SaaS的渠道如此重要,可惜绝大多数公司都没做对

ToBeSaaS 2022-06-24 19:18
去年为SaaS公司做了不少的渠道或代理商培训。虽然大家的反馈还不错;但我知道,这个问题根本没有彻底解决。
现在又有人说:SaaS行业不需要渠道。其实不是不需要,而是因为效果不行,做不下去了。
01
渠道也要转型

“卖东西”这个执念,在大部分代理商中根深蒂固(其实原厂商何尝不是如此?),这是渠道没有效果的根本原因。
虽然大家口头上承认SaaS是服务,不是软件;但在整个销售过程中,代理商毫无例外地还是卖软件。它们把全部精力都放在产品功能上,而非客户的业务价值上。
这样当然不好卖,除了拼价格,也没有其它办法。如果销售效率再上不去(培训只能解决这个问题),生存都成了问题。
培训中我经常讲的一句话:产品是用来卖的(selling),而服务是用来提供的(offering),这二者有啥区别呢?
区别大了,大到完全不是一回事,会影响到业务后面的走势和方向。即营销、销售、交付和客成等方式或模式方面,二者是完全不一样的。

02

各卖各的东西

如果不告诉渠道伙伴怎么卖,那它们一定是按照自己的想法卖。
我们培训SaaS公司的目的,其实是为它们建立了一种销售新能力也就是订阅销售模式。与传统软件的产品交易模式不同;订阅销售为客户提供的是业务价值,或者叫业务成果(Business Outcomes),所以订阅销售也可以称为成果销售(outcome selling)。
实际上,成果销售只解决了“价值承诺问题而客户想要的是“价值实现。不过对于原厂商来说,即使只解决了前半个问题,销售效率和成交率也能提高。
但大部分原厂商,却没告诉或培训代理商关于订阅销售的方法,或者认为跟代理商讲不清楚。
于是,同一个东西,各有各的卖法
就是我们今天看到的那样。

03

是走货,还是一起卖?

渠道还有另外的称呼,比如代理商或者伙伴,称呼的不同,代表着合作方式和理念的不同。
未转型成功的渠道,扮演的更多的是走货的通路,也就是“sell through
对于SaaS来说,这种渠道方式不但意义不大,而且可能导致SaaS的业务模式不成立(为什么?)。
所以行业里才有了“SaaS不需要渠道之说“。其实更准确的说法是:SaaS业务不需要代理
实际上渠道更应该被称为伙伴,即partner。对于SaaS业务来说,正确的渠道方式应该是“一起卖”,也就是“sell with”。
很显然,与走货方式不同,一起卖使伙伴与原厂商都以完全相同的价值观,相同的销售模式,即订阅销售。
实际上,聚焦于业务成果和价值实现的销售模式,更容易成功。因为它为客户提供了一致的和连续的价值体验。
让伙伴从产品差异化竞争,转变为帮助客户实现业务价值的竞争。

04

渠道的角色和赋能

任何合作之前,首先需要明确伙伴需要扮演的角色,以及它们的服务责任
这一点在行业里并没有完全统一:有人认为伙伴可以只提供线索;也有人认为伙伴就是负责出货;还有人认为伙伴与原厂商一样,责任是服务于客户的全生命周期
我个人比较认可最后一种。因为这无论是对于客户、还是伙伴来说,都是价值最大化。
虽然这需要伙伴自己准备交付和客户成功团队,看起来是增加了成本;但从长远看,却获得了长期的经常性收入
也就是说,原厂商与伙伴采用完全相同的业务模式它们把这种模式的效率和效能做到极致,才可能实现长期的双赢。
很多原厂商号称是为渠道赋能,其实就是给到伙伴一些所谓的打法、产品特点而已,这根本解决不了渠道问题。
实际上,原厂商真正要给到伙伴的,是开展SaaS业务的一种新能力。当然,前提是原厂商自己得先有这种能力。
赋能渠道最重要的还是培训,包括订阅业务完整的能力培训,以及资质的认证。
如果给伙伴这样的责任定位,那么还需要解决一个问题,即数据共享。因为SaaS是完全基于数据运营的,所以如果伙伴没有其服务客户的后台数据,显然是没法运营的。
这样看来,大部分SaaS公司的渠道建设和培训都需要重做。
这是个坏消息,也可能是个好的渠道转型开始。

05

帮助伙伴赚到钱才是硬道理

无论什么样的定位和策略,如果伙伴赚不到钱,或者不能持续赚钱,任何渠道合作都是瞎扯。除了不赚钱,其实更大的损失,是对既有客户资源的浪费。
试想如果客户很快流失(这不可能吗?),两家只分了一个首年的ACV。即使不计CAC,这也毫无意义。
其实,海外SaaS厂商的伙伴,并不是靠代卖产品赚钱的(实际上也赚不了几个钱)。合作伙伴的收入,大部分是它们自己创造的;它们提供的,才是真正的“增值服务”。
而产品只是一个服务平台,通过交付和客成,最终实现了客户的业务价值。
实际上,很多行业合作伙伴的专业增值能力,要比原厂水平高得多。所以客户才愿意为产品之外的专业服务买单,这个收入远高于产品的费用。
相比之下,国内客户完全是另一个态度:它们除了计较产品价格外,也不愿意为额外的专业服务价值再付费。当然,前提是有这个能力才行。
没有自主创造价值的能力,伙伴只能与厂商分那点产品费。这显然无法养活交付和客成团队,所以很多渠道始终困在这种能力缺失的怪圈中。
不多说了,我们看一个成功的渠道伙伴案例:Veeva,依托于Salesforce平台,创造出的一家世界级SaaS企业。
其市值约为Salesforce1/6~1/5,堪称渠道界的天花板。

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