将香氛与饮料结合,产品上新线上千瓶秒售罄,微氛如何为社交增益带来新解法

红碗社 2022-08-07 09:09


 饮料香氛跨界新物种。

文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋


核心观点对话:
 
1. 在口气清新解决方案上,消费者已经有了漱口水,口香糖等一众选择,为什么还要再选择一款可以清新口气的饮料?
 
WEFAY:第一,产品更完善。口腔异味的来源不仅有口腔还有消化道,既往的口气清新产品仅仅作用于口腔,而微氛的作用空间是从嘴到胃的。

第二,更加自然植入场景。一场约会/聚会/会议的持续时间往往大于2个小时,现有的口气清新产品对于口气的控制时长有时无法达到,也很难在这些社交场合的过程中自然的使用,而社交过程中本来就需要喝水,微氛可以与其他产品一道,为社交过程中的口气清新保驾护航。

第三,能够实现更好地表达口腔香氛。如果回过头来看会发现,过往传统产品要么回避了口腔异味的根源问题——通过加入薄荷等气味突出的成分来实现短暂效果,要么与社交场景之间的距离感明显。一直以来又欠缺一个能让消费者在社交场景下足够自然使用的产品。二者结合所产生的新物种,为市场带来更多想象力。

 
2. 功效方面:产品是否真的能提香及效果如何,对人体是否存在其他副作用?
 
WEFAY:微氛通过几个方面完成产品背书。其一公司创始人专业出身,拥有北大医学博士学位等背景。此外微氛在北京与瑞士日内瓦拥有合作实验室,来进行产品研发,核心研发团队也是由功能性食品饮料国家规划的领头人牵头。同时,在原料供应商上微氛也选择国际具有知名度的企业进行合作,保证有效成分均来自严选产地的天然植物。通过对以上品质上的把控使团队对产品的核心增效成分“Zing+”的效果非常有信心,同时不会对人体产生不良的副作用。
 
3. 微氛所瞄准的方向决定了自它们成立的第一天起便会面对困惑和质疑。“喝的香水”是不是一个疯狂的想法?这个需求是否真实存在?她的未来有多少想象空间?
 
WEFAY:新物种的诞生总是伴随新的审视和质疑。敢于不同是微氛来到这个市场之初就已做好的准备。从需求层面,现代人对香水和口气清新产品的需求已经被市场证明了;而微氛又恰好在使用场景上弥补了现有产品的不足,用一种奇妙的方式将二者无缝衔接。

创始团队表示,即便抛开功能性,微氛在社交层面的潜力巨大,代表一种新的生活方式的可能。饮料行业的未来机会之一在于更加新颖的功能和更强大的情绪价值,一款解决问题同时又营造好氛围的产品必定会被越来越多的人接受。微氛希望通过这个产品让“变香”这件事不再那么刻意,而是通过喝水这件最平常也最必须的小事无缝融入到生活的各个场景中。所以团队认为这个品类的天花板非常高,它在饮料这一红海赛道中创造了一片蓝海市场。随着未来研发的推进,微氛会挖掘更多有趣的点。

饮料香氛跨界下
的新物种

人类的所有感官中,嗅觉是最敏感的,也是与记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉是一种凭直觉反应的感觉,不像其他感觉,需要借助大脑的理解与分析。据国际品牌大师马丁·林斯壮(Martin Lindstrom)的研究指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”

微氛的创始团队洞察到,在1-2米社交距离下,香水解决了社交下嗅觉氛围和自我个性表达的问题。随着社交距离的缩小更亲密的关系下,消费者的这部分需求并没有被满足,漱口水、口腔爆珠、口香糖等现有的解决产品都在消除异味,并没有做到个性的香氛表达,并且异味解决情景和消除效果上均存在局限性。
 
微氛团队经过一年的研发,开创一个全新品类——喝的香水,以饮料的形式为用户带来提升社交体验的新解决方案。微氛植萃香氛气泡水通过改变口腔、肠胃中异味的关键化学成分,并采用对人体有益的天然配方来实现用户喝了饮料之后能够更“香”。
 
参考香水的前中后调,7月中旬微氛推出第一个产品系列,涵盖迷悦草香、欢沁花香、醉心果香这三种口味。上线不足一个月,市场反馈热烈。线上微氛已与行业内头部带货主播展开合作,产品线上千瓶秒售罄。线下进驻了北京地铁D+便利店,上市首日便以超出40%的优势,打破了店里水饮单日销售录。


从社交情景切入,拥抱Z时代

CBNData的《健康生活消费趋势报告》称,72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度,67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。
 
“疫情让人与人之面对面社交的重要性凸显出来。好的气味能够增强人们互动的感觉,这是微氛创立的初心。”微氛CEO秦涵告诉红碗社,在社交场景中距离是一个关键因素。当人们的关系越亲密,距离就越近,一切气味都会被察觉。
 
年轻人喜欢螺蛳粉、咖啡之类易引发口腔异味的饮食,加之中式烹饪习惯用到味道更有特点的调味品和辅料,在这种情况下,用户很容易口腔中残留余味。此外不规律的生活习惯容易导致口腔、肠胃出现问题,这也是口腔出现异味的一大原因。
 
