鲁钊阳,等丨乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困影响的实证研究

电子政务杂志 2022-08-07 09:24
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引用参考文献格式:
鲁钊阳,黄箫竹,廖杉杉. 乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困影响的实证研究[J]. 电子政务,2022(08): 2-14.
摘 要电商直播的营销功能具有显著的增收效应,传播功能具有显著的引导效应,经济功能具有显著的推拉效应,社会功能具有显著的示范效应,这些效应的共同作用有利于缓解农村相对贫困。以我国五省市典型脐橙产区的1042份有效调查问卷为例,实证研究了乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困的影响。结果发现:无论是从农村客观相对贫困维度看,还是从农村主观相对贫困维度看,乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困均具有显著的缓解作用;内生性问题得到有效解决后,这种缓解作用进一步加强。不同平台、不同身份、不同场景视角下电商直播对农村相对贫困的影响存在异质性。对作用机制的研究表明,电商直播主要通过促进生鲜农产品电商发展和塑造农产品区域公用品牌等来缓解农村相对贫困。研究结论对政策制定和实践引导具有启示意义。
关键词:乡村振兴;电商直播;农村相对贫困;电商扶贫;数字乡村 
DOI:10.16582/j.cnki.dzzw.2022.08.001

一、绪论
随着2020年脱贫攻坚任务完成后,我国几千万农村贫困人口脱离绝对贫困,反贫困工作将转向缓解相对贫困阶段[1];从摆脱贫困到乡村振兴,是我国农村发展变迁的重大转向[2]。在消除绝对贫困的过程中,以“十大精准扶贫工程”为代表的扶贫实践成效显著,为世界减贫贡献了典型的中国方案,以此为基础,中国特色反贫困理论逐步形成。作为“十大精准扶贫工程”之一,电商扶贫直接推动了农业小生产与大市场的衔接,已经成为贫困农户增收脱贫的有效方式[3]。作为电商扶贫的新模式,电商直播在帮助农民就业增收、助力农户脱贫方面具有显著的经济和社会效益,且全国各地也涌现了一批依靠电商直播脱贫致富的典型案例。在乡村振兴背景下,研究电商直播对农村相对贫困的影响无疑具有重要的现实意义。
从既有文献资料来看,在宏观层面,学者们围绕电商扶贫进行了多方面的研究,但鲜有学者直接研究电商直播对农村相对贫困的影响。早在1984年,世界电信发展国际独立委员会就在研究报告《缺失的环节》(The Missing Link)中阐释了电信基础设施建设与发展中国家脱贫攻坚之间的关系,这是目前电商扶贫的最早起源。20世纪90年代末,信息扶贫的概念被国外学者率先提出,越来越多的学者认识到,加快信息化建设,提高贫困人口的信息获取能力,有利于发展中国家的脱贫攻坚[4]。与此同时,世界银行也在全球范围内大力推行信息扶贫的实践,鼓励、支持和引导发展中国家大力发展信息通信技术,力求实现减贫脱贫的目标。当然,也有学者持相反的观点[5]。与国外相比,我国电商扶贫起步相对较晚,但发展速度却极为迅速。2014年,电商扶贫受到国家扶贫办的高度重视,并被列为“十大精准扶贫工程”之一;2015年,国家明确提出,要大力实施电商扶贫工程;2016年,国家扶贫办等16部委就电商扶贫工程的稳步推进出台了更为详细的指导意见。在国家政策的支持下,全国各地探索出不少成功的电商扶贫模式,比较典型的有“砀山模式”“成县模式”“青川模式”以及“通榆模式”等。国内电商扶贫的实践表明,农产品电商的发展具有显著的增收效应,有利于农村贫困的减缓[6];受不同地区经济社会发展基础差异的影响,区际间电商扶贫方式存在不同之处,但电商扶贫的实际成效不应该被否认[7];当然,认识不到位、设施滞后、人才匮乏等因素的共同作用,会影响电商扶贫的实际成效[8];以锚定阶段性目标的“三重减贫”、着眼多维性需求的赋能发展和对标差异性空间的统筹协调为路径,必将更好地发挥农村电商扶贫的实际成效[9]。
