盲盒经营立新规!盲盒不“盲”才能行稳致远

文化产业新闻 2022-09-22 23:03

文章来源:海淀文化产业

 美编:张佳莉


“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。

“人生就像抽盲盒,永远不知道,下一秒是什么?”

近年来,以泡泡玛特为代表的潮玩盲盒愈发受到年轻群体的青睐。随着盲盒经济的出圈,美妆盲盒、文具盲盒、生鲜盲盒、宠物盲盒、快递盲盒等“盲盒+”的营销模式不断涌现。

但与此同时,由于盲盒行业法律法规的空白,“盲盒诱导食品过度消费”“活体宠物盲盒”“无人认领行李箱被当盲盒售卖”等乱象时有出现。近日,市场监管总局网站发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》意见的通知,为盲盒经济健康发展指明方向。


万物皆可盲盒?


盲盒,指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,具有随机属性。作为一种年轻的小众潮玩,盲盒最初起源于日本,其前身可以追溯到我们童年常见的福袋和卡片。

盲盒的销售一般以系列为单位,一个系列包括多个基础款和一个隐藏款,隐藏款的数量非常稀少,购买者有一定概率获得某个系列产品,但不确定具体拿到的是哪一个。正因其限定款的饥饿营销方式,加之购买者由此产生小博大的赌徒心理,极大激发了消费者的购买欲和复购欲。

2012年,盲盒开始在国内出现,此后一段时间,国内盲盒市场一直处于平稳发展阶段。直到2019年,盲盒经济在我国掀起热潮。数据显示,2019年上半年盲盒玩具增速高达609%,天猫潮流盲盒品类2019年销售额达近2.7亿元,同比增长240%。

根据Mob研究院数据显示,中国盲盒行业市场规模有望在2024年达到300.2亿。


随着盲盒经济的火爆,盲盒消费也从一种简单的产品购买行为,发展成一种全新的营销模式,涉及的领域从最初的玩具扩展到了餐饮、美妆、文具、图书等行业。盲盒也早已超越了过去普通的潮流玩具概念,呈现出“万物皆可盲盒”的趋势。

但是,在盲盒经济迅速发展的同时,有些不良商家利用消费者的消费心理,想方设法诱导消费者冲动购买、非理性消费。与此同时,盲盒售假、过度营销、概率不明、虚构中奖概率等问题日益突出。甚至还出现了宠物盲盒、脱单盲盒等盲盒“新变种”,在道德底线和法律底线的边缘疯狂试探。


总局出手!盲盒经营活动立新规


“矩不正,不可为方;规不正,不可为圆。”面对野蛮生长的盲盒经济,监管部门果断出手。

8月16日,市场监管总局网站发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》意见的通知。从《征求意见》起草的依据来看,涉及民法典、消费者权益保护、反不正当竞争、产品质量、电子商务、未成年人保护、反食品浪费等方面的法理法规,这意味着相关部门将把盲盒经营纳入行业管理中,形成齐抓共管的局面。


针对“万物皆可盲盒”的乱象,征求意见稿划出红线,规定药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品,不得以盲盒形式销售。

针对盲盒价格虚高的问题,征求意见稿第七条拟规定,盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况,合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价,不得在标价之外加价出售商品,不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。

与此同时,征求意见稿拟要求,盲盒经营者以显著方式对外公示关键信息,包括商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等。而且,商家不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费;不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒;不得设置空盒。

针对二手市场炒作盲盒的乱象,征求意见稿拟规定,鼓励盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,引导理性消费。鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场,并接受社会监督。

针对餐饮品牌销售盲盒引起的食物浪费现象,征求意见稿强调,拟规定食品经营者在从事食品销售、餐饮服务过程中使用盲盒商品开展促销活动的,应遵守《中华人民共和国反食品浪费法》有关规定。餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐。

为防止青少年冲动消费,征求意见稿提出,盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。鼓励地方有关部门出台保护性措施,对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品,应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式,确认已取得相关监护人的同意。


当盲盒不“盲”

盲盒经济的健康可持续发展,只有在法治轨道上才能实现。这既需要相关法规的不断完善,也离不开从业者的自律。盲盒能够为年轻人消费者带来全新的消费体验,与此同时,各具特色的盲盒也为文化IP的开发打开了想象空间。面对如此广阔的应用场景与发展空间,海淀区的很多企业也推出了各式各样的盲盒产品 ,为盲盒经济健康发展贡献出“海淀力量”。

潮玩在左,传统在右。去年1月,颐和园以仁寿殿铜龙、乐寿堂堂阶铜铸仙鹤、乐寿堂堂阶铜铸梅花鹿等八个最具代表性的瑞兽为原型,联合小招喵打造了瑞兽系列盲盒。人们在体验拆盲盒所带来快乐的同时,还能够加深对中国的瑞兽文化的了解。


去年9月,在爱奇艺、洛阳文保集团以及洛阳广播电视台联合出品的全景式人文探索节目《登场了!洛阳》开播之时,线上发售了节目同款考古盲盒,其将“考古挖掘”的神秘感代入当下流行的“盲盒”玩法。玩家还能通过搜集隐藏碎片、乐俑、瓦当等体验游戏乐趣,集齐一定指标即可兑换神秘礼品。


在周杰伦的Mojito爆火之时,快手借势联合创意机构COMOON推出了Mojito定制盲盒,并且推出了主题盲盒宣传片,以二次元的形象还原了《Mojito》MV中奶茶、沙滩、古董车、篮球等经典街景,吸引了无数杰迷。


面对盲盒这个充满想象力与潜力的赛道,百度公司也携资金入场。今年2月7日,百度关联公司达孜县百瑞翔创业投资管理有限责任公司新增对外投资,新增投资企业为杭州乐见科技有限公司,投资比例7.6%。乐见公司成立于2015年7月,旗下有线上抽盒机“盲盒星球”、潮玩销售平台“一番赏GO”、线上抓娃娃平台“可爱抓娃娃”、游戏化社交平台“will”等。


结语


盲盒经济是把双刃剑。利用恰当可以带动消费者的消费热情,企业也可以借此进行品牌营销,实现社会效益和经济效益的最大化,利用不当则容易让消费者误入盲目消费的圈套。

此次关于盲盒经营活动规范指引意见稿的发布,旨在提醒经营者要依法合规经营,切实承担经营者责任。我们相信,在新规的指引下,盲盒经济必将从野蛮生长走向健康发展。

参考资料:工人日报;长沙晚报;圳论;易观方舟


END



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