一场「猜答案免单」,怎么打破餐饮商户的经营折叠?

豹变 2022-08-06 18:52

「核心提示」


今年夏天,饿了么推出“猜答案免单”活动,不到两个月,已为消费者免单350万笔,让本地消费意愿得到了明显反弹。而对于参与活动的商家来说,“爆单”不仅喜闻乐见,也让他们在后疫情时代有了坚持下去的信心。



作者 | 王么么
编辑 | 刘杨


“本以为是平平无奇的一天,突然饿了么爆单了!”老长沙米粉店店主段鹏在朋友圈写道。


他没想到,自己经营多年、以堂食为主的米粉店,会一下子接到如此多的外卖订单,比平时足足多了一倍,整个店差点儿忙不过来。“思来想去也不知道怎么回事,于是问了区域的业务经理,才知道是饿了么做了一个‘猜答案免单’的活动。”


这份激动显然溢于言表。2022年已经过半,疫情的阶段性反复让不少餐饮企业陷入困境。虽然北京、上海等城市堂食已经重启,但市场期盼的那种“报复性消费”还没有真正到来。


“生活”和“破局”不仅是段鹏个人的心声,同时也是千千万万餐饮经营者们心中最朴素的愿望。想要在不确定环境中寻找到更多确定性和安全感,外卖,或是商家们眼中最有指望的那棵“稻草”。


你“免单”了么?


段鹏提到的“猜答案免单”,是饿了么在今年夏天推出的活动。据披露,自6月21日推出至8月3日,该活动已为消费者免单350万笔,超60万商户受益。


李丽是一个90后北漂女生,繁重的工作压力让她几乎没有太多时间关注私人微信群的动态,“我是无意见看到有个朋友在一个微信群里晒中奖订单,他是北京专场8月3日第5场14:36那轮的‘免单天使’。”



尽管她日常也会用饿了么订外卖,但觉得自己一向是中奖“绝缘体”,所以她也没有太强的参与意愿,“但朋友说,每次活动日有十几轮机会,每一轮都有几千个免单名额。”这让李丽动了心。


“我看了一下具体说明,这个活动几乎没有设置任何门槛,消费者只要猜中具体免单时间,并在那一分钟里下完订单,就有可能获得免单机会。”在李丽看来,“在点外卖时顺便玩一把‘开盲盒’,拼个小运气,就算是免一杯奶茶的钱,也是幸运的。


提到免单活动,另一位女生于媛对《豹变》表示,“我身边真的有不少朋友只要有时间,就会在个别微信小群里,根据官方给出的一些题目线索,非常认真地分析和预测当天具体的免单时间。”


“我记得7月17日有一期图片题目,饿了么邀请上海天文馆出了一道《天文题》,当天好像共有4轮免单轮次,答案都藏着这张图里。”于媛对这个日期记忆深刻,是因为她的先生是一个天文迷,“那一天他在群里做了不少科普。”


“比如,《天文题》图中特意出现了《宋会要辑稿》,而且在摘出的一小段中提到了‘四月二日’,这个日期应该代表的是‘景德三年四月二日’,也就是公元1006年5月1日,结合这些,他判断某一轮的时间应该是10:06或者17:01。”


于媛意犹未尽地说:“再比如,桌上有一个时钟显示的时间为02:38,窗户外面还有一个超级满月,他觉得这应该是在暗喻超级月亮出现的日期,就是7月14日,所以这一轮的免单时间应该是7:14或者19:14。”


相较于抢到“免单”,于媛表示自己对猜答案的热情其实更高,“回想起来,包括我自己在内的成年人,像学生一样在那搜索、分析和讨论,是一件非常有意思的事情。某种角度上,这也缓解了我的‘精神内耗’。

眼下,网络上、微信群中,仍有不少人总结分享着自己的猜题秘籍,甚至还有人根据此前的题目内容去反推活动的出题逻辑。当然,对于大多数消费者来说,他们更希望饿了么能将这类活动持续做下去。