微氛在产品的研发思路上,将胃与口腔视为一个整体。整个研发过程经过三批专家的协同:饮料行业专家专注解决产品的口味问题;医学健康专家专注于解决产品功能性、有效性以及对人体健康性问题;调香师专家帮助产品在香味上会更加有层次感。秦涵表示,产品基本可以做到1.5米距离及两小时有效效果,在使用饮品时会马上开始发挥作用,这些都已经过实验室论证。
 
在消费者需求解决方案切入点上,将香水和饮料结合在一起,突破了以往口香糖、漱口水社交场景等方面的不便限制,也突破了对这个口腔香氛的传统认知,更容易让品牌形成记忆点。功能性上解决过去没有满足的痛点。改善之前产品的使用体验,嘴巴里面味道没有了,一个嗝食物的味道回来了。针对引起口腔异味的“CH3SH”和“AMS”成分,微氛研发了“Zing+”香氛增效配方,由天然的植萃成分和对人体有益的元素配比而成,同时对香氛进行体感增强。
 
微氛通过与第二届全国模特职业技能竞赛达成合作,通过时尚媒体的强内容打造和用户触达,精准覆盖时尚敏感人群和意见领袖,进行对社交,对认真生活态度的表达。微氛预计今年将在线下入驻1000家社交空间。品牌还会陆续跟时尚运动、户外、露营、科技、艺术等垂直小众圈层发生关系,在城市中,在人群里,产生更多、更美妙的社交微氛围。



创新者的挑战:机遇与质疑并存

对人体的健康性是外界最关注的方面之一,喝的香水的概念,打破了大众传统“香水有毒”的印象。面对记者的疑虑秦涵表示,产品本身是基于植物萃取的配方,所以并不会涉及对人体有害的成分,无论男女老幼等能够没有顾虑地去品尝这款产品产品。在研发层面,微氛在北京及瑞士的实验室有专家团队来提供技术层面支持,其中包括国家重点功能食品课题带头人。在供应链上,微氛与全球顶级供应商诸如Naturex展开合作。微氛所采用的赤藓糖醇等成分,使其做到零糖零脂零卡更能满足当下消费者对健康的追求。

 

对于微氛所创造的香水饮品这一全新品类的前景,创始团队向红碗社分享了自己的看法。

 

微氛在内组建了一个具备行业竞争力的创始团队。


微氛创始人秦涵,本科、博士就读于北京大学临床医学专业,硕士毕业于日内瓦大学全球医学专业,曾任北大医院临床医生,在WHO日内瓦总部、中粮战略投资部也有工作经历,在国内外实验室资源和科技成果市场化方面具备较多沉淀。微氛联合创始人鄢闽昕本科毕业于外交学院,并于美国伊利诺伊州立大学取得MBA学位,作为时尚媒体资深从业者,拥有众多时尚品牌及项目操盘经验,也曾任珠宝奢侈品牌总监,对全媒体及跨文化传播有深耕经验。微氛联合创始人李奥是连续创业者,曾深度参与加多宝商标转换期间的公关营销战役。创始团队在品牌打造、媒体传播及营销方面有丰富的经验,对于品牌打造和香氛饮品产品有丰富的行业经验和深刻认知,让品牌既具有医学研发能力,又具有品牌塑造能力。团队成员中,部分曾任中可、5100食品饮料的业务负责人。

 

目前,微氛面临的首要挑战应还是来自市场认知层面。这不仅体现在前文所提到的消费者对于这样一个新概念所产生的怀疑心理和刻板印象,同时也应注意到由于口鼻联通,嗅觉神经疲劳,微氛植萃香氛气泡水,口气清新产品的效果,异味消除感明显,使得自己口香饮用后散发香气,对于使用者本人往往是不那么容易明显感受到的,这些或为品牌发展带来阻力。

 

微氛团队对于市场的怀疑持开放态度。市场提出了疑问或产生话题度,说明产品核心特点给市场留下了深刻印象。有质疑有关注,团队可以通过多元化内容来向外界进行科普,为什么自身的产品能够实现这样的功能。“如果是一个更加寻常的品类,比如橘子味汽水,想要和市场解释为什么我们品牌要做这一产品是很难的,和新事物相比成本也更高。”

 

微氛希望通过多条路径来帮助进行品牌塑造。这其中包括基于“微氛实验室”角色来向消费者完成内容输出,将抽象艺术化表达方式与城市社交场景结合。


 

在打法上,微氛也更有侧重点。如果单从定价上来看,作为一款单价不到10元的功能性饮品,可以尝试更加下沉的市场。不过,当下微氛主要还是聚焦在一线城市,以地铁内便利店这样的线下零售渠道为主。微氛团队更看重一线城市年轻消费群体对于新鲜事物更高的接受度。此外,一线城市的社交场景可探索空间也更加广泛。

 

对于未来,微氛团队表示,在未来一段时间内微氛的市场主要还是会来自于现在饮料行业存量市场,不过从更长远来看会有自己的发展空间,并不与现在市面上常见的饮料品牌构成比较强的竞争关系。微氛也将会推出更多样化的产品。



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