成为“快品牌”,2022年我在快手直播间创业

五环外 2022-08-05 21:42

作者 |季然

编辑 |车卯卯


2022,寻找不确定性中的安全感



不经意间,时间快速逼近2022年的下半场,对于千万电商人来说,距离双十一只有3个月时间。4个月后,我们就要和这个戏剧化的年份说再见了。


上半年并不算好过,疫情反复,线下市场恢复进度缓慢,商家失去了安全感。无奈之下,线上市场成了商家的救命稻草。


快手直播间变得更热闹了。


有人介绍锅碗瓢盆,也有人描眉画妆,有人琴棋书画诗酒花,也有人柴米油盐酱醋茶。有巨星大牌,也有市井小物。


这种活泼热闹,构成了一幅充满乐趣的市井生活图景。




从业15年的护肤导师跑去创业了



洪佳短发,娃娃脸,皮肤白皙。哪怕刚刚结束了8个小时的直播,你也很难从这张略带疲惫的脸上看出她已经40岁了。 


她喜欢穿适合上镜的莫兰迪色调西服套装,亲和而知性,还没说话她的眼睛就先带上了笑意,这也得益于多年的镜头经验。


与很多半路出家的草根主播不同,洪佳是个经验与才华兼备的高配选手。25岁开始从事护肤行业,各大卫视时尚节目是她的主战场,《我是大美人》、《辣妈学院》、《美丽俏佳人》的常驻嘉宾。这些初代电视美容节目也是一代人的护肤启蒙导师。



洪佳曾经是常驻各大卫视的护肤导师



曾经她以为,事业会一直依托电视平台发展下去。 


直到2019年,《我是大美人》节目在快手运营账号,洪佳开始以主播的身份出现在快手直播间。一开始她并不熟练,也找不到合适的直播节奏,就只能像中学老师一样,认认真真面对手机解答大家一两个小时护肤问题。



洪佳认为普及好关于护肤的基础知识才是大家最需要的



不过倒也有收获。跟电视节目相比,她体会到了一种全新的交流方式:直面每一个观众,为他们解决皮肤问题


洪佳能感受到这份工作的意义,“曾经有一个激素脸的顾客,角质层损伤很严重,用一年时间养了回来,说实话,这份事业不仅仅关系到美,是一个人对生活的信心。”


2020年,洪佳决定辞职创业,她的目标是:做一个普通人用得起,也用得好的国产精油护肤品牌


此前精油多用于美容院,家用份额较少。2021年,东京奥运会上郭晶晶戴的熏香口罩扣在社交媒体上也火过一阵子。但精油护肤这个细分赛道在市场上还缺乏国产选手。



郭晶晶的口罩上滴了精油的香薰扣,种草了很多网友



洪佳接触精油产品很早,过去15年,光在精油类护肤品上就交了差不多100万的学费。疫情前,她常去香港,动辄采购上10万元的精油产品。


“神农尝百草嘛,我自己没用过的话,没办法做这个产品。”


洪佳希望能把好的精油产品的价格做下来,同时还不想在品质上打折。她曾用一年时间打磨了一款精油洗发水,前前后后试了100多个版本

“我们不觉得这是坏事,有的工厂告诉我们,一起合作打磨之后,技术和对产品的理解都会进步,对我们也算是爱恨交织吧。”说到这里,洪佳不好意思地笑了笑。


这是一个新时代到来的图景


成熟的产业集群,供应链的不断完善,叠加短视频直播等便捷高效的互联网基础设施,这一切让新兴品牌诞生的可能性大大提高。


在快手直播间,洪佳以品牌创始人的身份直面消费者,她跟小二 一起复盘数据,学习投流、运营、连麦,慢慢找到了属于自己的节奏。


今年3月,在品牌正式成立半年后,洪佳的“橪”精油护肤品实现了当场销量破百万的突破。


“松了一口气,当时就觉得,自己这个品牌迈出了0到1的第一步。”




用农民的语言帮助农民施肥种植



农村短视频最火的时候,互联网上人人都恨不得归隐田园,主播常有,但真诚的内容少见。


肥料品牌菌崔莱的创始人刘懂会是地道农家子弟,他深知农民兄弟的辛苦。


当一个农民,一半是靠天吃饭,而另外一半则是寄托在外在的努力上。化肥正是其中的最关键环节之一。


“很多人全家一年就指着这一亩三分地过日子,对五六十岁的农户来说,农作物的收成就是他们的命,收成的多少,很多时候就取决于他们用的肥料。”

对刘懂会而言,农民购买菌崔莱的肥料,就是把生计饭碗交到自己的手上,自己的品牌就理应为所有农户的收成负责。


菌崔莱公司从15年成立, 如今已是拥有三百万粉丝的快手百大快品牌,然而刘懂会最初的互联网之路算不上顺利。



刘懂会正在进行直播



“倒退七八年,互联网对农民来说还是比较遥远的事,大家还是更于倾向看得见摸得着的东西。”


