服饰行业全域共进:抖音电商带来的新趋势与新机会

36氪 2022-09-22 23:00

抖音电商服饰行业已经有能力打造、带动潮流趋势。


文|蒙奇

2020年,当没有观众的大秀成为各大时装周标配时,中国用户却离秀场史无前例地近。
那年3月,抖音平台首次上线“Dou时装周”专题,Burberry、CHANEL、Dior等13个奢侈品牌集体加入抖音时装周,发布2020秋冬时装周秀场视频,参与专题活动。以往远在巴黎、米兰和纽约的时尚盛会,被搬到了每个用户的手机里。随着超模Arizona Muse的抖音直播,用户可以直击Prada大秀台前幕后,见证她从年轻妈妈变身T台超模的过程。
2022年9月20日,抖音电商服饰新风潮盛典在杭州举行。和以往不同的是,抖音电商服饰行业的这次盛典,除了讨论重点议题的峰会,还举办了一场秋冬上新趋势大秀。“无性别风潮”、“运动闲适潮”、“优雅极简潮”、“顶流华风潮”、“复古未来潮”五大秋冬流行趋势,通过超30家知名品牌和新锐设计师品牌的近百套total look展现出来,呈现了一场与近期国内外时装大秀的同一水准的大秀。所有秀款都是秋冬上新趋势款,在现场直播中大部分都可即秀即买。

这向时尚行业、也向热爱时髦的消费者传递了一个信息:抖音电商服饰行业已经有能力打造、带动潮流趋势。
在这场盛典上,抖音电商市场负责人赵凡披露,2021年8月1日至2022年7月31日,抖音电商年销破亿的商家有1424个,GMV实现翻倍增长的商家超过18万,而这其中,年销破亿的服饰行业商家超过600个,GMV实现翻倍增长的服饰行业商家超过7万。
抖音电商市场负责人 赵凡

在所有平台都在努力寻找增长点的当下,如此成绩,显得难能可贵。这背后,有必要探究一下,抖音电商服饰行业都做对了什么?

250万点赞和一双“共创”出来的小白鞋

“You are what you wear”,一件好的服饰,不会只提供优秀的实用性,更要能满足消费者表达自我态度的需求。一个更好的品牌或平台,甚至可以通过时尚单品、流行穿搭引领人们进行新的自我表达,这就是潮流趋势的形成。
就像《穿Prada的女魔头》里那件天蓝色毛衣。顶级奢侈品牌的设计师从上百种蓝色色卡中选中了天蓝色,在时装发布会上推出天蓝色礼服,其他品牌随后推出同色新品。从高级卖场到平价商超,天蓝色席卷而过,最终穿在了女主身上,帮初入职场的她,展现出自己的知性。
“这个过程会创造成百上千万美元的价值。”电影中,梅姨饰演的“女魔头”米兰达说道。潮流趋势对于服饰行业的增量价值,正如其所说。
曾经,任何时尚潮流要触及消费者,都需要经过这样一条长长的链路。最近的一个例子,当我们还将死亡芭比粉视为色号鄙视链底端时,Valentino已经将其选为今年3月份秋冬大秀主色,为它赋予了彰显女性力量的芭比核(Barbiecore)内涵。再搭配上新芭比真人电影,死亡芭比粉立马咸鱼翻身,成了当下全球最潮的颜色之一。
但和天蓝色毛衣不同的是,在这场芭比粉潮流中,大众不再只能被动接受跟从,而是通过直播、短视频等新的互动渠道,共同参与了潮流的再诠释,为趋势的爆发出了大力。
一个离我们更近的例子是,鸿星尔克通过抖音直播售卖一款小白鞋,用户“玖寅绘画”买到之后,出于自己的兴趣在鞋身上手绘“清明上河图”,并且把设计过程上传抖音。最终这支视频收获了将近250万个点赞,鸿星尔克立即联系创作者购买了版权并批量生产,上线后很快销售一空。整个过程不过一个月出头。
从内容的创作到消费的实现,在抖音电商诞生的一条更短的、由下至上的时尚路径,开始在服饰行业掌握更多主导权。
在理解这对服饰行业意味着什么之前,我们需要分析,这条路径到底是如何诞生的。
首先,兴趣的多元化。人们越来越细分且持续变化的兴趣取向,已经很难被传统时装周所满足了。比起盲目从众,小众独特的表达,才是现在的消费者所追寻的。
接着,抖音这类内容平台的兴起,从技术和渠道上为人们降低了表达门槛,每一种兴趣都在短视频、直播里获得了合适的展现舞台。而这种兴趣生态,也孕育出了众多垂类达人,进而产出了更多高质量内容。
最后,当内容承载了商品的时候,就会激发用户的兴趣,从而满足消费需求,这就是抖音兴趣电商的逻辑。服饰天然自带的强内容属性,使其成为这种逻辑下获益最明显的行业之一。
抖音电商服饰行业运营总监 刘丹青
抖音电商服饰行业运营总监刘丹青表示,在内容上,抖音电商服饰行业通过打造潮流热点,触达到更多消费者,建立用户「趋势消费」心智。商品上,平台推出「百万新品计划」,通过货品补贴、冷启扶持、新品阵地建设等方式,为趋势新品的成长铺路。趋势品牌建设上,平台围绕趋势风格,孵化4大类品牌型商家,并通过孵化引领机制、原创保护机制等,为商家经营保驾护航。
为了帮助商家提高新品击中率,抖音电商会对用户感兴趣的内容进行挖掘、分析和洞察,前置性地预判趋势,而非依赖于滞后的销售数据。不管是中秋、露营等不同场景,还是春夏、秋冬这样的重要季度潮流,抖音电商服饰行业均会发布各类趋势报告,帮助商家洞察消费者需求,快速发掘新品机会,甚至打造抖音特供款。
比如,抖音电商服饰行业携手中国国际时装周组委会等权威组织机构,在7月份便联合发布了《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》,包含优雅极简潮等五大趋势,帮助商家在秋冬新品的设计和买货中取得先机。
中国国际时装周总监 孙婷
抖音电商就是在这一循环中,成为了新的潮流趋势发源地。
这次盛典上,抖音电商还特别为五大趋势邀约了对应的“趋势上新官”,包括无性别风潮 @草莓青,运动闲适潮 @赵奕欢,优雅极简潮 @梦颖Melinda、@大洪洪,顶流华风潮 @宣璐,复古未来潮 @李金铭,此外明星 @毛林林也友情助阵——每一位都是坐拥海量抖音粉丝、和抖音电商服饰行业有着深入合作的。借助每位上新官独特的风格,结合Lola Rose、Ubras、内外、回力、安踏、李宁、ONLY等符合不同趋势的品牌单品、look,趋势亮点也被很直观地演绎了出来。