与既有研究相比,本研究试图探究电商直播与农村相对贫困之间的关系,从而助力政府科学引导乡村振兴背景下电商直播发展,并以此为抓手缓解农村相对贫困问题。第一,随着绝对贫困的消除,缓解农村相对贫困必将成为农村扶贫工作的重点,与时俱进地探究作为电商扶贫新模式的电商直播缓解农村相对贫困、促进乡村振兴问题,可以为国家和地方政府缓解农村相对贫困、稳步推进乡村振兴战略提供新的视角,在一定程度上可以进一步丰富中国特色反贫困理论和乡村振兴理论。第二,国家和地方政府出台了有关扶持电商直播发展和缓解农村贫困方面的大量政策,但目前这两方面的政策并未有效衔接,电商直播能否缓解农村相对贫困,不同类型的电商直播对不同维度的农村相对贫困又有什么样的影响,既有文献并未给予明确的答案。
二、乡村振兴背景下电商直播影响农村相对贫困的机理分析
所谓电商直播,指在移动互联时代,电商为实现聚集人气、提升销量、塑造品牌等目标而通过直播现场与消费者进行即时互动的一种新型网络营销方式;从本质上来看,电商直播是“电商”与“直播”的有机结合,实时信息传递和实时场景互动是电商直播的主要特征。所谓农村相对贫困,指2020年消除农村绝对贫困后,基于个体或家庭方面的原因,部分农村居民在拥有资源方面仍然处于当地人均可支配资源水平以下的实际生活状况。从现实来看,农村绝对贫困问题是农民的生存问题,而农村相对贫困问题则指的是农村居民内部的收入差距与生活质量问题,两者的侧重点存在明显的区别。电商直播对农村相对贫困的影响体现在增收、引导、推拉、示范等方面的效应。
(一)电商直播的营销功能具有显著的增收效应
在各级政府政策的直接扶持下,电商扶贫开始被广泛使用,且多地的实践已经证明,电商扶贫的“瞄准性”对于增加贫困户的收入具有显著优势;作为电商扶贫的新途径,电商直播也备受重视,逐步被运用于精准扶贫实践中。
以具有农产品地理标志的脐橙为例,电商直播的营销功能,不仅有利于向既有消费者传递脐橙的最新产销信息,还有利于挖掘潜在消费者的消费潜力。在电商直播的条件下,既有消费者只需每年在固定季节锁定自己偏好的特定脐橙品牌,往往会第一时间获悉脐橙的产销信息,从而能够快速有效地购买到理想的脐橙;不仅如此,对潜在消费者而言,可以通过电商直播的及时信息与场景互动来了解脐橙方方面面的情况,在某些情况下,潜在消费者往往会迅速变为既有消费者。无论是对既有消费者还是对潜在消费者而言,电商直播的及时信息传递与场景互动,有利于脐橙的销售,有利于增加农户的收入;特别是在政府电商扶贫政策的作用下,贫困户的脐橙往往会优先被政府官员的“直播带货”销售出去,这对于直接增加贫困户的收入具有积极作用[10]。从长期来看,这有利于缓解农村相对贫困。
(二)电商直播的传播功能具有显著的引导效应
从理论上来说,电商直播既具有内向传播功能,也具有外向传播功能。
对农产品电商而言,内向传播功能指在外部信息的刺激下,电商会将外部信息内化为自身实际行动并不断向外界传递有利于自身的信息的功能;实际上,电商在内化外部信息并输出新的信息的过程中,必然会从自身的实际利益出发,竭力引导消费者的消费行为。如果农产品电商销售的是地理标志农产品,由于地理标志农产品具有显著的品牌效应,那么,农产品电商会在销售的过程中自觉维护农产品地理标志的品牌价值,有意识地引导消费者的消费行为;当然,在此过程中,农产品电商也会获得农产品地理标志所带来的品牌收益[11]。
与内向传播功能不同的是,外向传播功能更多是指在销售过程中农产品电商会更为积极主动地向外界展示自身所销售的农产品的独特价值的功能。很显然,如果农产品电商销售的是具有地理标志的农产品,那么,在实际推销的过程中,电商一定会将“地理标志”作为突出的卖点来进行宣传,并不断引导消费者进行消费。以淘宝网、拼多多等平台上奉节脐橙的电商直播为例,由于奉节脐橙是地理标志产品,这个地理标志具有显著的商业价值;因此,即便电商直播销售的并不是奉节脐橙,而是脐橙的其他品种,主播在与消费者互动的过程中都会强调,他们会严格按照奉节脐橙的标准来供货。实际上,“奉节脐橙”是三峡库区脐橙销往全国的亮丽名片,奉节脐橙的增收脱贫效应明显。当然,在精准扶贫政策的作用下,特别是对于相对贫困农户,他们的实际收益往往会优先得到保障。
