大众痛失改革派

砺石商业评论 2022-08-07 09:38

长达7年的职业生涯,迪斯究竟给大众带来了什么?功过是非,也只能留给后人评说。


李平 | 作者

砺石汽车 | 出品


“大众集团CEO这个位置就是一脚踏进了监狱。”

时隔数年之后,迪斯应该对其前任穆伦的这句话有了更深的体会。

7月23日,大众集团发布公告称,监事会已任命现任保时捷CEO奥利弗·布鲁默(Oliver Blume)为集团管理委员会的新主席。经双方同意,大众集团现任CEO赫伯特·迪斯将同时辞去大众集团管理委员会主席一职。

按照之前双方续签的合同,迪斯将于2025年10月结束任期。从这一公告看,迪斯相当于被提前三年解约。

最近2年多以来,作风强硬的迪斯与大众集团监事会之间的“宫斗”传闻不断。最终,大众错综复杂的利益团体,还是逼走了迪斯。


1
成本杀手

1958年10月24日,赫伯特·迪斯出生于德国慕尼黑。1977年,迪斯进入慕尼黑应用技术大学主修车辆技术,1978年到1983年在慕尼黑工业大学学习机械工程专业,1987年获得博士工程师学位。

迪斯的职业生涯开始于博世,后于1996年进入全球著名车企宝马集团工作,先后担任宝马英国伯明翰及牛津工厂厂长职位。2007年,迪斯正式成为宝马集团董事会成员,负责采购和供应商网络业务。

身为宝马采购负责人,迪斯力主实行紧缩战略,曾用一年的时间完成了宝马制定的高达50亿欧元成本削减的目标,由此被称为“微笑的成本杀手”。

2014年,宝马集团CEO罗伯特·雷瑟夫离任,已经晋升为研发技术董事的迪斯成为热门继任人。不过,年龄偏大的迪斯最终不敌拉尔德·克鲁格,最终与CEO一职失之交臂。

据称,迪斯在宝马任职期间就已经显现出个性的一面。在一些宝马前同事的眼中,迪斯喜欢大胆变革,敢于触碰大企业繁琐的流程。并且,迪斯不懂得韬光养晦,锋芒毕露,从不给犯错误的人保留机会:“他不希望别人浪费他哪怕一分钟的时间”。

2015年7月,竞选CEO失败的迪斯从宝马集团离职,转身加盟到其竞争对手大众集团,担任大众品牌CEO一职,迎来了长达7年的大众时光。


迪斯加盟大众之初,正是大众集团盛极而衰、全球销量开始下滑之际。资料显示,2014年,大众集团销量、销售额、营业利润达到当时最高纪录,但自从2015年4月起,大众集团销量开始下降,上半年全球销量同比下降0.5%至504万辆。

更让迪斯始料未及的是,入职大众2个月之后就遇到了大众集团“排放门”丑闻。2015年9月18日,美国相关部门披露了大众旗下部分产品在美国的排放测试中利用软件控制的方法进行造假,共有大约482000辆柴油车受到影响。

丑闻曝光,举世哗然,大众集团股价随即暴跌30%,马丁·文德恩也因丑闻而遭到解雇,时任保时捷CEO的马提亚斯·缪勒(Matthias Mueller)成为大众集团新任CEO。

面对销量的下滑与“排放门”可能出现的巨额罚款,大众集团高层提出高达50亿欧元运营成本减支计划,而迪斯成为这一计划的执行人。

有着在宝马削减成本的成功经验,迪斯对大众集团进行了大刀阔斧的改革。上任之初,迪斯就做出了停产辉腾的决定,并推动了大众集团3万人的全球大裁员。

从结果来看,迪斯很好地完成了集团制定的成本减支计划。2017年年报显示,大众集团营业利润(未计入特殊项目支出前)由2016财年的19亿欧元上升至33亿欧元,营业销售回报率从上年的1.8%上升至4.1%。

然而,“排放门”事件仍旧给大众集团带来了史无前例的巨大挑战。尤其是调查人员发现柴油车排放作弊事件中存在藏匿证据的嫌疑,大众旗下奥迪品牌首席执行官鲁伯特·施泰德由此被拘留,因而引发了大众集团新一轮的领导层危机。最终,上任不足三年的马提亚斯·缪勒提前宣布下台。

