君乐宝,逃离三鹿的阴影了?

伯虎财经 2022-08-06 22:00

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵


又一家乳企要冲刺上市了。


此前,君乐宝乳业集团副总裁仲岩表示,“我代表君乐宝15000名员工郑重表态:2025年君乐宝力争销售额达到500亿元,君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。”


这一目标正是为了,争取在2025年完成上市。


从受到三鹿事件影响险些“丧命”,到如今计划上市,不难看出,君乐宝已经找到自身的增长路径。只是,这一路径同样荆棘丛生。



倒下的三鹿,夺走君乐宝半条命


1995年,魏立华投资9万元创立了君乐宝乳业。几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车,这就是君乐宝的起步。


有意思的是,仅仅两年时间,君乐宝的销售额便突破了1000万元。


1999年,当时的国内奶业老大三鹿集团盯上了液体奶市场。同处石家庄的君乐宝成为了其有力的“抓手”。


彼时,三鹿集团收购君乐宝34%的股份,将其纳为子公司,以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。


不过,愉快的合作只坚持到2008年。当年9月,三鹿奶粉爆发三聚氰胺事件。


尽管经调查后,君乐宝的相关产品并没有问题。但始终抵挡不过外界“不是一路人不进一家门”的质疑。


事件发生后,整个河北省所有乳制品企业在一夜之间全部被勒令停产,恢复生产遥遥无期。


接着是银行撤资、企业资金链断裂。虽然知道自己没问题,但一系列的连锁反应还是让君乐宝陷入了前所未有的危机中。


短短一个月间,君乐宝赔了1000多万元。


10月,君乐宝花了4000多万买回三鹿手中的股份。


尽管“家底都快赔光了”,但魏立华觉得,“与其自怨自艾,不如利用这个时间来整顿企业。”他给员工安排军训,组织技术骨干进行设备维修。通过员工集资、政府支持、各方筹措,君乐宝逐渐回到正轨,于2009年4月公司实现盈利。


不过,三聚氰胺事件的阴影仍旧没有散去。


事件发生后的第6年,2014年君乐宝奶粉召开上市发布会。第二天,“奶粉搅局,三鹿又来了”等媒体报道铺天盖地袭来。到了君乐宝奶粉上线第三天,君乐宝的售卖网站被黑,所有订单在一天内被全部清空。

 

(图源网络)



成为搅局者


是的,君乐宝后来又去做奶粉了。


魏立华曾分享,到德国参加国际包装展览会时,一下飞机,同行的人都冲向药店,一箱箱抢购婴幼儿奶粉。


魏立华清晰记得,售货员的态度十分不屑。在德国的那几天,魏立华随身携带着名片,却没发出去,他不敢说自己是做乳业的。


这一经历让魏立华开始寻思“要做奶粉”。


彼时,周边反对声一片,“君乐宝把酸奶做出彩不就挺好吗?为什么要冒那么大风险去做奶粉?万一失败了怎么办?”


魏立华不信邪,他觉得,不做奶粉或许会遗憾一辈子,从哪里跌倒就得从哪里爬起来。


2014年,国外品牌强势占据着主要的市场份额,高达80%,对于新入局者而言并不友好。


好在有政策的支持。2013年,河北出台了一份《关于加快全省乳粉业发展的意见》,提到要打造一流奶源基地、做大做强乳粉加工企业。君乐宝是再合适不过的选择。


此外,君乐宝首创了两大生产模式。


一个是“全产业链”生产模式,从牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化都做到自有、自控,以此保证品质。


另一个是做“四个世界级”模式,用世界级先进的牧场、工厂、合作伙伴和食品安全管理体系,来确保产品的高品质。


价格更是君乐宝的重要“杀手锏”。


魏立华发现,国外最贵的奶粉也就是一百多元,但到了国内就会卖到三四百。他希望奶粉的定价回归理性。


君乐宝最初的定价为125元,但在内部商讨时,受到了极大的反对。最终,只好增加5元,定价130元。

 

(图源网络)


最初,即使是免费送,消费者依然心有余悸。君乐宝在中央人民广播电台《中国之声》每天播出30次广告,只要消费者打进一个电话就送一罐奶粉,但一天最多只能送出去五六罐。


所幸,借助京东、天猫、中粮等电商渠道,再加之低价打法,君乐宝终于打开了市场。


2014年奶粉上线第一年,君乐宝奶粉在天猫的“双11”购物节当天就卖了2830万元,奶粉品类全网销量第一。据报道,这是“双11”购物节设立六年来国产奶粉销售额首次超过洋奶粉。


到了2019年,君乐宝奶粉全年产销量达到7.5万吨,超过1亿罐,同比增长62%,成为全国配方奶粉销量第一品牌。


君乐宝看似“搅局”成功了,但奶粉留下来的烦恼也不少。



低价困局


低价,帮君乐宝打开了市场,但同时也成为其困局。


由于始终走低价策略,君乐宝的净利润率明显偏低。


蒙牛财报显示,2018年,君乐宝对蒙牛的利润贡献率为9.58%,相比13.62%的营收贡献率低了不少。单从净利润的角度来看,2017年-2018年,君乐宝的净利率分别只有2.5%和 3.2%。


2019年中期业绩会上,蒙牛财务总监郭伟昌表示:“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平,把君乐宝剔除之后,财务报表将得到明显改善。未来收购标的的利润率必须高于君乐宝,这是我们的原则。”


与此同时,在婴幼儿奶粉上,消费者的要求越来越高,偏向高端和超高端奶粉的趋势明显。这一点从高端和超高端奶粉的市场份额变化可以看出,2014年市场份额仅有22%,到2019年已经增长到43%,平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。


或许是为了改善低价困局,君乐宝开始进军利润较高的羊奶粉赛道,推出了售价高达500元左右(800g)的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”。

 

(图源君乐宝官网)


在以“要做就做领头羊”为主题的发布会上,君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼宣称,“(君乐宝)立志成为奶粉行业的领头羊。”


不过,羊奶赛道同样不容乐观,竞争者云集。据企查查数据显示,羊奶相关企业注册量在近年来逐年攀升,2020年新注册量达到1452家,同比增长14.9%。澳优、雅士利、红星美羚乳业、飞鹤、伊利等大企业已经早一步进场占位。


而君乐宝长久以来的低价策略,已经在消费者心中形成了中低端的品牌认知。在这种情况下,君乐宝想要向中高端升级,难度并不小。在业界看来,君乐宝此前的低价策略可能已经成了其进军高端化市场最大的障碍。


君乐宝进军羊奶粉,某种程度上也是为了提高估值,为上市铺路。不过,从当下来看,君乐宝仍有诸多道坎要迈,上市前景仍不明朗。


参考来源:
1、向善财经:位列国产奶粉前三,君乐宝的高光与隐忧
2、价值星球Planet:君乐宝要IPO了,资本却笑不出来
3、巨潮 WAVE:君乐宝“华山一条路”

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