(三)电商直播的经济功能具有显著的推拉效应
电商直播经济功能的显著特征是快捷性,电商通过及时的信息传递与场景互动,能够在最大限度降低交易成本的同时,迅速对外推销农产品,加速培育农产品电商品牌;当然,在此过程中,也有利于将消费者引进来,在某些情况下,甚至一些消费者会专门到农产品产地实地考察。无论是电商层面的主动对外推销,还是消费者层面的主动实地考察,都有利于促进农产品销售,有利于增加农户收入。
从现实来看,并非所有的消费者都是理性的,他们的消费行为在一定程度上会受到外在因素的影响,非理性消费行为在消费者整个购物行为中所占的比重甚至超过80%[12];与传统营销方式不同的是,电商直播可以通过及时的信息传递与场景互动在短时间内吸引大量的潜在消费者,如果主播的营销技巧恰当的话,则极有可能将潜在消费者转化为现实消费者,这对于提升电商店铺的销量具有显著的促进作用。以疫情期间奉节脐橙的网络销售为例,电商店铺刚开始极为担心脐橙的销售,因为脐橙作为典型的生鲜农产品,存在容易腐烂的致命弱点;但在政府的帮扶下,随着大量电商直播的出现,奉节脐橙的品牌火爆网络,脐橙销售问题在短期内得到了有效解决,甚至不少电商店铺的奉节脐橙出现脱销的窘境,贫困户的脐橙也在政府的帮助下率先成功销售。在2020年疫情得到有效缓解后,作为“网红产品”,奉节脐橙在热销的同时,也吸引了大量外地游客前往三峡库区旅游考察,“农产品电商”+“乡村旅游”的联动有效推动三峡库区农村经济的发展,特别是在三峡库区地方政府电商扶贫政策的引导下,三峡库区农村相对贫困问题得到了一定程度的缓解。
(四)电商直播的社会功能具有显著的示范效应
从理论上看,电商直播的社会功能更多体现在对社会道德与传统文化的传播方面。
从社会道德的层面看,地理标志农产品首先是经过了历史的检验,地方政府对地理标志农产品也高度重视,往往会对地理标志农产品产销过程中的每一个环节都进行多次的抽检,这在很大程度上直接杜绝了地理标志农产品在产销过程中违禁药品的滥用,从而使得产品的质量更为稳定和可靠[13]。在电商直播销售地理标志农产品的过程中,主播往往会比较自己所售卖的优质农产品与其他假冒伪劣农产品之间的差异,突出地理标志农产品生产者在生产过程中的“道德”与“良心”,强调自身所售卖的优质农产品的独特优势。这一方面可以更好地推销地理标志农产品,另一方面也会对售卖假冒伪劣农产品的其他商家造成心理上的压力,起到很好的示范作用;从长期来看,这有利于农产品质量的稳步提升,有利于拓展农产品的销路,自然对农户收入增长、缓解农村贫困具有积极意义[14]。
从传统品牌文化传承的层面看,100%的地理标志农产品都是当地种养殖业数十年、上百年甚至几百年的传承;即便市场上同类农产品种类繁多,但真正属于地理标志农产品的则并不多见,因为种养殖业的文化传承需要经过历史的检验。随着电商直播竞争的日益激烈,主播在直播的过程中不再仅仅是满足于对地理标志农产品的直接展示,更多的是将直播的视野拓展到种养殖的现实场景中,这对于非地理标志农产品而言具有显著的示范效应。从长远来看,这有利于地区特色农产品的生产和供应,有利于增加当地农民的实际收入。绝对贫困可以消除,但贫困自身不会消除,因为相对贫困会一直存在,各级政府在扶贫过程中通过有针对性的引导政策,往往会在扶贫过程中优先关照相对贫困农户,这对电商直播发挥社会功能进而更好地缓解农村相对贫困仍然成立。
三、乡村振兴背景下电商直播影响农村相对贫困的实证分析
(一)变量与模型