因祸得福的是,迪斯获得了大众高层的认可,并赢得了大股东保时捷家族的信任。2018年4月,迪斯升任大众集团CEO职位,从此开启了大众集团的迪斯时代。


2
激进转型

迪斯上任集团CEO之初,大众仍面临到“排放门”所带来的经营与信誉危机。在遭到了无数次监管调查和诉讼之后,大众最终支付了超过300亿欧元的巨额罚款。为此,迪斯多次前往美国出席听证会并处理善后事宜,成功让大众摆脱了“排放门”危机。

此后,为了摆脱柴油门对大众的持续影响,迪斯提出了大众全面电动化转型的战略,并推出高达730亿欧元(折合870亿美元)电动汽车投资计划。


2020年11月,大众集团公布新五年计划,计划在未来五年内投资730亿欧元,用于电动汽车、混合动力车和数字化等未来技术。根据这一规划,到2025年,大众集团数字化投资将达270亿欧元,是上一轮规划中设定的两倍,反映了集团对软件能力建设的高度重视。

众所周知的是,迪斯本人对特斯拉非常推崇,多次宣传“特斯拉在软件及自动驾驶程序方面处于领先地位”。实际上,软件收费也是迪斯所看重的方向。按照迪斯的构想,大众集团未来的利润和收入来源将从燃油车逐渐转向纯电动车,并在自动驾驶技术的推动下,转向软件和服务。

从某种意义上说,迪斯很大程度上把自己身家性命完全压在了采用纯电技术的ID系列电动车上。为此,迪斯不惜要求奔驰、宝马两家巨头必须支持EV方案,否则将退出德国汽车工业协会(VDA)。

但从最终销量上看,ID系列电动车并没有肩负起拯救大众集团的重任。数据显示,2019年-2021年,大众的电动汽车销量分别为13.7万辆、42.4万辆、76.3万辆。尽管电动车销量提升较快,但从占比上看,2021年大众电动车占比仍不足10%。

 

另一方面,大众集团整体销量也不容乐观。2019年,大众集团总销量达到1097万辆,创历年新高。但从2020年开始,大众集团的汽车销量下降,全年销量仅为930万辆,2021年创下新低,仅为888万辆。

此外,迪斯过于激进的转型策略也引起了大众集团内部资源分配不均的问题。由于迪斯大力推行全面电动化战略,传统燃油车型很难获得此前的开发资源。尤其是大众支柱产品高尔夫8因为软件问题迟迟无法向市场投放,引起了不少的争议。

雪上加霜的是,大众ID系列首发车型也因软件问题迟迟无法按期交付,甚至在迪斯亲自挂帅后进度仍然不理想,以至于上万台已经生产出来的ID3被迫存放在停车场。

最新资料显示,迪斯所负责的软件公司CARIAD研发进展不力应该是迪斯遭遇罢免的导火索。作为大众汽车集团旗下负责软件研发的子公司,CARIAD负责Software 2.0软件的研发,将会应用到大众、奥迪、保时捷等品牌的新车型中。

然而,由于CARIAD的研发进展一再推迟,并导致大众集团旗下包括奥迪、保时捷和宾利在内多个品牌全新纯电动车型预计延迟发布。据称,在7月8日的监事会会议中,迪斯承认了该项目遇到的问题,并宣布修改软件战略,由大众品牌负责研发,CARIAD负责辅助。

另外,为了将更多的资金投放到自动驾驶技术和电动汽车研发上,迪斯决定继续精简掉集团非核心业务和品牌来削减成本,并试图削减更多的工作岗位,此举再次受到工会的强烈反对,最终导致了迪斯的下台。


3
壮志难酬

与世界上大部分国家不同,德国的企业治理模式强调股东、经营者与职工的共同决策。因此,德国公司一般会有双层董事会结构,即监事会在上,董事会在下,董事会负责日常经营,监事会对董事会进行监督,并掌握高管任命、重大决策等核心权力。