左右滑动查看更多


4亿次搜索和一场秋冬上新趋势大秀

潮流趋势是有了,但对于服饰商家来说,只有自家商品乘着这股潮流,真正进入了消费者衣柜,趋势才具有实际意义。
为了帮助商家实现这一目标,抖音电商在今年5月的生态大会中宣布升级为全域兴趣电商阶段后没多久,便发布了FACT+全域经营方法论。
拆解一下这套方法论,首先是指引商家运用好Field阵地自营、Alliance达人矩阵、Campaign主题活动、TopKOL头部主播四条不同渠道,打好内容场基本盘,通过内容的广度,实现“货找人”。在内容场基础上,再结合广告投放的营销场,让趋势新品被更多用户看见,挖掘潜在需求,引领潮流趋势,同时打通由商城和搜索构成的中心场,补上“人找货”这条消费路径。

抖音电商服饰行业运营总监 张新扬

从人找货到货找人,再到人货场的全链路协同,抖音电商对消费者需求全场景的覆盖,是一件水到渠成的事情。
越来越多的服饰商家选择在抖音电商进行新品首发。2022年8月单月数据,抖音电商服饰趋势内容观看次数超过154亿,日均在售服饰趋势新品超过29万件。抖音电商已经成为270个全网TOP品牌最大的线上生意阵地,其中有近一半的品牌属于服饰行业。
通过短视频、直播等方式,商家能够更加清晰生动地呈现品牌和产品所蕴含的信息,也能更快更直接地触达用户。再加上对趋势的把握,新品能够通过平台的个性化匹配准确戳中用户需求。当通过直播和种草视频培养出用户在抖音电商上买东西的认知后,以内容为入口的模式已经不能满足用户的全部需求了。
一个最直接的变化是,用户在抖音电商的搜索需求不断增长,最新数据,抖音电商服饰行业日均搜索量已超过4亿次,有超过40%的用户表示,在看到时尚搭配短视频后,会被种草继而产生购买想法。抖音电商需要有个内容场之外的中心场,来承接这些越来越明确的消费需求。此外,在这些数以亿次的搜索和浏览行为中,抖音电商还需要提炼出更多的潮流趋势,给到品牌,让他们在内容呈现上有个抓手,让用户驻足观看。
换句话说,以直播、短视频为主的内容场,和以商城、搜索为主中心场,本来就是密不可分,在趋势中互相影响的。
比如说,“宽松”关键词的相关内容同比增速达到251.8%,“中性”的内容增速更是高达597.4%。抖音电商就能够从其中提炼出“无性别风潮”这一趋势;“传统”关键词和“汉元素”关键词的同比增速分别达到惊人的2850.9%和1524%,代表着顶流华风潮的迅速兴起。
滑动查看无性别风潮、优雅简约潮、运动闲适潮、顶流华风潮、复古未来潮走秀look