首先,本文研究的被解释变量为农村相对贫困。基于研究的实际需要,本文从客观相对贫困和主观相对贫困两个维度来考量农村相对贫困[15]。对农村客观相对贫困的测度,本文将样本区内调查问卷所收集的农村居民家庭人均收入中位数的40%作为农村客观相对贫困标准,也就是农村客观相对贫困线;若样本家庭人均收入低于或等于相对贫困线,则视为处于相对贫困状态,否则就不处于相对贫困状态[16]。对农村主观相对贫困,采用调查问卷中的问题答案来测度农村主观相对贫困,具体问题是“从资源获取能力来看,相比较而言,您觉得您家在当地处于什么样的水平?A.非常低,B.较低,C.一般,D.较高,E.非常高”;在实际操作中,将选择A和B的样本视为处于农村主观相对贫困状态;否则,则不是处于农村主观相对贫困状态。
其次,本研究的核心解释变量为电商直播。虽然电商直播发展的历史相对较短,但电商直播发展的速度却极为惊人。特别是在新冠疫情的直接刺激下,电商直播得到了进一步的发展。以农产品电商为例,作为一种新型的营销推广方式,电商直播已经成为相当多数农产品电商的重要选择。在调查问卷中,与电商直播密切相关的问题是“在借助网络销售农产品的过程中,请问你是否选择过采用网络直播(如电商直播)的营销方式?A.否,B.是”;其中,在具体实证过程中,“否”赋值为0,“是”赋值为1。
最后,本研究的控制变量为影响农村相对贫困的其他因素。从既有文献资料来看,结合研究的实际需要,可以将影响农村相对贫困的因素归结为三个大的方面,分别是农户户主个人层面因素、农户家庭与电商店铺层面因素、农户所在地区层面因素。进一步而言,户主层面因素包括的指标有户主的年龄、受教育状况、婚配状况、健康状况、生态环保认知以及食品安全认知等;农户家庭与电商店铺层面因素包括的指标有家庭经济类型、家庭劳动力人数、家庭负担(抚养与赡养)人数、家庭村民代表情况、家庭农地流转情况、家庭加入合作社情况、店铺接受志愿服务情况、店铺优惠券提供情况、店铺消费者差评情况、店铺遭遇侵权情况、店铺品牌培育情况以及店铺农产品区域公用品牌使用情况等;农户所在地区层面因素包括的指标有农户所在地区农业技术培训情况、物流服务网点情况、农村基础教育情况以及农村社会治安情况。变量赋值情况及其描述性统计分析结果如表1所示。

在界定上述变量的基础上,本文将电商直播对农村相对贫困影响的基准模型设定如下:
Yiλ=β0+β1θn+β2XⅠ+β3XⅡ+β4XⅢ+εi     ⑴
在模型⑴中,被解释变量农村相对贫困用Y表示。i表示第i个从事脐橙销售的农产品电商。λ表示农村相对贫困的两个维度,若λ取值为1,表示农村客观相对贫困;若λ取值为2,则表示农村主观相对贫困。β表示待估参数,θn表示虚拟变量,n取0表示销售脐橙的农产品电商未使用电商直播,n取1表示销售脐橙的农产品电商使用电商直播。XⅠ、XⅡ、XⅢ分别表示影响农村相对贫困的农户户主个人层面因素、农户家庭与电商店铺层面因素、农户所在地区层面因素,ε为随机误差项。 
(二)数据来源说明
作为备受欢迎的生鲜农产品之一,我国12个省域可种植脐橙;其中,重庆、江西、湖北、湖南和四川等地所产的脐橙极具特色,因为这些地区所产的脐橙很多都具有农产品地理标志。基于此,以脐橙的农产品地理标志为样本选择标准,本研究的样本区域最终确定为重庆奉节(奉节脐橙产区)、江西赣州(赣南脐橙产区,主要是信丰县、寻乌县、安远县、会昌县以及瑞金市)、湖北宜昌(秭归脐橙产区,主要是秭归县)、湖南龙山和洪江(龙山县是里耶脐橙产区,洪江市是黔阳脐橙产区)、四川的邻水县、金堂县、雷波县、西充县以及盐边县(分别是邻水脐橙、金堂脐橙、雷波脐橙、西凤脐橙和红格脐橙产区)。在这14个县级单位,2020年4月到5月,课题组率先进行了问卷调查;鉴于第一次调查中的缺陷,2021年5月到6月,课题组再次针对每个县级单位的脐橙农产品电商随机发放调查问卷90份,累计回收调查问卷1190份,剔除部分存在关键信息缺失的问卷,最终获得有效调查问卷1042份,问卷有效率为82.70%。
(三)实证策略与结果