刘懂会尝试了很多互联网上的玩法,包括入驻平台,自己做网站等等,直到2018年初,刘懂会在快手上刷到有人在传播专业农业知识。


刘懂会发现包括自己身边的亲戚朋友在内,乡县居民越来越多聚集在快手上。


他觉得自己之前做电商忽略了最重要的第一步,就是应当取得大家的信任。农户们之所以不在网上购买肥料,是因为不知道实际效果,没人会拿自己生计犯险。


于是刘懂会从拍一些大家爱看的段子开始,慢慢加入种植技术,气候影响,甚至粮食价格的涨幅,这些视频内容都是农户爱看的并且看得懂的东西。



刘懂会在视频中对比不同的化肥产出玉米的状态


农民不爱听专家说的文绉绉的句子,就喜欢看大白话,讲干货,再加上大家常来刘懂会的直播间聊聊天,就非常容易对一个人建立起信任。


大家会在他的直播间亲切地叫他“刘老师”,问些常见的农作物问题。他还专门组织了答疑群,一对一指导农民老铁的种植问题。

事实证明,诚心换诚心,他真心为农户们的利益出发,农户们也选择相信他和他的肥料。


当然信任只是第一步,如果让品牌长青还是靠产品自己的真材实料


他承诺:如果在直播间买下1000块钱的肥料,你先拿回家用300元的看效果,效果不好没关系,算我送你用,余下的直接退给你。


“直到今天很多农民朋友还是对互联网天然不够信任,他更愿意相信的是庄稼种得好的邻居。所以只要产品好,第二天我的直播间就会多一位叔叔婶子。” 



专业深奥的老乡们理解起来费劲,有时候拍些段子大家能更快明白



除了种植产出的小知识,刘懂会也经常帮忙解决大家的农货滞销的问题,连麦帮青海朋友卖出600单雪域枸杞、帮吉林老铁清了8000斤大米库存。为农民做事,刘老师永远体现在行动上。


粮食,是一种依托时间和汗水孕育的产物,人与人之间的信任也是


现在,刘懂会一年要在快手上直播超过350场19年到21年,菌崔莱品牌直播销售业绩增长了十倍多,单场可达到150万-200万的销量。


“农资行业不适合做电商”这个论断,被打破了。


今年,刘懂会第一次做了粉丝见面会,没有时髦的会场和高调的宣传,这场农民老铁见面会就好像亲戚过年聚餐一样,喝点白酒,聊聊农作物,再谈谈心。


“我们是一种乡亲之间的氛围,就好像一个村子搬到了线上一样。”



广阔的市井天地,大有可为的快品牌


 

如今,平凡人的普通梦想,越来越可能成为现实。


想要帮助女性变美的洪佳,用专业知识的讲解,吸引了一大批相信她、相信她品牌的人;想要帮助农民富裕的刘懂会,也通过自己在种植方面的专业性、有效的化肥产品,一步步实现自己的品牌梦。


他们都是快手百大快品牌中的一员,越来越多的商家正在成为快品牌:有女装档口的老板娘,有经营多年的茶叶商,也有从经销商改做厨具的年轻人等等


会直接在田地讲解农作物出现的问题及解决方法

简言之,“实在人,实在货,实在价”,这个过程中,这些刚刚萌芽的快品牌,也有着自己的挑战与成长


直难以突破销售思维的洪佳,在快手小二和服务商的帮助下,逐步调整,达到了双赢——在完成自己的新职业转换的同时,也满足了消费者的需要。并在品牌创立半年后,品牌复购率高达90%。

这个过程中,快品牌从平台获取了足够的势能,完成了最难的冷启动。

在农业化肥这个难以高爆发,农户对网购不信任的领域,刘懂会在快手上6个月时间摸索出一套方法论,通过运营实现用户高信任,以及销售的百倍增长。


在快手上搜索「快品牌」,会看到众多新兴品牌在其中生长出来


而像洪佳的「橪」护肤、刘懂会的菌崔莱这样从快手生态里成长出来的新锐快品牌已经突破了百家。


在直播间,短路经济仍在发挥作用。通过减少商品流通环节,压缩成本,商家有机会向消费者提供性价比更高的商品。


短路经济的另一个好处是无形的信任资产


一个具体鲜活的案例或许能管中窥豹。快手锅具品牌梅特德菲号称终身保修,有消费者用了2年之后锅坏了,都可以直接换新。



梅特德菲的直播间,平均每天直播做菜8小时,让老铁们看到锅的使用效果



面对面的方式更容易建立起信任,和消费者的直接沟通能更好地理解他们的诉求,以及快手平台上成体系的方法论让他们足以快速突破、持续成长。


这正是快手希望帮助这些快品牌成长所做的事。


今年5月快手电商迭代了其定位——“新市井电商”,是以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。2022年一季度,平台上“快品牌”单商家月均GMV已突破2500万元。整个全年,快手更是将投入230亿流量扶持超过500个以上的标杆快品牌。


而在刚刚结束的8月4日快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古分享了“造风者计划2.0”,将持续助力新商家快速完成初始阶段的冷启动。



 

朴素的商业逻辑亘古不变



自古以来,繁华街市、安居乐业就是中国人的终极梦想。


我们渴望的是商业的发达便捷,物品的价廉高质,人与人之间的信任和人情。


在如今的电商市场中,看似无序的变动下总有人在沿着既定的脉络前行。


这条脉络就是自古以来最朴素的道理——


做出好的产品,链接人与人之间信任,为每个消费者创造价值。



-END-



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