盘活公私域双循环,快手要让商家发展得更快更稳

36氪 2022-08-05 21:40

2个月扶持50万冷启商家,怎么才能抓住快手电商新机会?


“平台各有各的特点,但根本上还是大同小异。流量变得分散了,需求还是那些,商家基本上也还是这些人。”
相比于一年前对直播电商流量兴起的盲目崇拜,一位小商家对电商环境的认知开始回归冷静。“更稳定卖货,更快赚到钱”成为他当下选择平台进行投入的核心标准,“我肯定是要看自己能做哪个,适合做哪个,就先做哪个。”
从这个小切口可以看到,是否有一套机制能够帮助商家更稳定高效地完成冷启和跃迁,不仅是电商平台吸引供给端更多未来增量的保证,还是推动供给端积极适配消费端升级的必然要求。稳定的增长路径带来长久的经营,长久的经营才能调动起发展的积极性,是一个普遍的逻辑。
这个逻辑本质上也在推动电商平台们从自身基础能力出发,去开发更具差异化的流量策略和经营逻辑。快手电商希望通过“新流量、新供给、新需求”的有机结合来给出一个更有效的解决方案,让内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家可以在快手上获得更确定的增长。
通过“造风者计划2.0”,快手电商为这个目标的实现增加了两重保障:一方面,快手将通过青云计划提供每天8亿的公域冷启专属流量,目前已经服务了50万个冷启商家;另一方面,引导电商服务商全面提升能力,帮助更多商家降低冷启和跃迁的门槛。
最终,如快手高级副总裁、快手电商负责人笑古在“2022造风者快手电商服务商大会”上所言,要“让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长”。

公私域双轮循环强化差异
笑古在演讲中透露,快手升级到8.0版本后推出的发现页(精选页)已经有非常大的流量。快手正在从私域成交的一条腿走路,升级到公私域同时成交的两条腿走路,让快手作为社区平台的差异化优势在电商领域中得到最大化地发挥。
底层流量生态的改变为新入局的商家提供了一条新的冷启路径。不同于快手以往通过短视频涨粉,在关注页做直播变现的漫长路径,商家现在可以在发现页直接引入流量,吸引消费者在店铺进行首次购买,并将消费者转化为粉丝。这条路径在一定程度上,弱化了冷启期商家的私域劣势,强化了他们在货和内容上的优势。
女装商家“若衣轻奢定制”今年6月入局快手,在“快手616实在购物节”期间通过制作短视频切片的方式在快手试款,第一天发布的视频就带来近5000元销售额。第四天一条短视频播放超过百万后,若衣轻奢当即决定开启直播。在服务商“快粉”的指导下,第四场直播就已经做到了单场GMV 10万以上。目前若衣轻奢的月GMV已经稳定在300万的水准。
在冷启阶段,若衣轻奢的“档口老板娘”定位符合快手的起势特点,同时团队又已经具备了一定的短视频输出能力,所以作为服务商的快粉团队将更多精力放在了帮助若衣轻奢拉齐快手生态玩法上,从流量规则普及、短视频策略优化、商业化投放上为其提供服务,实现GMV和粉丝的双重增长。
在新路径上,通过公域流量扶持+服务商的成熟方法论输出,若衣轻奢一周内就成功实现冷启。据快粉联合创始人王磊介绍,若衣轻奢现在每天可以涨粉1500个以上,后续将扩展品类和加强营销大场,预计在今年第四季度把月GMV做到1000万。但如果要在快手平台上持续实现跃迁,还需要针对平台特性培养更多差异化能力。
快手的用户心智源于普惠社区基础上形成的差异化体验,这也决定了快手电商的差异化核心是信任基础上的体验升级。在快手的理想状态下,主播需要通过保持高体验-价格比来完成公私域之间的流量转化。公域中获取到的流量,需要先沉淀为直播间的粉丝,然后通过私域建立长久信任,获得后续的免费流量和持续复购。
这会是一个长期的、阶梯式的成长过程,每一级阶梯都要完成若干个这样从公域到私域的循环。快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉认为:“从生意的逻辑来讲,快手公私域结合的方式,可以保证商家的经营能力稳步提升,带来一个稳定的增长前景。”
一方面商家对供应链的管理力度可以做得更强。私域是更稳定的货架,通过稳定的私域流量可以强化商家对于供给端的产品定制和流程规划能力。另一方面,公私域结合给予商家更大的营销和经营的主动权。商家可以通过操盘大场自主造节,在稳定的基本盘上,不断触达更多潜在消费者。
数据显示,截止2022年3月,快手电商的年度活跃买家数量已经超过2.1亿。也就是说,随着快手整体DAU和MAU依然在快速增长,这个消费群体的规模还会进一步扩大。
新流量正在带来新需求。高体验价格比的实现,需要商家在快手平台上不断实现“人、场”与“货、价”的持续迭代。首先,优质内容能力依然是在直播和短视频平台上做电商的第一要素,要以内容为消费者提供更好的购买体验;其次,要在货上养成一定的差异化供给能力,通过差异化的货强化差异化定位;更重要的是,要具备长期持续经营的意愿,有追求长期收益的耐心和毅力。