本文研究的被解释变量为无序分类变量,到底应该采用哪种方法来对模型⑴进行估计呢?从既有文献资料来看,相当部分学者倾向于采取Ordered Probit模型或者Ordered Logit模型来进行估计。本研究的有效样本量为1042,且对模型⑴进行估计的目的不是预测;因此,只要模型不存在明显的异方差,采用最小二乘法(OLS)对模型⑴进行估计的结果可能会更为稳健。在实证过程中,基于研究的严谨性考虑,拟同时采用最小二乘法(OLS)与Ordered Probit模型实证电商直播对农村相对贫困的影响。无论是采用最小二乘法(OLS),还是采用Ordered Probit模型,电商直播对农村相对贫困影响的结果并无本质上的差别(变量系数的大小有区别,但变量系数的正负与显著性问题并无本质的区别)。受篇幅限制,本文中仅展示采用最小二乘法(OLS)对模型⑴进行估计的结果,并以此为基础展开分析。
为了验证模型⑴是否存在严重的多重共线性问题和是否存在明显的异方差问题,对模型⑴分别进行方差膨胀因子(VIF)检验和White异方差检验。结果显示:方差膨胀因子(VIF)的值为5.1623,显著小于10,说明模型⑴并不存在严重的多重共线性;White检验的伴随概率为0.8762,明显大于5%,说明模型⑴不存在明显的异方差。随后,对核心解释变量进行DWH检验,以便确认核心解释变量是不是模型中的内生变量,结果显示:DWH的统计量为3.1015,相应的P值为0.0175,说明本研究的核心解释变量电商直播是内生变量,为此需要采用工具变量法来进行研究。如何选择工具变量?通过对调查问卷中的问题进行梳理,本研究初步选择的工具变量有三个,分别是“生鲜农产品电商店铺数字化转型投入情况”“生鲜农产品电商店铺户主手机下载安装视频软件情况”和“农产品电商店铺在网络上的广告投入情况”。对每一个工具变量,本研究先采用“Cragg-Donald Wald F”统计量判断工具变量是不是弱工具变量,然后采用“Kleibergen-Paap rk LM”统计量判断工具变量是否可以识别;从最终的结果来看,只有工具变量“生鲜农产品电商店铺数字化转型投入情况”通过检验,其他两个工具变量没有通过检验。因此,本研究最终将“生鲜农产品电商店铺数字化转型投入情况”作为工具变量。
在实证策略的选择方面,本研究首先直接采用最小二乘法(OLS)实证电商直播对农村相对贫困的影响;紧接着,引入工具变量,采用两阶段最小二乘法(2SLS)重新实证电商直播对农村相对贫困的影响,实证结果如表2所示。


从表2中的实证结果来看,无论是从农村客观相对贫困维度看,还是从农村主观相对贫困维度看,电商直播对农村相对贫困均具有显著的缓解作用;内生性问题得到有效解决后,这种缓解作用还进一步加强。作为一种新型的网络营销方式,电商直播的正向外溢性表现得尤为明显。一方面,电商直播能够将“电商”和“直播”的优势有机结合,具有突出的经济赋能作用。借助电商直播,特别是在政府精准扶贫政策作用的刺激下,农村相对贫困户在电商发展过程中的增收效应显著,实际收入水平能够得到大幅度提升。另一方面,2020年后,随着我国农村减贫战略从“扶贫”向“防贫”的转变,稳步增强农村相对贫困户的各方面资源获取能力越来越重要[17];作为电商扶贫的新手段,电商直播能够有效拓展农村相对贫困户的视野,能够实现政府精准扶贫政策与扶志、扶智的有机结合,对缓解农村相对贫困具有积极意义。
从表2中还可以看出:无论是从农村客观相对贫困维度看,还是从农村主观相对贫困维度看,在1%显著性水平下,年龄、家庭经济类型、家庭负担(抚养和赡养)人数、店铺消费者差评和店铺遭遇侵权情况等变量对农村相对贫困的影响显著且系数为负;与此同时,其他变量对农村相对贫困的影响显著且系数为正。
年龄的优势在农户增收脱贫的过程中表现得尤为明显,青壮年在创新创业和获取外界资源方面具有更多的优势,更容易摆脱相对贫困的陷阱。农产品电商的发展具有显著的增收效应,但在电商经济发展还不够充分的情况下,电商收入可能还不是绝大多数农户摆脱相对贫困的最主要途径。家庭过多的抚养和赡养人数,往往会直接降低家庭人均收入水平,甚至直接导致家庭陷入相对贫困。消费者差评和山寨产品侵权均会直接影响电商店铺的发展,严重的还会导致电商店铺倒闭,这对电商家庭收入水平的增长具有显著的负面影响。
