽和游移,消费取向也更多是为了兴趣和体验。面对这样的目标用户,传统的人群标签已经很难说是精准。


与此同时,随着内容电商模式兴起,用户的喜好、兴趣就更为重要——它不仅开始左右用户明确的消费取向,更能够在被激发后随之产生潜在的消费需求。而这正是以“长期生意增长”为核心目标的品牌商家们所梦寐以求的。


用户是消费行业做生意的根基,只有对用户有着与时俱进的精准洞察,才能保证生意的增长。当用户发生变化,营销逻辑也要随之改变,用户标签到了必须要重塑的时候。



百大族群,精准筛选后“入圈”


兴趣,让人在探索某项事物时愿意倾注情感,投入时间和金钱,并从中获得身心愉悦和价值的充实。当下的互联网环境中,几乎每个人都能找到自己感兴趣的内容,各种各样,无论大众还是小众的需求都能找到归属。


但当用户兴趣的识别与挖掘成为营销活动的起点,难题就随之出现:兴趣内涵和外延都非常泛化,个体的差异也很大,品牌商家该如何看清和把握?


此时,一个有效的方式是从看个体的“兴趣”转变为看共同体的“圈层”。


当兴趣各异的用户因某种共同的喜好而聚集就会形成所谓「圈层」。在由共识构成的同温层里,人与人之间的距离被天然拉近,彼此之间也会建立起更深厚的连接。牢固的圈层,也会对身处其中个体的认知和情感产生较大影响。


作用于商业领域,圈层之间构筑起的信任感可以帮助品牌和产品快速触达消费人群,并高效建立起好感度和口碑。紧密的圈层关系能够起到同化和强有力的引导效果,这也有助于激发起群体性的消费热潮。


这也是品牌“值得”入圈的价值所在——在圈层里找准用户,是为精准营销做好了准备。融入圈层,既能够把控用户真实需求,以此确定产品供给、营销策略,又能够培养起忠实“粉丝”,占领用户心智使品牌及产品在行业内建立不可替代的优势壁垒。



不过,兴趣圈层同样也是数量繁多,并且不同的圈层其商业价值还有明显差异,品牌在“入圈”前仍需从中遴选。对此,巨量引擎给出了解法。


近日,巨量引擎、巨量算数及算数电商研究院联合《新周刊》共同发布了《2022 中国百大兴趣族群图鉴》。报告从庞大的用户群体中提炼出了和兴趣相关的标签,有效识别兴趣人群。而后又以内容兴趣、行业兴趣和兴趣广度三个维度交叉聚合了1000+有效兴趣人群,再通过兴趣人群的规模性、营销价值、情感投入价值(活跃度、消费力)综合评鉴,采用专家打分法进行兴趣人群指标筛选和指标权重评估,构建起了价值评估模型。


巨量算数研究模型的科学性可以从中体现:三个维度的结合,更立体化刻画了人群的兴趣特征,也将无关或低关联度标签筛除出去,提升了结果有效性。同时,标签既包含最基础的内容选择偏好、突出了用户具体会对哪些行业有特别的关注度,将兴趣和商业联系在了一起。此外,模型也将营销最为看重的用户时长、点击量、消费力等指标都包含进去,降低了品牌商家理解和后期应用时的门槛。



有兴趣人群评估模型之后,巨量算数将兴趣人群按照情感投入度的高中低进行分层,获得了300+特色价值人群。低兴趣广度族群与抖音用户大盘的整体分布区别不大,但更为年轻,往往会沉浸在单一兴趣方向,兴趣主导消费;中兴趣广度族群中女性用户占比较多,其在线时长和活跃度比较高;高兴趣广度同样女性用户较多,其兴趣广泛,愿意不断追求新鲜感,同时也具有较强的付费意愿。


紧接着,巨量算数又以兴趣、画像、活跃度和消费力的相似度进行族群化聚合,最终生成了103个兴趣族群;并且在此基础上,对兴趣族群在兴趣、生活理念、价值观等特征近似的族群进行圈层化聚合,21个兴趣圈层也逐渐清晰。



从1000+有效兴趣人群到百大兴趣族群,再到21个圈层,巨量算数做到了一步步的精细化筛选,既实现了兴趣用户群体“滴水不漏”的覆盖,同时也排除了冗余信息,并专注地从营销属性层面进行细致区分。例如21个兴趣圈层中的游戏圈,其中就细分出了主机玩家、体感玩家、休闲玩家、手游玩家和萌系游戏玩家,每一类都有独特的商业价值。


据报告统计,这一百大兴趣族群目前已经覆盖了2.4亿用户,千万级、百万级和小众高潜力圈层均有所覆盖。庞大的规模和广泛的涵盖度,自然能够帮助企业在“入圈”的一开始就把兴趣用户基本盘做起来。


同时报告显示族群中有98%的用户其在线时长都超过普通抖音用户,各族群的消费均值指标也均高于抖音平台用户。这意味着品牌商家“入圈”兴趣族群,就相当于是把握了高活跃度、高消费能力的目标群体。品牌做营销的目的本就是为了提升目标人群的活跃度而后激励其购买,但现在兴趣族群是将这类用户直接聚合放在了面前,品牌不用再去“大海捞针”,营销转化链路进一步缩短。



近年来,品牌商家一直在强调要“以用户为核心”做营销和生意,融入新生代、直面新需求。但同时“潮流变化太快”、“搞不懂年轻人”等问题又常被挂在嘴边。“百大兴趣族群”的推出,其实是正好帮助品牌商家们突破了传统的思路,从兴趣链条出发,理解行业的受众群体,帮助品牌真正走近消费者。