新流量与新需求的变化同时推动了新供给的发展。“我们认为目前的供给端还远不能满足快手需求端的变化。所以我们要通过强化更精细的运营,通过流量升级、服务升级、产品升级来推动新供给。”李丛杉表示。

服务商提升发展确定性
与传统货架电商相比,直播电商在“人、货、价、场”上所要求的这些升级,需要商家投入更多资源和精力。笑古举过一个简单的例子来说明这一点:传统货架电商只需要给商品拍一张图,用一个人和一台电脑就能完成销售工作;而直播电商至少需要两个人,一个人主要负责直播,另一个人为其提供调光、客服等服务。
就快手电商而言,快手平台作为公私域结合的内容平台的特性,决定了商家也必须能够满足商品、内容双供给和公私域结合的特性要求。这进一步增加了商家进入快手的经营难度和复杂度。投入资源多,经营难度和复杂度又高,潜在商家的入局和长期经营意愿会受到一定程度的影响。
这对平台的发展确定性提出了更高要求。快手电商支持商家在快手平台上搭建自身小平台的理念,对不想仅作为平台“工具人”的商家,有着很强的吸引力。关键在于如何保证商家们在模式落地执行的过程中能够平衡风险与收益,尽量避免出现动作走样、付出与回报不成正比的问题。
完善的服务商生态是快手电商为商家冷启和跃迁提供更大确定性的核心抓手之一。今年引力大会,快手电商在战略上升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。在李丛杉看来,“大搞服务商”就是要通过这一群体,持续为各类型商家提供专业化、系统化、精细化的服务,打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径。
具体而言,快手电商的服务商生态是快手电商生态基础设施的一部分,主要任务是帮助冷启突破月50万GMV的商家和跃迁200万-500万月GMV的商家。为此,快手电商将服务商的“五力”模型细化为11个模块,每个模块都会有一个对应的指标。快手电商依据这些指标对每个服务商进行评分和评级,以此敦促服务商生态的不断升级和优化。
对于入局快手的商家来讲,冷启阶段需要快速建立对快手平台的认知,包括如何健康经营,如何正确理解平台的规则,如何完成平台愿景与自身定位的统一等。在此基础上,商家才能快速发展出稳定的经营模式和长效的经营机制。这个过程中,服务商会扮演教练的角色,将自身对快手电商的经验积累传授给商家。
567睿选服务舞蹈垂类主播“大王老师”转型电商带货的过程,是依据大王老师自身的特点和视频内容,引导大王老师结合自身特点形成自己的差异化的分享方式。
5月27日的生日会专场中,大王老师直播了4个小时,全场销售额突破100万。567睿选也在直播过程的设计中做了比较大胆的创新和指导在直播过程中全程跟播,从而实现了整场销售额的突破。
“567睿选会很清晰地告诉我们平台的一些政策方向和活动方向,弥补了我们与平台对接方面的不足。”大王老师表示,“他们指导的那场,给了我很大信心。他们在对的时间给了我非常大的帮助。”