作为扶贫的重要手段,教育扶贫备受重视,更高文化水平的劳动者往往能够获取更多的发展机会。婚姻存续期间的人脉关系,有利于电商家庭扩大生产经营规模、增加家庭实际收入水平。因病致贫是农村地区普遍存在的现象,家庭成员健康的身体是整个家庭摆脱贫困的重要前提。重视生态环保和食品安全是农产品电商健康稳定可持续发展的重要保障,只有如此,电商店铺才有可能获得更多的经济利益。富裕的劳动力,不仅可以通过外出务工的方式为家庭增加收入,还可以通过直接参与电商店铺的运营来节约家庭在此方面的成本支出,这有利于家庭脱离相对贫困的困境。家中村民代表的存在,意味着家庭可能会较早获取国家和地方政府的支农惠农政策,信息优势可能会被家庭转化为经济优势。土地流转所带来的分红可以直接增加家庭经济收入,加入合作社、接受志愿服务、提供优惠券、加快店铺品牌培育以及使用区域公用农产品品牌等均是促进电商店铺发展的重要措施,均有利于家庭脱贫相对贫困。高质量的农业技术培训、高效的物流服务网点、健全的农村基础教育和良好的农村社会治安,均是促进地区经济社会快速发展的重要支撑,这对于增加区域范围内农户实际收入水平,有针对性地缓解农村相对贫困均具有积极意义。
(四)异质性检验
⒈不同平台视角下电商直播对农村相对贫困的影响
调查问卷数据显示,样本区内脐橙农产品电商直播选择的平台主要是拼多多、淘宝、抖音和快手,不同平台视角下电商直播对农村相对贫困的影响是否一样?在调查问卷中,与此密切相关的问题是“请问你在电商直播的过程中,使用得最多的直播平台是哪个?A.拼多多,B.淘宝,C.抖音,D.快手”。在具体实证过程中,如果样本电商选择拼多多平台,则将其赋值为1,其他赋值为0,其他以此类推,实证结果如表3所示。

从表3中可以看出,拼多多、淘宝和快手直播平台视角下,电商直播能够有效缓解农村相对贫困;而抖音平台视角下,电商直播对农村相对贫困的缓解作用并不显著。之所以如此,主要是因为与其他三个直播平台相比,抖音直播平台在用户群体定位方面更为侧重一二线城市,在内容创作方面更为关注品质生活,在路线宗旨方面更为注重设计与娱乐;相应地,虽然有不少生鲜农产品电商尝试选择抖音直播平台,但从实际成效来看,与其他三个直播平台相比,抖音直播平台的实际成效不够明显。可以说,抖音直播平台在促进农户增产增收、缓解相对贫困方面的实际成效还有待进一步提升。
⒉不同身份视角下电商直播对农村相对贫困的影响
为缓解农村相对贫困,相当部分地方政府官员以电商主播的身份公开对外宣传本地特色农产品,脐橙主产区的地方政府官员也不例外。那么,不同身份视角下电商直播对农村相对贫困的影响是否也会一样?在调查问卷中,与此密切相关的问题是“从主播身份的视角看,请问你所在地区政府官员是否为宣传你当地特色农产品进行过电商直播?A.是,B.否”。在具体实证过程中,如果样本电商选择“是”,则将其赋值为1;选择“否”,则将其赋值为“0”,实证结果如表4所示。

从表4中可以看出,以政府官员身份主播的电商直播能够显著缓解农村客观相对贫困,而其对农村主观相对贫困的影响则并不显著。之所以如此,主要是因为以政府官员的身份来“背书”,不仅可以强化既有消费者对农产品品牌的忠诚度,还可以有力地将潜在消费者转化为现实消费者;从短期来看,这可以直接提升电商店铺的农产品销量、增加农产品电商的实际收入,有助于缓解农村客观相对贫困。对个体农产品电商而言,即便政府官员“背书”可以促进农产品电商发展,但对提升其资源获取能力则并无直接的影响。 
⒊不同场景视角下电商直播对农村相对贫困的影响
电商直播对农产品电商发展具有重要的促进作用,因此,采用直播的电商店铺间的竞争也越来越激烈,直播的形式日益多样化,相当部分电商已经将直播的空间从室内转移到室外,现场采摘的场景直播越来越普遍。不同场景视角下电商直播对农村相对贫困的影响是否一样?在调查问卷中,与此密切相关的问题是“从主播场景变换的角度看,请问你更倾向于采用哪种场景直播来进行销售?A.现场采摘场景,B.非现场采摘场景”。在具体实证过程中,如果样本电商选择“现场采摘场景”,则将其赋值为1;选择“非现场采摘场景”,则将其赋值为“0”,实证结果如表5所示。

