【案例挖掘机】天猫“情蔬”讲情话,Burberry为爱跨越界限

TopMarketing 2022-08-06 13:23



【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


刚刚过去的七夕节,又是一季恩爱时。当代年轻人多用礼物来表达爱意,然而送什么样的礼物能体现真心和用心是一大难题。在人们对节日营销日渐麻木的今天,如何更真诚地与消费者建立情感连接,也成为了各大品牌方努力的方向。


本期案例挖掘机,TOP君精选了五个七夕节案例,让我们看看走心品牌如何体现真心。

天猫:“情蔬”谐音梗阐释产品特性


写n行情书,不如送颗“情蔬”,情蔬说情话,哪款是你的菜呢?


天猫大牌日联手7大品牌,搭建了一个“七夕情蔬培育基地”,培育会说情话的“情蔬”,说不出口的肉麻情话,交给可爱的情蔬来讲。


天猫大牌上新日·七夕企划


“开熏是和你一起的小确醺”的醺红柿,喝着小宇宙酒味气泡水沉醉在爱里;有了外星人x14,保塔菜的守护可以“让爱情像宝塔一样屹立不倒”;舒胡萝卜在博世洗碗机的帮助下达成“和你最浪漫的事,就是没有家务事”……这样可爱又浪漫的蔬菜,好想来一颗!



大牌上新日·七夕企划 “情蔬”海报


天猫七夕企划中,每个情蔬的名字都巧妙运用谐音梗,不仅具备趣味性,更起到了一语双关的作用,在诉说情话的同时,讲述着每个产品的特性。拟人化蔬菜、模拟生长过程、别样运用土味情话,这些生活化的表达具有很强的感染力,能够与消费者构建起情感连接

Burberry:古老神话彰显品牌理念


有人说,爱是无限付出,有人说,爱是无限包容。但在有限的世界里,爱的尽头究竟是什么?


Burberry的2022七夕限定系列,邀请W野狗艺术舱·坨比创作了动画《跨越爱的八芒星》,诠释“爱之八芒星”的丰富寓意。


Burberry《跨越爱的八

芒星》


可爱的简笔动画讲述了一个关于世界秘密的古老神话。在格纹世界,我们每个人都拥有自己的格子间,但当习惯了格纹守护的我们召唤爱之八芒星,就可以融合格纹,打破界限。


爱之八芒星代表着爱的八种特质:勇气、浪漫、理解、愉悦、赤诚、探索、珍惜、信任,而在格纹世界,爱的尽头,是自由。


八芒星


人们因爱划定界限,也因爱跨越界限,Burberry以其经典格纹图案为世界观,从率意的视角出发,讲述了格纹世界“爱之尽头即自由”的真谛。富有想象力的动画,不仅对“格纹”作出了新的诠释,也赋予了新品图案“八芒星”爱的寓意在凸显新品的同时使品牌理念更加深入人心

美团:琼瑶讲爱引发情感共鸣


紫薇、菟丝花、梅花……琼瑶在创作小说时,常常使用花的名字作为主角姓名或书名,因为她相信这般灿烂的花,是爱的象征。


美团《七夕花语》


地久天长的爱是什么样的呢?是“一个西瓜两把勺”,是“两人斗嘴一起笑”,是“纪念日忘记也会补过”,是“日复一日的关心里绵绵生长的花”……这些平凡的小事,正是琼瑶阿姨眼里的爱。


美团七夕海报:果切 酒水 买菜 买药 鲜花


美团本次携手琼瑶阿姨解读了“爱”这件小事,短片在琼瑶阿姨的娓娓道来中,展现了一对年轻情侣的温馨日常,种种平凡小事的场景,因她的文字显得更加动人。


王琳和高鑫作为曾饰演过琼瑶笔下经典人物的两位演员,也转发了美团此条微博,表达了对琼瑶阿姨的想念和对那段浪漫时光的怀念。


演员王琳、高鑫转发微博


美团通过“公众人物+场景塑造”的思路,不仅带给观众一波波“琼瑶剧”回忆杀,更是通过一个个温馨的画面,引发观众的情感共鸣。而片中所展现的日常生活中,美团的身影总是伴随左右,它并非主角,却无处不在,这不仅体现了美团给日常生活带来的便利,还彰显出品牌的价值和温度

洽洽食品:宝黛cp助力声量扩大


——在现场嗑cp是一种什么体验?


——谢邀,人在现场,洽逢红楼,嗑到上头


洽洽食品《在现场嗑cp是什么感觉》


七夕节当日,洽洽视频发布一条创意短片,邀请大家现场嗑cp。短片中一位女孩嗑了一下洽洽瓜子,竟然穿越到红楼梦世界,现场嗑起了宝黛cp。看到红楼梦贾母和凤姐嗑cp名场面时,女孩还在心里给她们封上“cp粉头”“后援会会长”的称号。短片结尾,红楼梦众人嗑起了女孩的cp,直呼“嗑到了嗑到了”,可谓是“我在戏外嗑cp,嗑cp的人在戏中看你”。


贾母和凤姐


此外,洽洽还推出红楼经典款包装瓜子,并与百岁山、白猫、森马等九大品牌互动,以暗含各品牌产品特点的土味情话一起嗑起了宝黛cp。


洽洽与九大品牌联动


洽洽此番通过对“87版红楼梦”进行复刻,巧妙地将瓜子融入到故事中,借经典作品体现产品可以让人茶余饭后、煲剧享受的特性宝黛cp的借梗和对网络热词“嗑到了”的使用增强了对观众的吸引力与其他品牌联动,节日借势营销,也扩大了品牌声量,让传统品牌焕发新的活力

华为:情侣互拍拉近用户距离


爱会变老吗?


华为推出七夕短片,邀请了6对不同年龄段的情侣用华为手机拍摄彼此,并记录互拍过程,邀请他们观看。


华为《这个七夕 爱是主角》


短片中,情侣们互拍十分甜蜜,年轻人搞怪可爱、姿势多变,中年夫妻会因脸上画的爱心而羞涩,老年人也会荡秋千追求意境美。第二天他们观看自己的拍摄瞬间时,会因对方拍照姿势古怪而大笑,也会因想到一起度过的无数个日夜而感动落泪。

 


华为的七夕短片中强调“用年轻人的方式拍摄彼此”凸显产品与年轻人的适配度拉近与观众的距离。片中展现了情侣、夫妻自然的互动状态,建构与观众的情感连接,这也与其产品可以还原人们真实、鲜活的美丽的特性相符,强调了华为nova10系列主角影像的出色功能。最后,对“爱会变老吗”这个疑问作出解答——我们终将长大,但爱永远年轻。


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