目前,大众监事会中共有8名成员,大股东和工会代表各自占据半壁江山。因此, 工会在大众集团起着重要作用,一定程度上可以决定迪斯的去留。

从某种意义上说,迪斯与工会的矛盾是很难调和的。因为在德国工会眼里,以削减成本为由进行大规模裁员,无异于管理者将自己决策失误导致的恶果让底层的员工来承担,是管理层无能的表现。

实际上,成本压缩和电气化转型是一个硬币的两面。迪斯只是在压缩“燃油车”的资源和成本来扶持新能源产品,甚至不惜采用直接裁员这种激烈的方式。因此,一心推动大众转型的迪斯却面临到强大的内部压力,尤其是与监事会的矛盾愈发激烈。

另一方面,迪斯又是一个作风硬朗、不愿妥协的人物,双方矛盾由此不断加深。路透社援引一位匿名人士称,“迪斯非常固执,他让大众汽车变得更好,但他的沟通很糟糕。”


除了数十万名员工之外,大众集团还有着在燃油车时代所建立的庞大的供应商队伍。在这些成千上万家内燃机、变速箱相关供应商眼里,迪斯的电动化转型无疑是要砸了自己的饭碗,这也加剧了迪斯与供应商之间的矛盾。

有分析认为,在面临到“排放门”巨大压力下,大众董事会包括监事会一开始对迪斯的转型计划持赞同态度。但随着电动车ID3软件门、高尔夫8难产等一系列问题的出现,迪斯的改革措施被视为过于激进,大众决策层的风向开始改变。

在多番较量之后,迪斯于2020年6月卸任大众汽车品牌CEO一职,仅保留了大众集团CEO之位。

2020年底,迪斯开始寻求延长合同,但始终没有得到监事会的通过。直到2021年7月,大众汽车集团才宣布迪斯成功续约,合同到期在2025年10月。2021年年底,大众集团再次进行业务调整,迪斯被剥夺了包括销售业务在内更多实际业务的实权,并被指派负责汽车软件业务CARIAD。至此,迪斯在大众集团已经有了被边缘化的苗头。

值得一提的是,2020年年末,迪斯在领英上发表了一篇长文,题目是《我们如何改变大众》。在该文中,迪斯坦言大众集团臃肿的架构、复杂庞大的利益集团、陈旧的思想等问题。迪斯同时表示,将重新评估自己的领导风格并作出调整,让自己适合沃尔夫斯堡的作风。

回头来看,迪斯最终还是没有改变大众,却被大众一步步收缩了权力。

好的一点是,在迪斯推行了多项裁减成本的举措之后,大众集团经营利润有了显著提升。数据显示,大众集团2015年净亏损为17.56亿美元,2016年净利润转正,2017年突破120亿美元。2021年,大众集团净利润突破175亿美元(约合人民币1181亿元),为迪斯任期内最高。

但从市值上看,大众汽车集团市值约为1100亿美元,远低于竞争对手丰田汽车的2190亿美元和特斯拉的8785亿美元。

事实上,大众集团的市值表现与公司经营效率较低、成本较高不无关系。截至2021年末,大众集团全球各地的员工总数超过60万,对比来看,丰田汽车约有36万名员工,特斯拉员工人数不足10万人。显然,这也是迪斯一再宣称要进行裁员的重要原因。

从迪斯的履历不难看出,无论在宝马还是在大众,迪斯都是在担任“救火队长”的角色,内部改革、成本削减等举措都不免要触动内部人的利益,甚至会与工会“结仇”。

可想而知的是,作为一个“外来人”,一心推动大众变革的迪斯难免会四面树敌。所谓风起于青萍之末,迪斯的大众之路,其实早就埋下了一个深深的隐患。

“早在上任之初,我就下决心要改变大众的体系,这意味着要打破陈旧而僵化的结构,让公司变得更加灵活和现代化。”迪斯在一次采访中表示。然而,如同晚清时期的谭嗣同一样,改革派迪斯最终没有斗过大众集团错综复杂的利益团体。

遗憾的是,迪斯所提出的“大众集团2025年超越特斯拉”这一宏伟目标,只能留给继任者来完成了。长达7年的职业生涯,迪斯究竟给大众带来了什么?功过是非,也只能留给后人评说。


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