#运动穿搭 的话题在抖音收获了41.5亿次播放,再结合16.9亿次播放的#慵懒风穿搭 话题,运动闲适风这种既关注时尚度又关注舒适感的趋势成为新潮流。还有从超1000亿次播放的#高级感穿搭 话题中提炼的优雅极简风。而178.1亿次播放的#辣妹穿搭 和10.1亿次播放的#机能风 话题的互通之处,也让抖音电商能够精准提炼出看似矛盾实则融合的复古未来风。

除此之外,这场大秀上还结合了裸眼3D技术,及Vogueing舞蹈等演绎,也是一次对趋势内涵的丰富诠释,发挥出了内容的作用,能够吸引到更多用户关注和认同五大趋势,扩大声量。

滑动查看大秀现场图

用户通过抖音直播间云看秀,可以实时赞美或吐槽,看中了哪个新品可以立刻下单,参与感大大提升,还感受了一把前排即看秀即逛买的新潮体验。可以说,这次秋冬趋势上新大秀和921好物节,是一次典型的全场域协同showcase。
除了众多知名、新锐、设计师服装品牌之外,这次的大秀还有个特别的参与者——Lola Rose。作为其中唯一参与走秀的腕表及珠宝配饰品牌,Lola Rose这个名字很多关注时尚的女性应该不会陌生。它旗下的“小绿表”是去年以来的大热时尚单品,标志性的八边形表盘,与深浅交织墨绿色的配色,很容易与其他品牌区分开来,但同时基本能跟都市女性大多数的衣服搭到一起。
优雅、自信、从容,这是Lola Rose在产品中传达出的理念——与五大趋势中的“优雅极简潮”非常契合。小绿表本身已经是毫无疑问的爆款,但爆款并不是Lola Rose的核心设计理念及目的,围绕宝石之美和历史文化才是品牌最核心的要素。
当众多新品被设计出来之后,品牌也需要有更多渠道能够让消费者看到。抖音电商给了Lola Rose广阔的“展示”舞台,后者在大秀上的出场也被品牌视为舞台上的高光时刻。 
这次大秀的累计观看人次近70万,而内容场和营销场实现的趋势传播效果,又通过搜索和商城,在中心场实现了流量向销量的高效、长效转化。整个921好物节期间,有4个新品成为销售破千万的现象级爆款,还有15个新品破500万销售,433个新品破百万销售。

在爆发的头部产品之后,“尾部”变得更厚更长,这里就不得不提到抖音电商泛商城的建设。

瞄准中心场:GMV同比增长超6倍

由抖音商城和搜索构成的泛商城中心场,将成为平台和商家在全域兴趣电商阶段共同作战的重要战场。这是此次新潮盛典上,抖音电商服饰行业传递出的另一个重要信息。
抖音电商服饰行业商城运营总监 张庆
大量资源正在向泛商城倾斜。活动中,抖音电商服饰行业商城运营总监张庆提到,商城从6月份开始,在抖音App获得了一级入口的页面,之后抖音商城的日均UV迅速上涨。
对每一个入驻商城的品牌,抖音电商都将匹配有针对性的转化扶持资源。比如说,针对新品牌,会提供开屏和0动销新品扶持等资源;对于成长期品牌,则提供商城首页和频道的多重曝光资源,还会直接进行平台货品补贴等等;更成熟的品牌,则可以参加超级品牌日IP,平台会为其提供头部达人资源等专属曝光。
要全力帮助品牌运营好中心场,通过泛商城找到新增长点的决心,抖音电商也是展现得相当强烈了。
运动品牌李宁对此已有所体会。刚过去不久的818好物节中,李宁参与了商城甄选品牌的IP活动,通过达人矩阵大量种草,又通过直播和短视频引导用户主动搜索,使其产品关键词的搜索热度飙升,商城及搜索GMV 分别大幅提升85%、75%,静默下单,也就是不由运营动作直接促成的、用户自发主动的下单,增长70%。
这一过程中,抖音电商服饰行业也为李宁提供了商城店铺活动装修支持,进而帮助李宁完善了品牌形象。还有会员权益设置等精细化运营的支持,起到了提升用户粘性,增加复购频率的作用。
2022年4月相比去年同期,抖音商城的GMV增长超过6倍。这飞速增长的数字成为了抖音电商要做好中心场的信心来源。
在这次峰会上,抖音电商市场负责人赵凡提出,预计未来中心场将占到抖音电商整体生意的一半。他认为,中心场会像直播一样,为抖音电商模式带来重大突破,甚至会超越直播,因为中心场路径更鲜明,产品效率也可能更高。
电商行业发展到现在,似乎已经成为了一个非常成熟的商业模式。和所有成熟体一样,见顶、天花板、存量竞争的说法,也成为了电商行业常见的描述词。
如今,抖音电商告诉我们,这个行业仍有新趋势待发现,仍有新机会待发掘,这自然令人耳目一新。
从服饰行业开始,向其他品类蔓延,抖音电商服饰新风潮盛典带来的这股新风气,正向消费大盘涌来。      

推荐阅读