过去一年中,快手电商服务商所服务的月GMV首次破50万商家,冷启时间平均缩短20%。他们服务的品牌自播GMV增长30倍,被服务的冷启中小商家较未被服务的GMV增速高出35%。

腰部平台驱动持续增长
按照快手所倡导的“platform for platform”理念,商家和服务商最终都可以在快手上搭建起自己的小平台。这些具备规模化服务能力的小平台的出现,意味着不同服务环节的分工更加专业化,经验和资源的复用率更高,整个生态的经营效率极大提升,形成更加稳定和持续的增长。
这个前提之下,实现腿部力量向腰部平台的跃升,成为商家与服务商可以协同把握的新机会。一个更大的前提是,快手去中心化的流量分发机制保证了更多好内容可以被发现,形成了更具活力和潜力的创作者土壤。同时,这个机制也塑造出了一群对平台更为忠诚的中小创作者群体。
2022年第一季度,快手的MAU中有25%的用户创作内容,其中,中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量。数据显示,2016年在快手上有1万粉丝、10万粉丝、100万粉丝的创作者,至今还活跃在快手平台上的分别有70%多、80%多和94%。这些忠诚的创作者中,蕴含着远未被完全释放的巨大潜能。
这也是快粉选择成为快手电商服务商的原因。首先,快手的中腰部主播也能卖货,只有10万粉的主播月GMV也能达到百万。更多中腰部主播还在起步阶段,需要服务商为其提供引导。其次,具备一定电商基础的中腰部商家也有很大的跃迁空间,且面临的问题有一定的共性,为这些商家提供批量跃迁服务,将是一个巨大的市场。
“月GMV在50万以上,200万以下的商家,在私域能力和日播能力比较稳定的前提下,需要有一个可能比一个月内的日均GMV高两三倍的营销大场,来全面提升自己的能力。舒适区是相对的,竞争一定会打破这种舒适区。”李丛杉表示。
营销大场也是商家能够实现跃迁,成为小平台的标志。相比于商家不断重复的日播,一次大的营销活动不仅能够提升品牌的定位,沉淀账号的人设,还能锻炼其整体的运营能力,让团队获得更好的经验积累。快手为营销大场设定的最终目标是成为主播或商家自己的节日,与平台公私域结合的底层逻辑相互呼应。
服务商则首先要做好商家的跃迁服务,通过服务商家来提升双方之间的粘性。每个商家都是一个小前台,服务商可以通过服务商家群体的壮大,不断覆盖差异化的、垂直领域的消费者。在投入商家跃迁的基础上,服务商会积累丰富的能力和经验,不断实现自身人效的提升,服务更多主播,将雪球滚大。
雪球足够大了之后,会推动服务商进行商业模式和内部组织的升级,将短视频能力、商品运营能力、操盘能力、客服能力、云仓物流能力整合为一个可提供更多增值服务的中台,成为主播在快手商业操作系统上实现快速开发的工具包。至此,服务商的商业模式才算真正构建完成。
中商云搜是快手电商营销平台“磁力金牛”的第一批服务商。在服务过程中,他们洞察到商家实现拉新、留存、复购全闭环运营和持续性盈利的需求,开始在流量能力和供应链能力之上叠加直播运营能力、主播孵化能力和服务履约能力。至今,中商云搜已经服务了超过1万个商家。仅2022年上半年就操盘552场,整体服务商家超过2000家,其中352家实现了GMV的增长。
这个过程中,服务商能够帮助商家快速实现能力的补完,进而沉淀更多服务能力,让自己也成为一个平台。对于消费者而言,每一个快手商家都是一个电商中台,为其提供极致的选品服务;对于快手商家而言,每一个服务商也都是一个服务中台,为不同的商家提供定制化服务。通过这种平台服务平台的模式,让机制更匹配快手电商公私域循环双轮驱动的底层逻辑。
逻辑与机制的匹配推动腰部力量的不断壮大,使得快手可以吸引和服务更多产业和人群,从以外向流量为主要驱动力的扩张转向由内生服务作为主要驱动力的增长。这可能是在快手电商的一系列动作中能显现出的一个关于快手的更光明的未来。

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