从表5中可以看出,现场采摘场景的电商直播能够显著缓解农村客观相对贫困,而其对农村主观相对贫困的影响则并不显著。之所以如此,主要是因为与非现场采摘的电商直播相比,现场采摘的电商直播可以更好地向消费者展示农产品的全貌,甚至可以清晰地向消费者展示农产品的生长环境,这有利于消除消费者对农产品质量的疑虑,有助于提升电商店铺的农产品销量、增加农户的实际收入,可以在很大程度上直接缓解农村客观相对贫困。现场采摘场景的电商直播,并不能够直接或者是间接增强农产品电商的资源获取能力,因此,其对农村主观相对贫困并没有实质性的影响。
四、乡村振兴背景下电商直播影响农村相对贫困的机制分析
乡村振兴背景下电商直播影响农村相对贫困的机制到底是什么?本文认为,电商直播主要通过促进生鲜农产品电商发展和塑造农产品区域公用品牌等来缓解农村相对贫困。作为电商扶贫的新手段,电商直播对生鲜农产品电商的发展具有重要的促进作用,2020年新冠疫情背景下我国主要脐橙产区的电商发展实践已经充分证明了这一点;在政府精准扶贫政策的导向下,农村相对贫困户率先成为电商直播的受益者,电商直播通过促进生鲜农产品电商的发展,进而直接缓解农村相对贫困。不仅如此,在电商直播的直接推动下,地方特色产品能够获得更好的网络口碑,赢得更多的网络销量;与此同时,地方政府也能够相对容易地在地方特色农产品基础上塑造农产品区域公用品牌,品牌溢价效应的发挥可以很好地缓解农村相对贫困。
在调查问卷中,与电商直播影响农村相对贫困机制密切相关的问题有两个,一个是“排除外在因素的影响,请问采用电商直播的营销方式后,你家电商店铺的实际收入(刨除各种成本后的收入)有什么变化?A.急剧减少,B.有所减少,C.一般,D.有所增加,E.急剧增加”;另一个是“如果不考虑其他因素,请问您觉得电商直播对您所在地区农产品区域公用品牌的塑造有什么影响?A.负面影响很大,B.负面影响很小,C.影响一般,D.正面影响很小,E.正面影响很大”。在研究过程中,本文将这两个问题的答案作为被解释变量来探究电商直播影响农村相对贫困的机制,实证结果如表6所示。

从表6中的结果来看,电商直播对促进生鲜农产品电商的发展和塑造农产品区域公用品牌具有显著的促进作用。作为新型的网络营销模式,电商直播可以通过引流效应、互动效应、体验效应和诱导效应等全方位地提升既有消费者的忠诚度,巩固潜在消费者的“沉浸体验”,进而更好地提高电商店铺的销量、促进农产品电商的发展。品牌塑造是一项复杂的系统工程,其核心内容包括三个方面,分别是品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。电商直播能够有效综合视频和音频的各自优势,能够在频繁推送的过程中提高农产品自身的品牌知名度,能够在消费者在线评论的过程中增强农产品自身的品牌美誉度,能够在日积月累的过程中逐步夯实农产品自身的品牌忠诚度。
五、研究结论及对策
针对电商直播能否缓解农村相对贫困问题,本文分别从理论推演和实证两个方面进行了研究。理论研究发现,作为新型的网络营销方式,电商直播的营销功能具有显著的增收效应、传播功能具有显著的引导效应、经济功能具有显著的推拉效应、社会功能具有显著的示范效应,这些效应的共同作用有利于缓解农村相对贫困。以我国五省市典型脐橙产区的1042份有效调查问卷为例,本研究同时采用最小二乘法(OLS)与Ordered Probit模型实证研究了乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困的影响。结果发现:无论是从农村客观相对贫困维度看,还是从农村主观相对贫困维度看,乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困均具有显著的缓解作用;内生性问题得到有效解决后,这种缓解作用进一步加强。不同平台、不同身份、不同场景视角下电商直播对农村相对贫困的影响存在异质性。农户户主个人层面因素、农户家庭与电商店铺层面因素、农户所在地区层面因素也会影响农村相对贫困。机制研究表明,电商直播主要通过促进生鲜农产品电商发展和塑造农产品区域公用品牌等来缓解农村相对贫困。在政府精准扶贫政策的导向下,生鲜农产品电商发展和农产品区域公用品牌的塑造,可以通过外溢效应的发挥,更好地缓解农村相对贫困。