可以看出,猜答案免单这种直接、趣味的互动体验,契合了当下众多消费者的参与热情,这让本地消费意愿得到了明显反弹。对于另一端的餐饮商家来说,这不仅激活了更多时段的餐饮消费活力,同时也让他们看到了“不止一分钟”的微光。



商家“久旱逢甘露”


进入2022年以来,疫情的反复让北京、上海等不少城市的堂食按下了长达数十天至数月不等的暂停键。而线下重启后,餐饮行业尚未迎来“报复性消费”,在不少经营者眼中,生意能恢复到正常水平就已经很不错了。


当然,这并不意味着餐饮企业选择“认命”,相反,他们都在积极“自救”。比如,一些对“非堂食就餐”一向不敏感的高级餐厅,陆续启动了外卖业务;越来越多餐饮老板亲自出镜,一边下场短视频直播带货,一边为消费者科普营养知识;还有一些餐饮企业砸重金推出一些优惠力度较大的团购套餐,以及在一些内容、社交平台上投放包含定位的广告。


但由于目前客流量、订单量本就有限,如果商家给出的优惠力度过大,可能导致成本水涨船高,更何况近年来流量早就是公认的“洛阳纸贵”,这种不计成本的投入也会加重商家的焦虑感——这些方式可以打出一定的“声量”,但就“销量”上看,恐怕很难起到立竿见影的效果。其中最根本的原因在于:没有从需求端入口,直接激发人们的消费欲望。


从源头提振消费意愿,这正是饿了么“免单”活动能够获得如此大市场反响的关键。


与老长沙米粉店段鹏的境遇大抵相同,鲜榨果汁“果之满满”的品牌经理王云也是在不知免单活动的情况下经历了“爆单”。“饿了么平台线上订单量较前一周环比增长超过130%,活动次日的周环比增长依然维持在50%以上,新客人数增长尤为明显。”


中式快餐连锁店“外婆屯”同样迎来了自己的“甘露”。该品牌线上运营数据分析负责人讲道,从6月23日开始,订单量明显增长,日均增长400单左右,比此前增长超过8%。“随着活动持续,品牌连锁店也通过朋友圈、粉丝群扩散,同时做好备餐出货准备。”


一些“夏令”外卖,也在“免费活动”的加码下迎来了高峰期。比如,厦门奶茶店“森山仙草”从活动开始后,日均外卖订单数量涨了四成,接近700单/天;广州的一家“桃园三章”,火爆时候的订单量甚至比平常翻了三倍,免单时段内的订单增长占到整体增长量的近七成。

商家暴增的订单

饿了么方面表示,在早餐、下午茶、夜宵等非正餐消费场景下,相关行业商户订单增长显著。其中,不少商家抓住活动契机、及时推出自己的配套活动,也收获订单金额的历史新高。


对于饿了么这波免单活动“加好又叫座”的原因,业内人士认为,很大程度上体现在“真诚”二字上。相较于不少平台在搞活动时会设定金额、次数、购后返现等种种条件,饿了么直接免单,少了做“计算题”的那份辛苦,消费者们自然受用。


而对于商家来说,他们生存的基础就是订单,“爆单”更是喜闻乐见。就现阶段讲,上涨的销量已不完全是帮助商家“回血”,更重要的价值是让他们有坚持下去的信心。



平台甘做“服务者”


有人说,“免单”是饿了么用真金白银把福利补贴玩出了一个新的高度,但仔细想来,这是对平台“服务两端”这件事进行了一次新的诠释。


站在整个大市场中看,无论是内容、社交、本地生活哪一类别的平台,一般情况下,出于对消费者、商家等各方共同利益的考量,平台大多会制定一系列规则,来限定消费经营的动作边界。当已有规则被击穿时,就会用新的“补丁”去完善规则体系。


这种管理方式更容易快速达成某种平衡,各个主体只要按照现有规则进行操作即可;但同时也会出现一个弊端,那就是容易形成销量、创意等方面的瓶颈,让平台中的各个主体互相内卷。