巨量算数研究的一套模型,就相当于是一个看清兴趣圈层的“放大镜”,给众多想要做圈层营销、期望实现更好商业效果的商家提供了清晰指引。品牌借此可以直接选择调用和进入不同兴趣圈层,避免了常讲兴趣营销但又不知如何看清、如何选择的尴尬,也为之后做内容创意、渠道选择和策略落地做好了准备。



打开思路,“破圈”带来新增长可能


所谓“圈子”,是为给品牌一个与用户实现深层次接触的索引,品牌若是以单一视角盯着某个圈层,反而可能会画地为牢。如此来看,看清圈层后“入圈”其实还只是开始,穿透圈层,也就是常说的“破圈”,才是更为关键的下一步行动。


当然,随着个体对兴趣的不断深入了解和探索,“破圈”也颇有难度。


一方面,即便在同一圈层中,个体也有差异。比如同样是音乐爱好者,但大家会喜欢不同流派、不同歌手等等,品牌得清楚目标群体更细节化的差异,否则在营销时很难找到破圈的线索。另一方面,个体的兴趣相当丰富,比如喜欢音乐的同时也可能喜欢潮流、时尚、游戏等等。品牌得清楚零散用户之间的新交集,不同圈层之间或大或小的交叉,才能够真正做到不同圈层的穿透和打通。


同样,巨量算数研究的数据模型也是“透过现象看本质”的利器。


根据“百大兴趣族群”来看,品质生活圈、学习圈和动漫圈等年轻人浓度颇高的圈层中,游戏兴趣用户和消费用户规模都不低。因此游戏品牌完全可以去广泛关注到这些族群。


对美妆感兴趣的用户广泛存在于时尚圈、穿搭圈、品质生活圈、精致生活圈、新新青年圈……几乎可以贯穿低、中、高三大兴趣广度族群,这也意味着美妆品牌可以有非常多样化的破圈选择。


家电行业也一样适用。数码产品消费者一直是“氪金大户”,因此“巩固氪金族群基础,发展小众高潜力圈层”就可以成为家电行业的指导性方向。生活、休闲和娱乐场景中能与电器产生交集的十分多,家电品牌也可以向游戏圈、运动圈、直播圈、技术圈等领域突破。



在尽可能明确目标用户群都渗透、关联着哪些圈层后,品牌在此基础上才能够释放出兴趣圈层最大化的商业价值。


其一,有迹可循的“破圈”能够让品牌解脱传统路径,融合进更广泛、更有连接性的新新圈层生态中。例如游戏品牌可以找到动漫进行联名,美妆品牌可以和美食品牌走到一起,家电品牌也可以选择和某款游戏携手做活动或是推出特别款产品。意想不到的组合和链接,反而会增加营销在形式、内容表达上的更多可能性,激发用户的好奇心,吸引眼球。


其二,“破圈”策略本就是在帮助品牌在覆盖现有的用户群体基础上,去触达更多对品牌有潜在兴趣的群体。特别是以兴趣圈层为沟通导向,品牌可以破除性别、年龄等固有的人群边界,彻底打开思路。例如以往固有观念中“高高在上”的奢侈品,可以和时下潮流的游戏合作从而去触达更具消费力、更愿意追逐时尚的年轻人群。偏女性用户居多的消费品去联动运动、数码等圈层,也可以改变其刻板印象,吸引更多男性用户。


其三,品牌商家可以根据每次营销活动目标的不同破圈,更细致、更具针对性地形成营销策略,从而让营销更具用户心智的打动力。例如现阶段某一零食品牌主要目标是要向高端化进阶,那么以契合的营销形式去到精致生活圈中,就可以为自身树立有质感、有品质的标签。某一国货老品牌当下最迫切的就是年轻化转型,那么面向聚集着年轻人的冲浪青年圈、新新青年圈、学习圈等做营销,都可以让品牌更快打入年轻人群体、建立起“理解年轻人兴趣、品味”的品牌新形象。



从入圈到破圈,巨量引擎核心都是帮助品牌商家探索新增长之路,这也是巨量引擎一直在做的事。特别是如今已经有抖音作为兴趣圈层经济的重要承接场。“兴趣族群”的推出,更是在场域已成、基础设施构筑完善的基础上落地应用。用户借助兴趣内容,实现种草拔草过程的一体化;在用户的消费过程中,兴趣这一核心要素也会被不断唤起,不断吸引着用户的复购。


短期看,这份报告显现的数据系统是让品牌商家有了运用兴趣的认知和思路;长期来看,用户兴趣是所有品牌都需抓住的,平台建立起了操作标准,率先获得经验的品牌也将为日后的行业竞争赢得窗口期,为后续长久应用、持续增长赢得更多可能性。


曾经品牌营销是从上而下的漏斗传输,但如今在以用户为核心的理念之下,品牌反而像是失去了“领导者”地位,随之而来的则是迫切想要看清和融入用户的焦虑心态。品牌了解用户的途径和机会也并非难以获得,但却是很容易对如何选择、评估和行动产生犹疑和迷惑。


此时,平台能够做的就是利用自身数据、技术等资源来帮助品牌及时看清、了解用户,并给出品牌更多能够融入用户的途径,进而带动生意增长。巨量引擎推出“百大兴趣族群”,便正是一次积极尝试的样本。


(点击阅读原文,获取《2022中国百大兴趣族群图鉴》报告)

 


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