本文研究结论蕴含的政策建议如下:
第一,要缓解农村相对贫困,需要稳步加快电商直播的发展。从硬件建设的角度来看,地方政府不仅需要高度重视贫困地区的道路交通建设,还需要高度重视贫困地区的网络平台硬件建设。在道路交通建设方面,要切实将“四好农村路”和农村道路“三通”两项工程真正落到实处,最大限度地减少农村道路对贫困地区农产品流通的阻碍,彻底畅通贫困地区“农产品进城”的道路。在网络平台硬件建设方面,充分考虑到电商直播对网络速度的要求,需要加快贫困地区移动通信基站建设,扫清网络进村入户的障碍,确保宽带网络能够覆盖所有的贫困村。从软件建设的角度来看,地方政府需要加快培育贫困地区的电商主播,还需要为贫困地区搭建电商直播平台,并有效规范电商直播平台的发展。针对贫困地区电商主播参差不齐的局面,地方政府要有针对性地培养发展一批优质主播,要把培育发展优质主播与打造农产品区域公用品牌有机结合起来;在必要的情况下,地方政府要有意识地加大对贫困地区代表性主播的包装力度,要强化代表性主播的专业技能,特别要注重提升弱势群体的互联网使用技能[18]。地方政府要针对贫困地区有意识地孵化引进一批电商直播机构,搭建电商直播平台,打造电商直播基地。在电商直播过程中,地方政府要严厉打击假冒伪劣行为,切实维护“三品一标”农产品的品牌形象,积极探索和完善以政府官员为主播的电商直播扶贫新模式。
第二,要缓解农村相对贫困,需要从其他方面做出相应努力。从户主的角度来看,户主需要端正对相对贫困的认识,要充分认识到文化素质和专业技能对贫困的影响,要有意识地提高自身的综合素质;不仅如此,户主还要端正对生态环保和食品安全的认识,要在农产品产销过程中自觉贯彻绿色、安全和环保意识,真正为通过电商直播购物的消费者负责。从家庭的角度来看,贫困家庭需要切实采取措施,竭力早日摆脱贫困陷阱。比如,贫困家庭应该根据自身的实际情况,积极尝试从事兼业经营,将富余的农产品转化为现实的货币;还可以将家庭富余劳动力输入城市增加收入,可以尝试通过购买保险的方式降低家庭负担成本,可以通过竞选村民代表的方式第一时间获取国家和地方政府的支农惠农政策,可以将富余或闲置的土地用于流转,获取额外的经济收益;当然,也可以通过加入农民专业合作社的方式提高家庭抵御市场经济风险的能力。再比如,对经营电商店铺的家庭而言,需要积极对接来自外部的志愿服务,需要采取诸如提供优惠券促销等方式提高店铺销量,需要妥善处理店铺收到的消费者差评,需要积极面对山寨产品侵权问题。考虑到品牌的经济价值,电商店铺也应该采取措施加快培育自身品牌;当然,有条件的话,也可以通过使用农产品区域公用品牌加快自身发展。从区域的角度来看,特别是针对贫困地区,地方政府还需要在提升农业技术培训成效、优化贫困村物流服务网络体系、提高贫困村基础教育水平和改善贫困村社会治安质量方面做出更大的努力。
参考文献
(略)
作者简介
鲁钊阳,西南政法大学经济学院教授,研究方向为乡村数字经济与乡村振兴。
黄箫竹,西南政法大学经济学院硕士研究生,主要研究方向为数字经济与数字金融。
廖杉杉,重庆社会科学院文史研究所研究员,主要研究方向为乡村数字经济与农村相对贫困。

*基金项目:国家社会科学基金项目“2020年后农产品电商缓解农村相对贫困的机制创新与政策优化研究”(项目编号:20BJL083);重庆市教委科技创新项目“成渝地区双城经济圈农产品电商数字化转型的路径选择研究”(项目编号:KJCX2020014);重庆社会科学院青年学术创新团队项目“区域协调发展”(项目编号:2021D0307)。
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