猜答案免单发生在饿了么“夏季行动”的背景下。每年在夏季这个时间阶段,饿了么基于季节性需求(像天气转热,夜宵、下午茶场景需求增加等)整体进行的一场季节性促消费的“战役”。饿了么投入资源,以更好带动和促进夏令消费,携手商家收获增长。


这一免单小游戏,表面上看,成为持续火热一夏的消费者狂欢,但深究背后逻辑,是在不向商户额外收取任何推广费用的情况下,对供需两端的驱动。


不少餐饮商家表示,他们大多是在一次次“爆单”之后,向饿了么官方询问原因时才知道有这样的活动。背后不仅面向消费者“就想您开心”,更是直接连接商家,帮助餐饮商家撬动营收和带动消费恢复。


这也是为什么,活动至今已推出五期,仍在不断迭代:从猜题免单,到全民出题,从社会机构参与,到城市免单,同时还有鲜花专场活动,不断加深商家连接。


同时,通过“免单效应”,饿了么还推出商家课程,更好服务商家成长。饿了么商家学习中心信息显示,成都奶茶品牌书亦烧仙草深度参与免单,同时加大折扣促进下单转化,将品宣和拉升销量结合,带来了2天3万杯的超卖。


猜答案免单这一新玩法,带来了用户、商家、平台的多赢。消费者开心之外,商家也迎来复苏。



饿了么“原力觉醒”


这种务实创新、快步迭代的方式,也体现在阿里本地生活业务板块调整后,饿了么能力建设不断提升,为消费者和商家创造新价值。


近一年来,饿了么回归到家业务体验核心,在让消费者更好实现“放心点、准时达”上做了不少努力。


今年立夏,饿了么与中国连锁经营协会一起推出了行业首个果切标准《即食鲜切果蔬制作服务规范》。这是果切行业内首个团体标准,可以更好给予鲜果商家运营发展的指引,也让今年消费者在食用生鲜果切时候可以更加安心、更加放心。


这个7月,饿了么还联合江苏省盱眙龙虾协会,共同发布《阿里巴巴本地生活“阳光小龙虾”商品信息展示要求》,解决外卖小龙虾“缺斤少两”、“图文不符”的问题,靓靓蒸虾、沪小胖、红盔甲等诸多知名小龙虾连锁品牌作为首批合作商家,加入“阳光小龙虾”项目。


饿了么推出的AI菜品分析系统“饿小味”,以永和大王为例,正是由于饿小味对其进行全方位的诊断分析,才提出了诸如时令菜谱的建议,其中,建议推出的茶叶蛋单品,也成为外卖顾客“凑单”的最爱。


“雪糕刺客”现象今年引发不少消费者的担忧。去年夏季开始,饿了么在业内率先推出“融化必赔”服务,今年夏天,该服务已覆盖超4万家全国线下门店,很多城市的外卖冰品消费增长都实现超翻番。


这也是为什么,阿里在刚刚披露的最新一季财报中表明,本季度饿了么继续专注于重点城市用户运营及经营效率提升,饿了么平均订单金额继续提升,单位经济效益稳步改善,健康增长态势持续保持。


本地生活之战,没有中场模式。后疫情时代,本地生活较量的不只是营销活动的力度、履约服务的速度,还有平台基建能力的厚度和长期价值的创造,这考验的是平台在无数细节之中的日拱一卒的耐力和毅力。


饿了么正在“原力觉醒”。据内部人士介绍,伴随组织革新,其内部曾有“源动力”之问,也就是初心问题。公司内部思考,源动力是什么?并给出了“促科技创新,与生态共进;放心点,准时达,让生活更简单、更开心”的回答。


当下,饿了么“基本能力建设是核心,长期价值创造是出发点”,“战略三年不动摇”。战略定力下,步入健康增长的发展轨道



你参与过饿了么免单活动吗?
更多精彩


推荐阅读